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浅议国内4S店的问题

论文编号:lw201004262237517449 所属栏目:市场营销论文 发布日期:2018年02月03日 论文作者:无忧论文网

曾几何时,传统的汽车渠道、大卖场是中国汽车厂家与消费者沟通的桥梁。时至今日,汽车4S店逐渐风靡汽车行业,似乎要与汽车大卖场等传统主流渠道一决高下,占据汽车销售的主流渠道,成为厂家的“大老婆”。
然而,事实并没有如想象中发展的顺利。这个泊来品充其量也是汽车厂家的时尚情人。这位有着异国血统、手握集整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)功能为一体的汽车特许经营模式杀手锏的时尚情人,由于经销商的过度追捧,陷入了经营上的困境,成为商家的“鸡肋”。


汽车厂商的“美人计”

当4S店这个美人远涉重洋来到中国时,厂家和商家无不是垂涎三尺。然而,巨额的投资成本使得本来就患有资金短缺病的厂家无力去“讨好”这位带有外国血统的绝色美人。不得已,厂家只有忍痛割爱把其让给了经销商。

然而,厂家却利用这一点牢牢控制了经销商:首先,经销商必须按照厂家的方式去统一4S店的设计与建造,体现厂家的形象;其次,价格必须让厂家控制,按照厂家的指定价格出售。最后,要有完善的售后服务体系。
爱江山更爱美人,在两者的选择上汽车厂家选择了江山,也正是如此汽车厂家用4S店开始逐步控制经销商。
汽车厂商的挥泪割舍的背后却掩盖着自己不可告人的阴谋:借经销商的实力缓解自己在品牌传播、库存、资金上的压力,达到借船出海,实现自己增加对经销商的控制力进而建立自己的直销网络的目的。
在品牌传播上,4S店有着自己的极大优势。4S店是商家按照厂家的统一要求而建造的,厂家可以依据自己品牌传播战略来规定4S店的形象与风格。比如在CI、VI上设计完全按照厂家的模式来运作。同时建造费用被摊到商家的身上,企业可以借助4S店的风格来突出自己品牌的特点和专业化的形象。
在缓解库存方面,资本的本性是追求高额利润,汽车行业的暴利使得社会上的闲散资本纷纷涌向汽车行业。比如现在家电企业纷纷试水汽车行业。厂家的增多使得汽车产量的逐年上升,供求市场链逐渐绷紧。为了缓解库存压力,汽车厂商纷纷把矛头指向经销商。而4S店的出现让其转移库存有了现实的条件。
解决了自建渠道的资金不足的问题。要摆脱对经销商的过分依赖,一方面是增加自己在行业中的地位、提升企业的实力,增强侃价能力;另一方面是自建渠道,对渠道实行反控制。自建渠道需要资金的支持,4S店由于是在厂家的要求下由商家出资建造,可以缓解自己在资金上的压力并增强企业对渠道的控制能力。


围城效应初显

经销商无利而不住的本质使得其在对4S店的选择上占据了劣势。但是他们选择的是利润,在这一点上更符合其本质。在利润的驱使下,经销商4S店疯狂扩张。有资料显示:北京现代准备建造1 O0多家4S店的计划一出,报名竞标者达到了2300多家。即便今年一季度,车市已经出现下滑苗头的情况下,东风标致全国建造80家“蓝盒子”的构想也招来了800家的竞标者。

在运营成本上,一家4S店的月营运成本为60万元左右(包括员工工资和各种税费、水、电等日常开支),也就是说,一家4S店必须每月销售额至少达到1 000万元才能维持正常的收支平衡。扩张带来的是4S店利润逐步摊薄,利润的降低和高成本因素,商家苦不堪言。
更有甚者,厂家玩起了价格联盟的伎俩。在“价格联盟”的指引下,由整车厂牵头,组织指定的代理商开会,签订攻守同盟。即每家厂商和经销商建立价格同盟,规定每款车的最低零售价,经销商售价不得低于该零售价。比如规定一款车最低零售价为7万元,这一价格里包含了经销商送给购车者的所有优惠。
同时,汽车供求市场链的矛盾带来的库存的压力开始转嫁给经销商,库存导致4S店的运营成本进一步上升,高成本也把经销商压得喘不过气来。
在上述四重因素的压力下,经销商在4S店上的围城效应初显,而厂家的阴谋得到初步的实现。而恰恰在这时,商家的身价大幅度地缩水。
时下的北京汽车业正流传着一个说法:一家丰田4S店近期内欲以500万元的低价抛售,正在寻找买家。而对于一家成本至少在1000万元以上的4S店,以这种超低价格出售无疑实现了厂家实现自己的直销网络的目的。这样,厂商就可以用低成本将经销商完成了前期的市场开拓、拥有自己的资源、人手、技术的4S店渠道囊人怀中,节约时间和资金成本。


梦酲时分

4S店的投资规模过大,严重依赖汽车品牌,经销商没有差异化竞争,讨价还价的余地太少,都是4S店在新形势下的要害。一旦某种品牌滞销,经销商面临相当大的风险。
新形势下,改变自己的地位,提升自己的竞争力,经销商到梦醒的时刻了。

要规避为汽车厂家做嫁衣的风险,4S店应该加强自己的实力,增加在产业链上的话语权。
其一,改变厂商不平等的关系,逐步在厂商博弈中占据主动。要逐步摆脱厂家对4S店乃至经销商的控制,首先要改变的是自己的地位。要改变这种地位就要改变与厂家的关系,即从原来的经销商变成厂家的代理商,来提高自己的独立性。

其二,建立自己的数据库,实行数据库营销。拥有自己的数据库就掌控了市场,拥有市场就能占据主动。要建立数据库,笔者以为有两种方式:一种是组织一次与自己所经销的汽车产品相关的活动(比如和某个高端房地产商联合做一次活动)或者建立一个俱乐部来寻找自己的目标群体;一种是寻求行业外的嫁接,像汽车产品这样的定位人群,其他行业恐怕早已经建立了非常齐全的数据库,完全可以采用整合的手法将两个看似毫不相干的行业进行嫁接,通过整合出的平台来共享人群数据库资源,然后再针对这些高度聚焦的“数据库”人群进行自己的品牌推广。

其三,加强自身的品牌建设。大多数4S店的经销商往往不注重自身的品牌建设,用厂家的品牌,这样就容易受到厂家的控制。建自己的品牌,在厂商竞争中利用品牌优势笼络顾客资源提升自身实力,占据主动。

其四,要转变营销观念,向服务型过渡,提高服务质量,致力于零配件、售后服务和增值服务。并且售后服务的利润远远高于汽车整车的销售利润。有资料显示:每年整车销售利润仅5亿元,而汽车后服务市场利润却高达1 3亿元。因此,向服务型转变是真知。这就要求商家加强人员素质(包括文化素养和专业知识)的培养、确立科学的业务流程,加强和提高在售前、售中、售后服务的质量。在增值服务上,比如与金融机构合作成立汽车消费信贷服务公司,给顾客提供信贷服务等。

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