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市场营销论文2018年精选范文推荐11篇

论文编号:lw201805101342151072 所属栏目:市场营销论文 发布日期:2018年05月20日 论文作者:www.51lunwen.com
本文是市场营销论文,笔者认为该专业论文主要是对环境与市场分析、市场营销的战略与策略等方面进行具体阐述及总结。该网站今天为大家推荐一篇市场营销范文,供大家参考。

市场营销论文2018年精选范文推荐一:日产汽车在华市场营销战略研究

第1章绪论


1.1研究背景及意义

从上个世纪90年代以来,全球的汽车产业也历经了一次次的行业兼并和资产重组,目前已经形成了“6+3”的竞争格局。其中,“6”指的是通用、福特、戴姆勒克莱斯勒、丰田、大众、雷诺日产这六大汽车集团,“3”指的是本田、宝马、标致雪铁龙三家独立的汽车公司。根据当时的统计数据显示,这9大汽车厂商的产品的年销量已经可以达到世界汽车总销量的90%以上。

汽车产业开始逐渐现出全球化的特征,这主要体现在两个相互联系的方面:

第一是汽车产业链的快速发展和迅速扩张。汽车产业链所涉及到的除了传统的销售、售后等环节外,还有全球性资本投资、零部件的全球生产以及全球供应链的形成。在过去,这些汽车跨国企业在本国建立研发机构,对于目标市场只是用于自身汽车产品的简单生产和组装。现在,随着全球化步伐的加快,大部分的行业领袖企业将自身的职能和功能越来越分配到全球各个大型市场。将供应链延伸到各个低价质优的原产地,纷纷设立全球研发中心、设计中心、采购中心、生产中心、质量控制中心,从而便于企业的发展和全球性的经营。同时也可以根据目标市场的受众的喜好和偏好来实现资源配置的最优。

第二是汽车行业的内部开始了不断的资本重组的过程。不仅在本国汽车公司之间,不同的国家和不同地区的汽车企业之间也开始了公司重组与资本重组的历程,根据相关数据显示,上个世纪最后的四十年间,制造民用轿车的企业从家猛减到了10家,减幅达80%。从而形成和促进了上述的“6+3”大型汽车企业模式的形成。

随着跨国公司的兴起,不断有外资汽车企业进入国内,在我国为促进国内汽车行业的发展,为国内的汽车消费者提供优质的产品和多样化的选择的政策指导下,大量合资汽车在中国生根发芽,开始逐渐发展。这些外资汽车公司、中外合资汽车公司为国内汽车行业的发展提供了先进的行业技术、成熟的管理经验和相应的资本融合。


1.2研究方法和内容

本文采取了以下几种研究方法:

(1)文献研究法。论文创作初期,对已有的精品文献和图书进行研读,从中提取了与本文相关的资料,并加以研究和分析。现在大部分的科研研究都是在前人研究的基础之上进行进一步的加工。因此,本文采取的文献研究法,不仅能够提供给本文研究所需的已有成果和支撑材料,同时也可以为深入研究提供整体思路和框架及多元化的视角。

(2)定性研究法。本文中的定性研究法包括SWOT分析方法,通过对日产汽车公司在华营销战略从优势、劣势、机会和威胁等方面进行定性分析、剖析总结之后,可以得出相应的现状和发展战略的解释,同时为其今后的发展提出整体上的思路规划和建议。

(3)经验总结法。根据日常的日产汽车公司的工作经验和自身工作体会,采取了全面综合的总结方法。

本文的研究对象主要是日产汽车,及其在华的本土化合资企业东风日产,并对其在华的营销策略进行剖析,对其存在的问题进行分析,并对已有的保障机制和成果进行肯定和学习。

本文主要通过对其已有的营销模式的建立和营销策略的确定的探讨和研究,分析了东风日产这一合资品牌在国内发展的宏观环境,从中得出有利于我国汽车行业发展的建议。


第2章日产汽车公司在华营销现状及问题分析


2.1日产汽车发展基本情况

日产汽车公司成立于1933年,最开始,该公司主要从事于小型民用汽车的设计和制造,也是日本当时最早成立的一批汽车工业公司。如今,日产汽车公司已经走过了发展的70个年头,以其“技术主导型”和“国际化生产模式”的发展模式长久以来占据了世界汽车行业的领军位置。

2013年日产汽车公司的营业收入达1159.6亿美元,其中在日本销售72万辆(增长11.3%),市场占有率提高0.3%,达到12.7%。在中国,销量增加7.4%,达到127万辆,市场占有率达到5.9%。在世界500强中排名47位,其中,在位列500强的汽车工业企业中位列第6位,在日本本土排名仅次于丰田公司和本田公司,全球雇员超过10万人次。在日本本土和全球汽车工业行业的竞争中,占据了一席之地,对推动本国的汽车工业的发展居功至伟。

2.1.1日产汽车公司简介及组织现状

日产汽车公司创始于1933年,后在1934年正式更名为日产汽车公司。日产汽车公司在全球范围内有21个制造中心分布在17个国家,在世界上191个国家和地区进行汽车业务,位列世界十大汽车公司之一。除此之外,日产的业务还涉及到金融、机械制品,如造船业等领域。在2000年之前日产经历了连续多年的亏损,在和雷诺结成汽车联盟战线之后,销售收入和利润开始回升,并且日产将更多的精力和发展重点放在了汽车业务之上,提出了“日产复兴计划”、“计划”、“日产价值提升计划”,这些计划不仅降低了生产成本,提高了公司的管理水平和效率,更是大大提升了品牌认可度和产品竞争力。


2.2日产汽车公司国际营销模式简介

日产汽车公司在全球范围内的高端品牌为英菲尼迪,是其高端车战略重点打造的一个品牌。除了高端车战略,目前公司着重发展新能源车战略。以丰田为首的汽车公司,主张发展混合动力车代替传统汽油车,而日产主张发展纯电动车,并且立志成为纯电动车领军企业。在中国市场,东风日产汽车公司也遵循日产汽车公司的发展战略,研发生产纯电动汽车,起名为启辰,将于2014年秋天上市。

日产汽车公司在集团的统一安排和部署下,在全球范围内开展营销活动,本着以顾客的需求满足为出发点,以国际标准来提供自身产品为基础,努力开拓市场。从而具有了成本优势、差异化优势和先进研发优势。

在产品安排和分配上,日产汽车公司采取多品种差异化战略。在旗下的车系中有代表了高中低档的不同车型,分别针对不同目标市场。比如:新奇骏代表SUV领域,NV200代表MPV领域,轩逸代表B级商务车领域,玛驰代表A级家用车领域。

在成本管理方面,由于现在随着全球企业行业产能的提升,汽车市场的竞争越来越激烈,日产汽车公司也在保证质量的基础上不断调整产品价格,从而制定出适合于市场环境的成本管理策略。

在营销策略方面,日产汽车公司配合“卓越一线执行”的项目,从行动力角度来配合营销渠道的铺设。这一项目关注于经销商能力的提升,从而实现分销策略,同时这也是日产在全球范围内“营销体系”改革的产物。旨在使得全球各合资企业、各分公司、各营销区域可以帮助分销商来具体落实营销网络的建设,实现自身价值定位。


第3章外部环境分析........18

3.1宏观经济分析........18

第4章日产汽车公司在华营销的SWOT分析......26

4.1优势......26

第5章日产汽车在华营销战略建议.......33

5.1日产汽车营销策略改进措施......33


第6章日产汽车在华营销战略的实施保障


6.1总体营销策略的保障

之所以称之为“平台化”,是因为在营销策略的执行过程中,日产汽车公司依靠并发动了多个渠道平台,如渠道、客户、媒体和产品等,这是一种创新型的营销模式。以往传统的营销模式常常依托于某一次具体的营销活动,在活动中,对参与主体进行统一的管理和利用。但是弊病在于,一次活动中涉及到的主体颇多,如公司方、活动执行方、厂商、经销商、客户等多个参与方,管理过程中极易出现混乱。但是这种平台化的营销策略的制定,有利于管理方明确活动目标与效果,并对营销对象进行分类处理,可以有效引导营销信息,提高每次营销活动的实效。

之所以称之为“整合化”,是因为日产汽车公司将营销过程中的关键重要信息整合打包到了数据库中,并能够在多个平台实现共享。这样既避免了信息的重复制作与提取,也在营销策划方面,从根本上避免了在执行过程中的资源浪费或者冲突。这对于日产汽车想要在华实行跨渠道,跨品牌等多维立体式营销活动时,可以大大提高资源的有效控制与利用率,使得营销效果提升,对于最终品牌和产品的认可度的提高也有所保证。


第7章结论


随着中国经济的发展,以汽车行业为代表的消费行业也快速发展,吸引了大量外资进入国内,以合资等形式在中国建厂经营。这些既增加了国内民族汽车行业的发展压力同时也为其发展带来了技术和经验。中国国内的竞争环境和格局在朝着多元化的方向发展。建立合理的营销策略、营销网络和营销平台对于汽车行业来说至关重要。在国情的大环境之下,如何保证营销策略的正确制定和顺利执行,都需要一套行之有效的营销方案和符合市场发展规律的营销策略。

而本文以日产汽车为例,对它的营销策略进行了深入研究,重点介绍了它在华的营销策略执行现状和现存的问题,以及保障营销策略能够持续顺利执行的保障措施。纵观全文,对内容进行梳理之后我们可以得到如下结论:

(1)日产汽车可以在营销策略、产品策略、价格策略、人才策略和售后服务等相应服务设施等方面进行完善,从而取得更加长远的发展。

(2)在营销的市场实践中,管理层要拥有全局观,加深对营销策略、营销渠道、营销网络的认识。日产公司需要根据中国市场的特殊情况,在以下方面进行建设:营销策略改进措施:营销团队专业化发展、营销标准化发展、非固定场所的营销开发、多级网点直营营销;基于汽车配套服务的营销网络建设:汽车俱乐部的建立、二手车市场的进入、汽车美容美化、汽车保险和金融业务;加强企业内部层、4S店资源投入层、4S店基础层等多个职能管理层级的规范化管理建设。

(3)随着市场剧烈竞争的演变,汽车后市场是营销策略中越来越重要的关键因子,同时也能给营销渠道中的分销商带来更多收益。对于汽车后市场的不完全的建设和完善,可能会导致营销渠道中有些服务商和本土其他汽车服务商合作,不仅降低了对于自身的品牌的认识度,同时也会降低长远发展利益和造成管理现状的混乱。因此,日产汽车需将目光集中于汽车后市场