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企业管理硕士毕业论文:正大食品的营销渠道策略研究

论文编号:lw201804201547569171 所属栏目:市场营销论文 发布日期:2018年06月20日 论文作者:无忧论文网
摘 要
随着中国经济的快速发展,工薪阶层的工作和生活节奏也随之加快,方便食品则成为了大部分年轻人的主食,虽然给消费者带来了一定的便捷性,但是方便食品却始终存在着营养缺失的问题。因此只需要通过简单烹饪即可食用的肉制品则会受到大部分消费者的青睐,即能满足消费者对营养健康的需求,又能满足大家对方便快捷的要求。在整体民众肉类食品的消费结果中,猪肉的比重是最大的,随着民众消费需求内容的演变,鸡肉的比重逐步提升,同时以鸡肉为主的相关副产品加工业成为了餐桌上的常见食品形式。近些年,我国每年的产品总消费量呈现快速的增长趋势,不仅我国,全球范围内鸡肉的消费比例都有着明显的提升,鸡肉现已经成为仅次于猪肉的第二肉类消费品,但在鸡肉消费品的深加工对比上,我国鸡肉深加工程度与世界的差距还较大,进而对于我国鸡肉制品相关产业而言,未来仍具有较大的发展空间。
正大集团是由泰籍华人谢易初、谢少飞兄弟于1921年在泰国创办的一家以农牧食品、零售、电信三大事业为核心,多行业领域的多元化跨国集团公司,2015年集团销售额达430亿美元。农牧食品业是正大集团在中国的主要投资项目之一,经过数十年的发展,集团逐步建立了饲料--饲养--屠宰--食品加工的“一条龙”生产经营体系。正大食品即正大集团中国区食品事业,1986年11月投资成立了正大集团在中国的第一家食品企业—北京大发正大有限公司,1989年陆续成立了吉林德大有限公司和青岛正大有限公司,经过近30年的发展,目前下属现有生产中8家鸡肉产品企业,以及1家猪肉企业、1家鸭肉企业、1家鸡蛋项目全产业链企业和3家方便食品企业。正大食品种类丰富,包含鸡蛋、禽肉、猪肉、水产等生鲜食品;方便餐、速冻面点、熟肉制品、休闲小食等方便食品,以及葡萄酒、茶叶等饮品。其中鸡肉一条龙产业,已经有二十多年的历史,是正大食品的主要食品项目之一。如今,国内鸡肉行业的发展稳步增长,市场竞争也日趋激烈。正大食品在与山东春雪等中小企业的竞争中,产品品质占主导地位,而在与国营企业中粮集团、上市公司六和集团等大型企业的竞争中,产品质量及价格的竞争要素地位有所下降,取代而之的是企业的营销工作。通过营销的工作,能够有效的向目标市场的人群进行产品的推介,同时强化消费者对于产品以及服务的认可、购买,从而为企业带来经济价值;在营销工作的开展过程中,营销渠道至关重要,其是连接企业与消费者的必要通道,进而营销的成效很大程度上取决于企业营销渠道的选择以及构建,科学的营销渠道模式,能够快速的推动企业市场营销成效提升。
在营销渠道的建设上,正大食品一直以来都是以地区产品销售情况为基准进行建设的,同时在区域销售的情况展现上,北强南弱较为明显,进而在全国范围内的营销渠道对比上北方的营销渠道建设情况要明显优于南方的营销渠道建设情况。同时随着正大食品近些年来的高速发展,正大食品也逐步的针对自身营销渠道进行完善,现阶段正大食品营销网络不仅覆盖了专卖店、农贸批发等传统渠道,其渠道占比高达57%,是目前正大食品的主要营销渠道;也包括大型商超、中小超市、CVS便利店等现代渠道,公司在团购、学校、网吧等特殊渠道也已初具规模,并开始大力进军餐饮行业,在电子商务渠道方面也在积极寻找新的销售机会,目前已与天猫、京东等多个交流网购平台携手合作,但销量很小,增长缓慢,在正大食品的整个销售市场中,其销量甚至可以忽略不计;但由于近年来电子商务的高速发展,在正大食品未来的渠道优化以及建设过程中,应当重视电子商务渠道的建设。
经过多年来正大食品的营销渠道发展以及优化,现阶段正大食品的整体渠道呈现扁平化发展,同时一些渠道问题也逐步的呈现出来。其中主要有:由于对经销商的管理控制力度不够,导致了经销商的跨地区窜货和低价倾销等渠道冲突问题;对渠道激励政策的制定不科学,无法形成渠道激励效应以及引导效应,同时也不能最大限度的保障渠道成员的企业忠诚度;在电子商务渠道的发展过程中由于正大食品的产品特性,加上自身电子商务渠道运作的经验不足,进而导致了在发展的过程中,正大食品的电子商务渠道效应展现一般。
通过对于正大食品营销渠道的现状问题分析,进而为其优化策略的提出提供了科学的依据。结合正大食品营销渠道的现状问题,以及未来渠道优化的需求分析,在未来的正大食品营销渠道优化上,其主要需要从三大方面进行着手:首先明确正大食品营销渠道的优化目标以及具体优化原则,以此为基础确立科学的营销渠道优化策略提出。其次在对于营销渠道优化过程中,其主要通过对于渠道冲突优化、渠道激励政策的优化、渠道关系维护及渠道控制的优化和电子商务渠道的优化四个方面进行,全面实现正大食品营销渠道的优化。再次,为了保障正大食品营销渠道的预定优化目标实现,进而通过相应的保障措施的提升,有效保障正大食品营销渠道优化目标的高质实现。本文中对于正大食品营销渠道的相关优化策略提出,旨在能够对于未来正大食品的营销渠道形成有效的优化,以营销渠道为辅助,推动正大食品整体市场营销活动的成效提升,同时也希望本文的研究可供其他相关企业的营销渠道策略制定提供参考。
关键词:正大食品,营销渠道,优化策略
Abstract
With the rapid development of China Economy, pace of salaried class’s work and life also accelerated and convenient food has become a kind of staple food of young people. Although it could bring people some convenience, the problem that convenient food lack nutrition still exists. Therefore, meat product that could be eat after simple cooking will be favored by most consumers, because it could meet both the consumer’s demand for nutrition and health and the requirements of convenience and speed. In the diet of most consumer’s meat dish a few years ago, the proportion of pork is relatively large, but with people's pursuit of a healthy lifestyle, diet is also quietly changed, the proportion of chicken in the continuous improvement. Fried chicken and other chicken products, Chicken Skewer has become a common food on the table. In recent years, China's total consumption of broiler products increased quickly each year. Not only China, chicken has now become the world's second largest meat consumption in the world. But the average processing degree of chicken in our country is only 5.8%, and the difference between the 20% and the world is big. Therefore, the development of chicken products industry is still a huge market development potential and space.
Chia Tai Group is a Thai Chinese Xie Yichu, Xie Shaofei brothers founded in 1921 in Thailand, a farming, food retail, telecom three business as the core, multi industry diversified multinational group, group sales amounted to $43 billion in 2015.Agriculture and animal husbandry in the food industry is one of the major investment projects in the Chinese Chia Tai Group, after decades of development, the group has gradually established a feed - feeding - slaughter - food processing "one-stop" production management system. In November 1986, CP Food business invested and established the first Chia Tai food companies in China,