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L公司汽车端子连接器市场营销战略研究

论文编号:lw201806071252431046 所属栏目:市场营销论文 发布日期:2018年06月15日 论文作者:www.51lunwen.com

本文是一篇市场营销论文,本论文以 L 汽车零部件公司端子连接器事业部为研究对象,通过研究国内外的市场营销理论和相关的期刊文献,依据市场营销原理,迈克尔波特的竞争战略理论,PEST 模型和波特的 5 力模型对 L 公司的外部宏观环境和行业状态进行分析,借助SWOT 矩阵分析 L 公司的优势、劣势、面临的机会和威胁,用鱼骨图分析方法分析目前端子连接器的销售现状,找出其存在的问题并对这些问题进行分析,结合汽车端子连接器行业和 L 公司实际情况。


第 1 章 绪论


1.1 选题背景

伴随着我国经济的飞速发展,城乡居民的生活水平逐步提高,消费能力不断升级,对汽车的需求也越来越旺盛。2010-2013 年中国汽车行业增长速度很快,据 2016 年我国汽车行业发展情况分析,受汽车行业较高保有量、宏观经济增速放缓、购置税优惠政策调整以及对部分城市实施汽车限购等因素的影响,中国汽车行业产销量进入增长放缓、产能过剩以及利润下降的低增长态势,2015 年,我国汽车产量为 2483.8 万辆,同比上升 4.69%,2015 年全年我国汽车销量为2459.76 万辆,同比下降 1.06%,但因政策扶持,新能源汽车在中国发展迅速,中国仍连续六年稳居世界汽车总销量排行榜首位。这为国内汽车零部件生产厂商发展提供了很好的环境。

从区域分布来看,北美、欧洲、日本、中国、亚太(不含日本和中国)五大区域是全球端子连接器的主要市场,这五大区域占据全球端子连接器市场份额的90%以上。由于近年世界经济形势的不断波动,北美、欧洲和日本端子连接器市场的增长缓慢,时而有下滑趋势,以中国及亚太地区为代表的新兴市场增长迅速,成为推动端子连接器全球市场增长的强劲动力。(见图 1.1)

汽车电子市场随着汽车工业在中国迅速发展,新能源汽车需求的增长,需求潜力巨大。车用端子连接器作为全球连接器各细分市场发展最快的领域,迎来巨大的发展契机。一辆典型轻型汽车大约使用 500 个端子连接器,与现阶段传统汽车相比,新能源汽车单车端子连接器使用量更多,可达 800-1000 个。同时,新能源车的大电流、高电压的电驱动系统对端子连接器的可靠性能、体积和电气性能也提出了更高要求标准,汽车端子连接器也变得更重要。2014 年车用端子连接器成为连接器的最大的应用领域,占比 22.2%。

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1.2 研究目的与意义

1.2.1 研究目的

本文依照市场营销原理,迈克尔波特竞争战略理论,PEST 模型和波特的 5力模型分析 L 公司的外部宏观环境,借助 SWOT 矩阵分析 L 公司的优势和劣势,分析 L 公司目前端子连接器的销售现状以及面临的机遇,结合汽车端子连接器行业和市场发展的实际情况,制定出 L 公司端子连接器更适合在中国市场的发展的市场营销战略,进一步开拓中国市场,提高市场占有率。

1.2.2 理论意义

本文将运用 4Ps 的营销学理论,对于 L 公司端子连接器市场营销战略研究提供借鉴意义。4Ps 营销理论,辅之以 4Cs 和 4Rs 的理论作为补充,将更有助于汽车端子连接器市场营销战略制定,基于理论中 4Ps 强调产品,4Cs 关注顾客,4Rs注重双赢关系,企业如果以 4Cs 为目标生产出符合市场定位的产品,制定具有竞争力的价格,开拓广阔的渠道,举行具有吸引力的促销活动,4Rs 营销理论将企业与客户积极互动,主动地创造需求,维护互利合作的关系,快速反应满足客户需求等形式联系起来,把服务、质量和营销结合在一起形成竞争力,为顾客提供价值的同时企业得到相应的回报,最终达到双赢的效果。

1.2.3 实践意义

本文的研究旨在帮助 L 公司端子连接器业务单元在制定相关的营销战略时提供一定的理论借鉴和指导作用,制定适应中国市场的营销战略,面对未来汽车智能化发展的趋势,利用 L 在全球汽车行业座椅市场的品牌优势以及技术研发能力,加大汽车端子连接器的投入,开发与现有市场上具有差异化的产品,使汽车连接更安全高效,提升产品的市场竞争力,把握全球最大的汽车端子连接器需求市场,进一步发展汽车端子连接器的业务,为企业获得更多的经济效益。协同整个汽车工业实现轻量化和互联化,更好的实现汽车的动力性、经济性、可靠性、环保性、及舒适性,对整个汽车工业的发展产生相应的社会效益。同时,本文的分析,对于其他类似企业和汽车零部件行业的营销战略制定具有一定的借鉴意义。

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第 2 章 市场营销相关理论基础


2.1 STP 市场营销理论概述

现代市场营销理论中,构成公司战略营销的核心内容是市场细分、目标市场选择、市场定位,被称为 STP 市场营销理论。STP 理论中的 S、T、P 分别是Segmentation、Targeting、Positioning 三个英文单词的缩写。该理论由菲利普·科特勒发展并完善温德尔·史斯密的理论而形成的。

2.1.1 市场细分

二十世纪 50 年代中期,美国市场营销学家温德尔·史斯密(Wendell Smith)根据实践经验总结了企业营销活动,提出市场细分营销理论的概念。市场营销前期,企业需要对消费群体分类,对不同的群体采用不同的产品或营销组合,靠精细化及增值服务来取胜。市场细分指根据顾客需求的差异把产品或服务划分为细分市场的过程,目的是为了更好地满足消费者对商品和服务的个性化需要。

2.1.2 目标市场选择

所谓目标市场指的是被公司选定,用产品和服务来满足现实的或潜在的消费需求,一个或多个细分市场。企业选择目标市场营销策略时,通常考虑以下重要因素:

(1)企业要考虑自身的实力水平来满足市场需求。如果公司实力强,则可采用差异化的营销策略选择目标市场,如果公司的经营时间及综合实力水平不强,则可选择中性的市场营销策略。

(2)公司产品属性会影响到目标市场选择时的营销策略。

(3)市场竞争状况会直接影响目标市场的选择。

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2.2 4Ps 营销理论

4P 营销理论被归结为四个基本策略的组合即:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。2.2.1 产品

企业主要通过两个途径获得新产品: ① 新产品开发, 企业的研发部门开发新产品。新产品包括通过研究与开发新发明的产品,改进或调整的产品,以及新品牌产品。企业注重开发功能,有稳定的开发新产品与服务的方法。产品具有独特的卖点,重心在产品功能上,同时企业能根据消费者需求的不断变化而更新技术、缩短产品生命周期;② 直接获取,如购买整家企业、专利或生产许可证等。

2.2.2 价格

企业根据不同的市场定位,制定不同的价格策略。企业品牌战略是产品定价的依据,体现品牌的含金量。市场营销过程中,非价格因素也起着一定的作用,但价格是营销组合中一个重要因素,对企业的市场份额、利润及发展有着重要的影响。企业通常需建立一定的价格结构,能够体现地区需求和成本,市场细分需求,购买时机,订单水平和其他因素的变化情况,而不是制定单一的价格。地理定价,价格折扣和折让,促销定价,差别定价,产品组合定价等都是价格修订的策略。

2.2.3 渠道

企业除了直接面对消费者,可注重培养经销商,建立销售网络,通过分销商与消费者联系。渠道的选择将直接影响营销决策。开发分销商和代理商的目的在于它们能够更加广泛和有效地推动商品进入目标市场。中间商的最重要功能有:信息、促销、谈判、订货、融资、承担风险、占有实体、付款和所有权转移。企业可以通过直接销售或使用一、二、三或更多的中间渠道层次进入市场。有效的渠道管理需要选好中间机构并激励它们,以建立一个长期的合作伙伴关系,并以所有渠道成员盈利为目标。根据事先建立的分析顾客需要,建立渠道目标,辨认和评价可供选择的主渠道标准进行定期评估渠道成员,在市场条件有变化时,适时调整渠道的安排。

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第 3 章 L 公司内外部环境分析...............................14

3.1 L 公司简介 ............................ 14

3.1.1 L 公司概况 ................................14

3.1.2 公司组织架构......................15

第 4 章 L 公司端子连接器市场营销现状及存在问题分析...........................31

4.1 L 公司端子连接器事业部概况和组织架构 ...................... 31

4.2 L 公司端子连接器产品 ..................... 33

第 5 章 L 公司端子连接器的市场营销策略改进方案设计........................39

5.1 L 公司汽车端子连接器目标市场定位 ....................... 39

5.1.1 车型车系地理位置市场细分.....................39

5.1.2 乘用车目标市场......................40


第 6 章 L 公司端子连接器市场营销战略实施方案保障


6.1 实施计划

区别于目前的营销策略的制定,L 公司需要制定相应的时间计划,构建目标客户群体的信息系统。通过 L 公司根据市场需求开发新的产品为客户提供更多个性化产品和服务,将顾客需求的产品制订出个性化的解决方案。根据营销策略,提高目前的营销团队的素质,以及开展更多的市场推广活动,相关工作和实施计划参见表 6.1:

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第 7 章 结论


7.1 基本结论

本文以 L 公司汽车端子连