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H地产公司市场营销战略研究

论文编号:lw201802280913145168 所属栏目:市场营销论文 发布日期:2018年03月05日 论文作者:www.51lunwen.com

本文首先对 H 地产公司所处的内外部环境进行了系统的分析,在此基础上借助 SWOT 方法分析了该公司具有的优劣势以及面临的机会与威胁。然后针对 H 地产公司在目标市场营销中存在的问题以及引发这些问题的原因,将其作为本章的主体,借助相关理论与工具,分析得出如何落实 STP 战略,并从提高营销队伍素质、提升顾客满意度、增加营销人性化比重等方面来确保 STP 战略的实践效果。


第 1 章 绪论


1.1 研究背景及意义

1.1.1 研究背景

我国房地产从上世纪 80 年代初发展至今,大致经历了五个阶段:发展初期(1978-1985 年)、平稳增长期(1986-1991 年)、快速膨胀期(1991-1995 年)、调整期(1995-2000 年)以及快速增长期(2000 年至今)。我国房产建设规模居世界前列、建设总量居世界之首。房地产作为我国的支柱型产业,在经济拉动方面效果显著,2016年我国房地产业增加值占 GDP 的比重为 6.5%。根据国家统计局公布数据显示,从 2011年至 2015 年间,全国商品房(含住宅、办公楼及商业营业用房)销售面积达到 605567万平方米(如表 1-1 所示),全国房地产开发企业完成投资 400349 亿元(如表 1-2 所示)。

伴随着房地产快速发展的是房价增速过快,2015 年全国商品房的平均价格为 6798元/平米,同比增幅超过 7.2%,而 2014 年的全国商品房平均价的格同比增幅仅为 1.3%。从表中可以看出 2015 年的房价上涨幅度要前五年(2010-2014 年)的平均增幅的 6.0%后还要高出 1.2 个百分点,市场反弹迹象明显,而其中一线城市的增长更为明显,三十个大中城市的商品房以及住宅的均价分别为 9750 元和 9425 元,比全国均价高出 43.1%和 45.4%。这三十个城市中,商品房以及住宅均价排在前三位的依旧是一线城市的深圳、北京和上海,商品房居均价分别为 33987 元/平米、22678 元/平米、21034 元/平米,银川、呼和浩特等西部城市排名居后,在房价增速方面,前三名的分别是石家庄、深圳和上海,商品房均价增速达到了 50.1%、37.1%和 24.5%。

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1.2 研究方法及内容

1.2.1 研究方法

本文从 H 地产公司的营销实践出发,通过运用文献研究法、调查研究法以及系统研究法,提出了一套较完备的适应如 H 地产公司这类中小型地产公司的营销策略。

文献研究法。房地产由于商品的特殊性,其营销策划就变得尤为重要,作为一项具有全局性、综合性、系统性的管理内容,不仅需要依托具体项目市场营销的实际经验,更离不开相关科学理论的指导。论文通过查阅我国房地产发展及经历、相关市场营销著作以及行业营销成功案例等相关文献资料,简述了我国地产市场面临的外部环境,总结概括了现阶段我国房地产行业普遍采用的营销策略以及存在的问题,为 H 地产公司营销战略的制定提供理论依据。

调查研究法。为了能让本文所制定的营销策略更加符合企业实际,在对 H 地产公司营销策略优化的研究过程中,大量借助互联网参考了大量的显示数据,并借助 H 地产公司的在售商品对消费者进行了抽样调查,使研究依据更加真实有效,提高了研究结果的可借鉴性。

系统研究法。论文以 H 地产现行的营销策略为研究对象,借助 SWOT 分析法对公司所处的环境进行了分析;借助 STP 方法确定公司的目标市场;在 4P 理论的基础上结合 H地产公司营销的现状,对 H 地产的营销进行总体策划。

在运用 STP 战略分析框架对 H 地产公司进行分析中,借助供需理论以及对市场的预判,较全面的分析出在市场中存在的机会以及需要面对的威胁;在对细分市场的基础上,运用 SWOT 分析技术,制动出适合 H 地产公司发展需求的战略目标。通过对这些理论的运用,形成了一套比较完整的,对中小房地产企业项目的营销策划分析具有指导意义的房地产 STP 战略框架,提高了地产公司营销能力,增强了在市场中的竞争力。

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第 2 章 相关理论与研究现状


2.1 相关理论

2.1.1 STP 营销理论

做为现代市场营销理论的核心,STP 理论最初是由美国学者温德尔·史密斯提出来的,STP 分别代表 Segmenting(市场细分)、Targeting(目标市场选择)与 Positioning(市场定位)。

市场是一个多元化、多层次的消费需求综合体,没有企业能满足所有消费者的某一项需求或某一类消费者的所有需求,因此企业就需要根据自己产品的功能及企业目标来对市场进行分类。企业首先通过一定的要素标准如需求、购买力等将市场分为若干需求构成相似的子市场,这个过程就叫市场细分,很多企业对市场细分环节存在误解,以为是根据产品品种、产品系列来划分,其实不然。

目标市场选择则是在企业对整体市场进行划分后,通过市场需求与自身产品诉求的匹配度来决定进入的细分市场,即企业所谓的“重点市场”。做为企业最有利的市场组成部分,选定了目标市场,也就明确了企业要为哪一类消费者提供服务?满足他们的什么需求?这是企业在营销活动中非常重要的一项策略,该策略的正确与否也将直接影响到企业的投入与产出。

市场定位则是最终选择与自我营销的过程。传统的观念将市场定位与产品差异化混为一谈,认为市场定位就是根据细分市场中不同的需求提供不同的产品,实行产品差异化,但其实二者有着本质的区别,市场定位对企业来讲更具主动性,非根据市场需求来被动的提供产品,它是针对潜在消费者的心理所进行的营销设计、产品设计、品牌设计等系列的结合。②一项产品具有多重价值,这些价值依附在产品的性能、包装、结构、形状等要素上,而市场定位就是“讨喜”的强化或放大某些产品要素,形成独特的与众不同的产品记号,成为与同类产品或竞品的差异化存在,从而获取竞争优势。

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2.2 国内外研究现状

2.2.1 国内研究现状

我国对房地产市场营销的研究最早开始于上世纪 80 年代末,许谨良借鉴美国房地产市场经济中运用的市场营销基本理论,与 1989 年提出了房地产营销的相关理论,率先触及营销的具体方法。2000 年后随着我国房地产行业的逐步崛起,国内对房地产营销的研究也逐渐丰富起来。

吴翔华(2005)强调了在项目开发前要对整个市场环境进行分析,并提出了“顾客定位”的营销思想。李红霞(2007)依旧强调了房地产开发前期对市场分析的重要性,并首次提出“房地产决策支持系统”这一概念及该系统的功能。①陈波(2007)通过对城镇居民消费结构及可支配收入的研究,预言在未来的 20 年间,我国对改善住房条件的需求日趋强烈,房地产将迎来井喷式发展,并简要的分析了我国房地产企业在品牌营销所呈现的特点。②韩莹,陈培文(2008)在此基础上强调品牌营销是一项科学的战略方案,“树品牌、创名牌、保品牌”将是房产企业做大做强的必由之路。王瑞清(2009)指出企业品牌文化决定了企业的市场占有率和市场竞争力。张越飞(2008)对影响房地产营销决策的因素进行了详细的分析,归结为四类:寄市场环境、项目因素、项目的开发者与消费者因素;并借助层次分析法得出了这四类要素的权重,为营销策略设计提供了策略选择;杨媛媛(2009)基于房地产营销策略在房地产开发与经营中的重要作用,通过对当下企业惯用的营销策略进行分析,并指出存在的问题,给出了相应的解决方案。

黄海港(2011)将研究重点放在了市场定位方面,提出了“绿色建筑”的概念,旨在借此加强与消费者之间的关系,并将其作为后期项目宣传的重点,周航(2012)对绿色营销的内涵进行了延伸与扩展,并在此基础上提出了更具体的“低碳环保”概念,且将此贯穿于市场营销的全过程,郭大虎(2012)借鉴国外先进经验,将“体验式营销”的概念引入到国内房地产市场营销的理论研究中,渴望让客户通过亲身感受而在情感上与项目开发者产生共鸣,这也是概念营销的雏形, 大大丰富了营销策略的内容。

张舒扬(2013)在《不同特征的房地产的营销策略》中强调在制定营销策略前,要清楚的解析项目所具有的优势与差异性,然后分而对之,采用不同的营销手段有侧重的进行营销;王毅东(2013)也提出营销方式仅仅是工具,要随着客观存在的变化而变化,这样才能最大限度的呈现各种营销手段的优势;王辉(2013)的研究则侧重目标市场的选择,他强调在设计营销行为要以“消费者需求”为基本原则,项目的设计方向与理念一定要依托于整个市场的需求,然后选取合适的营销策略组合。李英、周宇、杨世寨(2016)认为电子商务已实质性地影响到房地产企业的营销行为,能否熟练运用新兴的市场营销手段已成为企业生存与发展的关键因素。

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第 3 章 H 地产公司市场营销环境分析...................12

3.1 H 地产公司简介.................12

3.2 内部环境分析.................13

第 4 章 H 地产公司营销策略现状与现存的问题....................27

4.1 H 地产公司营销策略的现状................27

4.2 H 地产公司营销策略存在的问题................28

第 5 章 H 地产公司基于 STP-4P 的策略制定....................32

5.1 市场营销战略..................32

5.1.1 市场细分.....................32

5.1.2 目标市场的选择....................33


第 6 章 H 地产公司