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农产品可追溯体系信息对品牌信任的市场营销影响研究

论文编号:lw201803300923414848 所属栏目:市场营销论文 发布日期:2018年03月31日 论文作者:www.51lunwen.com

本文是一篇市场营销论文,本文重点对可追溯体系信息的维度进行了探索性研究,研究结果显示,农产品可追溯体系信息是一个包含产地环境无污染、产品品种安全、生产加工无添加、全过程可视化的四因素结构。


第一章 绪论


1.1 研究背景

近年来,农产品质量安全问题备受关注。信息不对称和责任难追溯,都是农产品质量安全问题产生的主要原因。国外发达国家率先并从政策管理角度重视建立食品可追溯体系,有些欧美国家甚至禁止非可追溯食品进入市场。

传统的农产品质量安全管理方法主要关注的是农产品的加工环节,但是对整个农产品供应链的各个环节进行整体监管的效果不明显。而农产品可追溯体系是一套可以追溯农产品供应链不同环节的信息系统。随着物联网技术的发展,建设农产品可追溯体系迎来了新的发展契机。中国越来越多的农业企业开始尝试建立农产品可追溯体系,但是可追溯体系信息的内涵结构是什么?农业企业在可追溯体系中传递哪些层面的信息会对品牌信任产生影响?本文将对这一问题进行探索。

此外,以往研究显示,消费者在购买产品的时候,主要关注产品的功能信息、体验信息和象征信息,而越来越多的现实事例表明,消费者在购买农产品时,产品的功能信息、体验信息和象征信息已不足以刺激消费者购买,消费者开始逐渐关注农产品的可追溯信息,例如,生产加工无添加有害物质,无污染的生长环境,都会影响消费者的购买决策。那么,在购买农产品的时候,消费者应该如何做一个聪明的消费者?

在学术界,越来越多的学者开始关注农产品可追溯体系对品牌信任的影响,然而国内外大多数学者对农产品可追溯体系的研究是围绕农产品可追溯体系对消费者购买决策及支付意愿的影响、可追溯体系的制度规范、可追溯体系技术的实现、可追溯体系对消费者态度影响、可追溯体系的重要性等角度展开,而鲜有文献探讨可追溯体系信息的维度及可追溯体系信息对品牌的影响。

本文将对可追溯体系信息的维度及测量进行探索,然后分析可追溯体系信息对品牌信任的影响,并根据研究结论,为企业构建可追溯体系和建设农产品品牌提出具体建议,为政府促进农产品可追溯体系建设、提升农产品质量安全管理水平、实现安全农产品有效供给提供政策性建议。

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1.2 研究意义

本节主要是阐述本文选题的理论意义和实践意义。

1.2.1 理论意义

越来越多的学者开始关注可追溯体系对品牌信任的影响,然而国内大多数学者对农产品可追溯体系的研究基本是围绕可追溯体系对消费者购买决策及支付意愿的影响、农产品可追溯体系的制度规范、农产品可追溯体系技术的实现、农产品可追溯体系对消费者态度影响、农产品可追溯体系的重要性等角度展开,而鲜有文献探讨农产品可追溯体系信息的维度及可追溯体系信息对品牌的影响。

为更好地揭示建立健全我国农产品可追溯体系乃至长效农产品质量安全管理体系建设的规律,探索农产品可追溯体系信息的内涵结构,以及农产品可追溯体系信息对品牌信任的影响已成为学术界迫切需要研究的问题。

1.2.2 实践意义

构建农产品可追溯体系,消费者和农产品相关企业都将是受益主体。探索可追溯体系信息对品牌信任的影响,有利于企业更好地把握可追溯体系信息的内涵,从而更有效地建立农产品可追溯体系。而对于消费者而言,他们也能更清楚如何做一个聪明的消费者。探索农产品可追溯体系信息的内涵结构及其对品牌信任的影响,主要有以下几点实践意义:

第一,能更好地为农产品相关企业构建可追溯体系提供理论指导。在物联网技术快速发展的今天,农产品可追溯技术已经越来越成熟,中国越来越多的农业企业开始建立可追溯体系,探索可追溯体系的内涵结构已成为实践界迫切需要解决的问题,只有搞清楚可追溯体系的内涵结构,才能为农业企业建立可追溯体系提供有效的理论指导。

第二,是提升农产品的品牌竞争力,打造农产品放心品牌的需要。中国是农业大国,有着丰富的农业资源,但是富有全球竞争力的农产品品牌却并不多。中国实施农业品牌战略是大势所趋,是提升农业竞争力的重要举措,实施农产品品牌战略有利于加快我国农业与农村经济快速发展,有利于加快我国从农业大国向农业强国的转变。在经济全球化的时代背景下,如何充分发挥中国的农业资源优势,加强区域品牌建设,实现从农业大国到农业强国的转变,是理论界和实践界面临的共同难题。本文将探索农产品可追溯体系信息的内涵结构及其对品牌信任的影响,最终从政府的角度和农业企业的角度,提出了构建农产品可追溯体系的具体建议。

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第二章 理论基础与文献综述


2.1 相关概念界定

本节主要是对农产品的相关概念进行界定,包括农产品的定义、农产品供应链的定义、农业投入品的定义、产地环境的定义、产品品种的定义、生产加工无添加的定义、全过程可视化的定义、农产品可追溯体系的定义、品牌信任的定义。

2.1.1 农产品的定义

《无公害农产品管理办法》将农产品界定为“未经加工或者初加工的食用农产品”,《中华人民共和国农产品质量安全法》将农产品的定义为“来源于农业的初级产品,包括植物、动物、微生物及其产品”。

在本文中所指的农产品的范围包括食用和非食用的动物、植物、微生物及其直接加工品。

2.1.2 农产品供应链的定义

在本文中,农产品供应链采用的是王金辉 2005 年提出的概念,即农产品供应链是由农产品生产者、交易商、采购加工企业、分销、零售商和物流配送者以及最终消费者构成的供应链网络体系。农产品供应链是的一端是农业生产者,另一端是消费者,两者之间包括原料生产、加工、流通等环节。

2.1.3 农业投入品的定义

农业投入品是指在农产品生产过程中使用或添加的物质,包括农药、兽药、渔药、农作物种子种苗、种畜禽、水产苗种、饲料和饲料添加剂、肥料、兽医器械、植保机械等农用生产资料产品。

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2.2 农产品可追溯技术的起源与分类

本节主要是对农产品可追溯体系的起源进行了阐述,并根据对现有文献的梳理,对农产品可追溯体系技术的进行分类,并阐述了可追溯体系的基本原理。这是为了更好地了解可追溯体系的本质,从而为提炼可追溯体系信息的维度奠定基础。

2.2.1 农产品可追溯技术的起源

1996 年英国疯牛病引发恐慌,加上丹麦的猪肉沙门氏菌污染事件和苏格兰大肠杆菌事件,使得欧盟消费者对政府食品安全监管缺乏信心,而这些食品安全危机促使畜产品可追溯系统首先在欧盟范围内建立,通过实施食品的可追溯管理为消费者提供所消费食品的详细信息。

2.2.2 农产品可追溯体系的类型

农产品可追溯体系的类型如表2-1所示,包括五种技术的农产品可追溯体系:

(1)基于 RFID 技术及条码技术的可追溯体系;

(2)基于 NFC 技术和数字签名技术的可追溯体系;

(3)基于 RFID、QRCode(二维码技术)、NFC 等技术组合的可追溯体系;

(4)基于 RFID 技术和 web 技术的可追溯体系;

(5)基于 Agent 技术的可追溯体系。

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第三章 研究模型与假设.......................18

3.1 研究模型........................18

3.2 假设推导...................18

第四章 问卷设计与调查..................21

4.1 品牌信任的量表开发..................21

4.2 农产品可追溯体系信息的量表开发....................21

4.3 正式调查问卷..................21

第五章 统计分析...................23

5.1 预调查阶段的数据统计分析................23

5.1.1 统计分析方法..................23

5.1.2 描述性统计分析..................23


第五章 统计分析


5.1 预调查阶段的数据统计分析

本节主要在实施问卷预调查后,对搜集的数据进行分析,探索出可追溯体系和品牌信任的维度及量表,从而形成正式的调查问卷,以便进一步开展正式调查。第一部分是阐述了预调查阶段的统计分析方法,第二部分是描述性统计分析,包括被调查者的基本情况和本次调查的时间、问卷回收情况作出说明,第三部分是对量表的信度与效度进行分析,第四部分是对农产品可追溯体系信息和品牌信任的维度探索进行小结,最终得出了农产品可追溯体系信息对品牌信任的影响的正式调查问卷。

5.1.1 统计分析方法

根据本文的研究目的、研究假设、变量的测量标准以及考虑数据统计工具的适用性,本文将使用 SPSS19.0 对所回收数据进行统计分析。

由于本文探索性地开发了可追溯体系信息的量表,为确保量表的信度与效度符合要求,本文在预调查阶段后,进一步开展了正式问卷调查,然后对正式调查阶段搜集的数据进行处理。首先是对统计方法做出说明,然后是描述性统计分析,包含对本次调查的基本情况作出说明,最后是信度分析、效度分析与回归分析。数据显示,可追溯体系信息量表和品牌信任量表的信度与效度较高。

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第六章 研究结论与展望


6.1 研究结论

通过前面的分析,本文可以得出以下结论:

第一,农产品可追溯体系信息是一个包含产地环境无污染、产品品种安全、生产加工无添加、全过程可视化的四因素结构。本研究在开放式调查问卷的基础上,比较全面地收集了在农产品可追溯体系信息方面的项目语句,然后通过小样本数据调查对项目进行了提炼,最后通过问卷调查,探索分析了农产品可追溯体系信息的结构,研究结果显示,农产品可追溯体系信息的四因素结构具有良好的聚合效度和辨别效度。本文对农产品可追溯体系信息进行探索性因子分析,并通过实证分析进行了验证,提出了农产品可追溯体系信息的四因素结构,这是本文的主要理论贡献