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微信品牌个性和消费者个性的市场营销实证研究

论文编号:lw201804080924581343 所属栏目:市场营销论文 发布日期:2018年04月15日 论文作者:www.51lunwen.com

本文是一篇市场营销论文,本文采用实证研究的方法,首先分析归纳出品牌个性维度和消费者个性维度,然后再探究它们之间的关系。在传统的消费范围内,虽然有关于品牌个性和消费者个性两方面的研究还是很多的,但是品牌个性和消费者个性之间关系的研究却是屈指可数的。因此,本论文的研究有助于扩充国内外有关于网络品牌的品牌个性和消费者个性的理论研究,丰富了营销学相关的理论及研究。


第一章 引言


第一节 研究背景

一、网络的发展

随着全球经济的飞速发展和网络信息技术的不断普及,21 世纪将是一个全新的、无接触的、网络化的市场时代,经济、科技和社会的发展都发生了巨大的变化,网络的发展和应用不仅改变了传统接受信息的方式以及多元化信息的分配形式,更加改变了我们的学习、生活、工作等方面的环境。我们购物的方式、购物的观念发生了空前的变化,同时,企业所处的经营环境也发生了巨大的变化,相伴着呈现了崭新的特征。

随着网上购物的逐渐成熟,人们慢慢习惯了全新的随时随地不出户的购物形式,商务部网站统计了相关的数据,截至 2016 年,我国网络的零售交易额高达5.16 万亿元人民币,同比增加了 26.2 个百分点。在这之中,实物商品的网络零售交易额高达 4.19 万亿元,同比增加了 25.6 个百分点,比同期社会消费品零售的总额高出了 15.2 个百分点。从调查数据可以看到,先进的网络科技支撑了我国的经济发展,网络经济给企业的营销发展带来了全新的挑战。

美国著名的营销专家赖利·莱特认为:“未来的市场营销是企业之间品牌的竞争——是品牌互争优劣的竞争。相比较于拥有工厂,企业拥有市场显得更加重要,因此拥有占据主要市场地位的品牌是一个企业拥有市场的唯一办法。”网络战略和商务开发部高级副总裁汤姆·梅切尔曾认为:“当代进入了互联网高速发展的新的阶段,品牌的力量是这个阶段里获得成功的决定性的因素。”

综上所述,网络主导经济生活是 21 世纪时代的显著特征,然而新的时代下品牌竞争更加地剧烈。随着网络经济时代的到来,消费者选择产品的范围不断拓展,消费者个性发生着变化,已经开始出现了全球化的迹象。消费者对于被动式的、单向的“填鸭式”信息获取方式已经感到厌倦和不信任,希望购买产品时通过各种途径主动获取相关的信息。网络为消费者的趋向行为提供了便利,消费者个性日益呈现出了主动性的特征。因此,在迅猛发展的网络经济时代,怎样正确地判定品牌个性以及消费者个性,了解二者之间的相互影响的关系,如何针对拥有各式各样个性的消费者进行不同的层次角度的品牌营销沟通,创造出企业个性化的品牌,为消费者优质的产品以及服务,吸引消费者,并最终有效提高消费者的满意程度,获得消费者的信任,赢取市场,是目前网络经济时代下我国企业需要重点关注并解决的营销问题。

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第二节 研究意义

尽管追溯到上世纪 60 年代,就已广泛使用品牌的形象、品牌的代言人等,但是从严格意义上讲,这些策略只能算作是“品牌的人格化”。 上世纪 90 年代,学术上才真正意义地正式开始将品牌个性与消费者个性联系到一起进行探索研究。以往主要是对于传统的品牌个性和消费者个性的相关性研究比较多,相关的研究也相对成熟,但是“网络品牌”的研究却是凤毛麟角,比如微信,淘宝,京东,新浪,唯品会等相比较于传统意义上的企业品牌,这些网络品牌同样具有着自身的特点:例如这些网络品牌是企业网络营销综合效果的表现;此类网络品牌的价值只有通过网络用户消费者才能够体现出来,网络品牌体现了利用网络帮助用户提供服务和信息等功能。目前对于网络品牌的品牌个性和消费者个性的关系研究也比较匮乏,因此提出了本研究的命题,研究以热门网络品牌微信为代表的网络品牌的个性与消费者个性的特征以及二者之间的关系。

一、理论意义

本文的研究是在网络经济的大背景下,以知名网络品牌微信入手进行品牌个性和消费者个性的研究。在新兴的消费环境下,应当进一步深入研究品牌个性与消费者个性的特征及其之间的关系。本文采用实证研究的方法,首先分析归纳出品牌个性维度和消费者个性维度,然后再探究它们之间的关系。在传统的消费范围内,虽然有关于品牌个性和消费者个性两方面的研究还是很多的,但是品牌个性和消费者个性之间关系的研究却是屈指可数的。因此,本论文的研究有助于扩充国内外有关于网络品牌的品牌个性和消费者个性的理论研究,丰富了营销学相关的理论及研究。

二、实践意义

企业的品牌最为核心的竞争力是消费者与品牌之间所建立的强烈的关联关系。现代市场的竞争实际是品牌与品牌之间的争夺,企业只有了解品牌,熟知品牌,深入到消费者,才能创造出自己的别具一格的品牌个性,才能够在日益激烈的品牌竞争争夺战中取得胜利,占据主要地位,赢得市场。站在消费者角度看,消费者对品牌选购的影响日益增大,越来越受到企业的重视。倘若企业拥有基于消费者个性的品牌个性,就可以刺激起消费者的购买意愿,刺激消费者购买属于自身个性的品牌,进而在彰显企业品牌个性的同时又能增加企业产品的销量,提高了企业品牌的价值,帮助企业能够在浩渺的网络之中立于不败的地位。

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第二章 相关理论与文献综述


第一节 品牌个性相关理论

一、品牌个性

品牌个性属于相对比较新兴的专业性词汇,表现了品牌独特具有的人格特性的体现。尽管很久之前有学者通过人格对品牌个性进行了定义,但是在学术领域,对于品牌个性定义的界定各个学者持有各自不同的观点。

目前,学术界对品牌个性的研究主要地集中在下述的几个方面,分别是品牌个性的含义、品牌维度的划分、品牌影响的因素、品牌个性的应用和品牌个性创造品牌资产。

Gardner & Levy(1959) 明确指出了“品牌个性”这个词汇的定义,levy 觉得品牌个性包含了消费者个性的各个方面,例如消费者的性别、年龄以及消费者所处的经济社会阶级地位,这些个性特征直接地从品牌使用者的形象特征或者间接地从别的产品的形象中推理而来。

然而长久以来,品牌个性的定义尚且没有定论。Sirgy(1982)指明了品牌个性的定义概念,他认为“产品假设拥有个性的形象特征,好比和人一样,产品的个性形象不仅仅是单独地由产品的物理特质所决定的”。

著名的品牌学者 Keller(1993)指出了认为品牌个性是生产者和消费者在相互的交流中共同赋予的,并非产品内在所包含的。

品牌学者 Aaker(1997)认为品牌个性是“有关品牌的人格特质的组合”,品牌如同人一样,通过塑造可以具有和人相同的个性。

Susan Fournier(1998)采取关系法的思想指导来描述品牌个性的定义,SusanFournier 把品牌看成是属于人们身边给自己帮助,会给自己作出贡献的朋友,消费者所认知的品牌个性就是这个朋友的行为活动所形成的一系列的特征总结起来的个性。

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第二节 消费者个性相关理论

一、消费者个性

消费者个性,心理学中定义成“个人的精神面貌和心理品质的加和”,是消费者在消费的过程中表现的稳定的倾向性、稳定的心理特质的加总求和。消费者个性的心理特征在消费者的性格、能力、气质等各个方面均有表现。

21 世纪初,现代的西方消费者个性心理学是在性格学研究的根基上发展而来的。通俗地理解,Stern 第一次提出“个性”的定义,他认为个性是人身上所表现出来的全部的心理机能。Allport(1961)把个性定义成:“个性决定了人特有的思想行为,是人的内心以及生理等各个方面动态平衡一致的组织结果。”[6]此外,其他学者也渐渐地对个性的定义提出了自己的见解,例如 Guilford(1959)认为个性是是构成个人与他人之间差别的一种持久性的特质,是个人属性和特征的总和。这里需要强调指出的是,个性这一专业术语在学术方面和日常中的习惯用语有所不同,“个性”和“性格”只是相近词,性格仅仅是个性心理特征表现的形式。

Tepus 和 Christal(1961)通过电脑对关于空军个性特质对成千上万份调查空军的资料数据进行了整理分析,结果发现了五类个性要素的集合包含了空军所有的个性特征。

安应民(1995)认为个性是消费者最本质的心理特征,既影响着消费者的需要和动机,还在一定的程度上影响着消费者的购买行为和消费风格。

消费者个性特征包括了稳定性,整体性,可塑性,倾向性,独特性。稳定性指消费者常常表达出来的具有稳定不变某种心理特征和心理倾向。整体性指消费者的各种心理特征、心理倾向以及心理过程错综相连地相互制约、相互联系、相互协调地联系在一起的特性。可塑性是指个人伴随着生活经历的变化而发生的不同程度上的变化,从而在不同的年龄阶段表现出了个性不同的特征。倾向性是消费者在实践活动中,对客观事物拥有的一套自身的态度、看法和感情上的倾向。独特性是消费者呈现出来的个性心理特质具备独特的个性的偏向。

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第三章 研究设计.....................19

第一节 理论模型的构建..................19

一、研究假设的提出....................... 19

二、变量的测量与样本的选择.................... 21

第四章 实证分析.......................25

第一节 描述性统计分析....................25

一、样本人口特征统计.....................25

二、品牌个性描述性统计分析................ 26

第五章 研究结论与展望.....................41

第一节 研究结论...................41

第二节 研究策略........................4