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4G时代XX电信高校市场营销策略研究

论文编号:lw201802241427195822 所属栏目:市场营销论文 发布日期:2018年02月28日 论文作者:www.51lunwen.com

第一章 绪论


1.1 选题背景

通信运营商的竞争环境一直以来都处于复杂多变的风口浪尖。随着通信产业的一再重组,运营商竞争格局也不断在发生变化。2015 年末,4G 和虚拟电信运营商牌照的颁布,使移动互联网环境无论从技术和经济方面都产生了巨大的变革。网络、企业、商业模式和终端的全面、深入的融合产生了一些新的业务,也带来了巨大的变革,对电信运营商来说既是机会又是挑战。

是电信运营商面临复杂的宏观环境。经济方面,中国网络经济规模持续增长、税收“营改增”,削减利润、GDP 增速放与缓 CPI 上行;政治方面,国资委要求连续三年降低 20%营销费、中央多次指示“提速降费”;社会方面,人口红利不再、社会老龄化;信息化社会形成、改变生产生活方式;技术方面,NFV 和 SDN 等技术研发推动智能管道建设、M2M 专卡专网拓展物联网;“云计算+大数据”提升 IDC 需求,屡次冲击通信行业。高校市场作为运营商的一个细分市场,历来具有极高的战略地位。学生是未来社会的中坚力量,也是刚刚具有独立购买能力的社会人群,学生时代的选择和喜好往往对具有长期的影响,所以如何在学生时代培养品牌忠诚度,成为运营商坚持不懈的努力方向。XX 市作为全国重点高校集中的省会城市,高校市场的容量又极其庞大,XX 市高校市场成为了运营商必争之地。在这样的背景下,通过认真分析和研究,借鉴 XX 电信较为成功的经验,为全国电信公司乃至三家运营商面向高校市场探索出一套行之有效的营销策略。

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1.2 研究意义

每年围绕高校市场的白热化竞争在不断加剧,跟随社会环境和技术变革的脚步,高校市场的营销模式也在每年发生变化,集中体现在高校每年的春季和秋季迎新活动中。宽带业务和移动业务都是高校学生用户的刚需产品,围绕宽带建设和移动业务发展的激烈抢夺在运营商中时时上演。电信在运营商中间有其独特的个性,如何将电信的优势更好的发挥出来,在校园市场取得更多的话语权,对电信在高校市场的营销策略研究就显得比较有意义。

(1) XX 电信发展需要

随着运营商的全业务运营,电信在抢占移动公司和联通公司移动业务份额的同时,既有宽带份额也有所下降。另一方面,电信在高校市场的移动业务份额始终未能突破 40%。如何进一步提升电信在高校市场的移动份额是 XX 电信面临的难题。通过对 XX 电信校园市场营销环境分析,能够使 XX 电信更加清晰认识在竞争中的优劣势,为进一步提升份额指明方向。

(2) 明确后续发展方向

校园市场营销是一个持续的过程,国企管理层人员的变动往往影响企业在细分市场的经营战略。经过对 XX 电信营销策略的分析,形成一套在高校市场较为清晰的思路方向,在大环境不发生巨变的前提下,未来电信校园市场按照既定营销策略逐步推进,通过完整实施使营销策略发挥最大的效用。

(3) 为其他地市电信公司提供借鉴和参考

XX 市高校市场市场大、竞争较为充分,XX 电信在高校市场的经验也最为丰富,校园营销策略的制定可以在全国范围内进行推广和复制,具有普遍意义。

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第二章 营销策略相关文献综述


2.1 市场营销基础理论

2.1.1 市场营销定义

市场营销的理论在学术界已经有很多专家学者进行过定义。美国市场营销协会 (AMA)给出的定义是:市场营销是对观念、产品及服务进行设计、定价、促销和分销的计划和实施的过程,从而产生满足个人和组织目标的交换。E.J.McCarthy 给出的定义是:市场营销是引导产品和劳务从生产者流向消费者或者使用者的企业活动,以满足顾客并实现企业的目标。Philip Kotler 给出的定义是:市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程,这一定义强调了营销的价值导向。Christian Gronroos 给出的定义是:营销是在一种利益之上下,通过相互交换和承诺,建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系,实现各方的目的,这一定义强调了营销的目的。

2.1.2 营销环境分析理论

通常情况下,学术界认为市场营销环境主要包括微观环境和宏观环境。微观环境主要包括各种供应商、中间商、竞争者、消费者以及社会公众和能够影响到管理决策的企业内部的各个相关部门,他们往往与企业本身紧密相联,常常能够直接影响甚至制约企业开展的各种市场营销活动;宏观环境,主要包括经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等方面的多种因素,其作用和影响是较为间接的。

另外,针对企业个体,我们基本也可以将环境分为企业外部环境和企业内部环境。企业外部环境主要是指存在于企业之外,却能够对企业的管理决策和绩效结果产生影响的外部诸多因素的总和,不管是宏观环境还是微观环境。通过对营销环境的深入分析,基本都能够了解企业所存在的主要威胁和机会。

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2.2 电信市场营销策略研究综述

从上世纪八十年代开始,世界各国电信行业从垄断转型为市场竞争的变革过程中,每个国家都寻求探索电信行业长远发展道路,国际电信联盟和经合组织是国际电信发展的研究机构,每年都给出世界电信发展报告,详细研究电信行业的发展状况、世界电信技术。电信行业的发展研究也吸引了很多学者的研究。例如,Yarron 和 Laffont 主要从产业经济学的角度对建立研究了质量检验机制和质量标准来防止电信服务质量的恶化;让·雅克·拉丰和让·泰勒尔在 2001 年出版《电信竞争》一书中,基于产业组织理论为基本理论,在电信实际政策的分析中应用博弈论、信息经济学理论和企业理论,用经济学理论详细分析电信业的规制与竞争,很多观点对世界上很多国家的电信改革具有深远和广泛的意义。

中国学者从经济学的角度研究电信行业起步比较晚,从 1998 年开始专项、深入地研究中国信息产业发展的战略政策和问题。相关的著作、论文主要发表在《中国电信业》、《国内外电信动态与分析》、《邮电商情》、《电信决策研究动态》、《中信软科学研究》、《世界电信》、《产业论坛》、《通信技术政策研究》等期刊上。同时,有些机构专门建立了专门研究团队,深入研究中国电信业发展。许多国内著名学者在国内外的电信发展方面做出积极的努力和探索,对经验教训进行总结,为我国电信事业的发展提供参考。

2.2.1 4G 时代电信市场竞争格局和运营商现状

中国电信在 2008 年 5 月完成运营商重组,三足鼎立——电信、移动、联通的局面形成。三张不同的牌照被工信部于 2009 年 1 月向三家运营商进行了发放,中国联通拿到了 WCDMA牌照、TD-SCDMA 被中国移动得到、中国电信得到 CDMA2000。中国的电信运营商从此开始真正意义上的全面竞争。工信部 2013 年 12 月 4 日正式发放 4G 牌照,我国通信行业正式开始进入 4G 时代。电信、联通和移动分别获得一张 TD-LTE 牌照。移动互联网浪潮从 4G 以后便席卷全国,智能时代正式开始了。

去年三家运营商上半年财报约 6245 亿元经营收入,同比增长为 4.7%。从收入结构分析,移动业务收入关键是同比快速增长。中国电信的增幅尽管略高于中国移动,但两家在移动流量增长和随之带来的收入增长上的增幅几乎持平。根据三家具体业务分析,在移动 4G 业务和有线宽带业务方面是主要竞争之处。中国移动的 4G 用户规模保持增长势头,尽管八仙过海各显神通,但更加低廉的资费套餐还是最有效的方法。

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第三章 4G 时代 XX 电信校园市场环境分析.....................10

3.1 4G 时代 XX 电信校园市场外部环境分析...................... 10

3.1.1 产业政策分析 .......... 10

3.1.2 经济环境分析 ..........................11

第四章 4G 时代 XX 电信校园市场营销策略分析.......................... 30

4.1 目标市场选择 ......... 30

4.1.1 用户细分 ............. 30

4.1.2 市场定位 ................. 32

第五章 XX 电信校园营销活动实施及效果评估........................ 48

5.1 XX 电信校园营销活动的组织和实施......................... 48

5.1.1 明确校园营销活动目标 ...................... 48

5.1.2 成立校园营销活动保障团队 ..................... 48


第五章 XX 电信校园营销活动实施及效果评估


5.1 XX 电信校园营销活动的组织和实施

XX 电信校园中心定期进行环境分析、制定相关营销策略,并按照以上营销策略实施 2016年营销工作,具体实践措施和成效如下:

5.1.1 明确校园营销活动目标

具体任务目标需要明确 XX 电信公司校园市场营销活动,首先按照六区局、五区县以往的发展情况和具体的市场容量确定各个营销单元的营销目标,然后根据每个学校之前汇总摸底情况,对整体目标分学校进行了分解和制定。

5.1.2 成立校园营销活动保障团队

为保障校园营销效果,公司首先在组织上予以充分重视。

(1)一把手挂帅,成立年秋季迎新领导小组。公司总经理任组长,各位副总经理任副组长,各相关部门领导任组员。

(2)全区联动、成立营销指挥部。公司总经理任总指挥,各位副总经理分别任江北片区、仙林片区、城东片区、城中片区、江宁片区指挥。

(3)精密部署,成立专项营销工作小组。专项小组包括营销政策组、业务宣传组、现场活动组织组、现场演示体验组、终端供