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NR公司市场营销策略研究

论文编号:lw201806071509329612 所属栏目:市场营销论文 发布日期:2018年07月22日 论文作者:www.51lunwen.com

本文是一篇市场营销论文,本研究通过运用市场营销分析工具深层次研究 NR 公司农药产品营销策略现状,着重运用 STP、4P 营销策略组合等营销理论,结合 PEST、波特五力模型、价值链、SWOT 战略分析理论,对 NR 公司农药产品在中国市场的营销策略进行研究,在国家提倡农药减量施用的前提下,从产品、价格、渠道、促销四个方面提出有针对性的 NR 公司农药产品中国市场本土化营销策略改进建议。


第 1 章 导论


1.1 研究的背景

2015 年年初中央一号文件再次明确提出要将加快发展我国现代农业建设放在重要位置,将“稳粮增收、提质增效、创新驱动”作为现代农业建设的总体目标,要求全国围绕该目标转变农业生产及发展模式,农业生产及发展模式转变离不开科技创新驱动。随着我国改革开放进程的加快,经济快速发展的同时也侵占了部分土地资源,农业用地呈现出逐渐减少的态势,从而引发了全社会对粮食安全的关注与思考。为此,早在 2007 年《政府工作报告》文件中就明确要求要坚守“全国耕地不低于 18 亿亩”这条红线。

农耕面积是否充足会直接影响到一个国家或地区粮食产量规模及农业生产发展情况,农药是构成农业生产的基本生产资料之一,农业生产离不开农药。但是,我国农药行业存在行业集中度比较低、绝大多数的农药企业规模小、竞争力不强、农药产品同质化严重,自主研发亟待发力、农药产品的登记准入制度欠缺、农药最终用户的需求比较零乱、分散、消费农药最终用户产品的普通消费者对农药是排斥的等情况。因此,我国农药企业在今后较长一段时期内将面临更加深刻的变革,一些规模较小且产品质量不能适应现实需求的农药企业,其会随着市场竞争的加剧而被逐渐淘汰。所以,本文以 NR 公司农药产品为研究对象,深入分析其当前所实施的市场营销策略,对该企业未来战略发展、产品销售及扩大市场占有份额等有着积极作用。

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1.2 研究目的与意义

1.2.1 研究目的

NR 公司作为一家跨国企业,其农药产品在中国市场面临着激烈的竞争和复杂的营销环境,NR 公司如何优化和升级中国的本土化市场营销策略,以保持 NR公司在中国市场的战略竞争优势,实现可持续发展是 NR 公司的战略课题。本研究以市场营销基本理论为指导,将微观的策略和宏观的战略两个维度相结合,全面研究 NR 公司农药产品在中国市场的营销现状,对 NR 公司内外部环境进行分析,为 NR 公司农药产品在中国市场的营销策略提出有针对性的建议对策。

1.2.2 研究意义

(1)理论意义

尽管我国关于市场营销策略的研究较晚,但随着国内学者对该领域的深入开展,我国与市场营销策略相关的研究成果不断丰富完善。研究过程中,相关学者多数采取实证分析方法,以具体企业为案例,围绕产品营销策略进行了深入研究并总结出了许多有价值的结论等。但与此同时也应注意到,农药行业作为基础行业其在某种程度上具有特殊性,所以,本文在研究过程中以 NR 公司农药产品营销策略为研究对象,通过对其研究为当前我国农药产品市场营销策略研究提供一定的支撑及可借鉴经验。

(2)实践意义

NR 公司是一家较有代表性的国内农药企业,通过深入分析其所开展的国内市场营销策略现状,不但能够更深入了解该公司现有市场营销策略的问题与不足,同时还可以针对这些不足有针对性的给出建议对策。首先,对该企业当前所面临的营销环境进行深入分析,给出市场营销优化策略,帮助企业提升市场份额及竞争力,从而提升其盈利能力,推动其朝着可持续方向发展;其次,有助于提升企业对产品技术研发的重视度,创新产品生产模式,丰富产品种类,增强消费者满意度及忠诚度,提升企业品牌影响力。在此基础上,本次研究还可以为国内相关行业企业制定产品营销策略等提供一定的可参考意义。

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第 2 章 研究的理论基础


2.1 相关概念的界定

2.1.1 农药

农药本质上是一种商品,其具有一般商品的属性与特点,可以进行市场进行交易。但与一般商品相比农药也存在一定特殊性,主要表现为以下两点:一是它是一种重要的农业生产资料;二是其具有一定毒副作用。正是基于以上两个特点,使得农药流通渠道更为复杂,同时相关法律法规对其营销活动还有着严格限制。通过市场营销活动能够有效缩短农药企业生产及消费环节间的距离,可以有效降低信息不对称所带来的市场障碍,从而为消费者提供更好了解市场行为活动的途径。具体来看,农药产品的特点突出表现在以下方面:

(1)农药产品的形式

农药产品需要以某种形式来更好的满意消费者的需求,这里所提到的“形式”指的是农药应通过某种包装、具体的剂量和相应的含量,以及一定的质量形式。

(2)农药产品的时间性

农药产品具有较强的时效性,这是因为农作物在什么时候发生病害就需要在第一时间对其进行用药,也就是说应在客户最需求的时候为其提供服务。市场营销的主要作用就是要在正式用药前将其送到消费者手中,如若不然就没有充分发挥出农药所具有的商品价值。

(3)农药产品使用的地域特点

商品生产地及消费地两者一般都存在一定的距离,假如商品不存在地点效用,则消费者想要购买该商品时就可以第一时间购买到。但由于农药具有地域特点,因此通过市场营销活动可以让不同地方的人们能够及时便捷的购买并使用该产品,否则农药就不能充分发挥其作用。

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2.2.1PEST 分析

美国学者 Johnson·G 与 Scholes·K(1999)提出了 PEST 模型。PEST 分析是对企业所处的宏观环境进行分析,P 是政治(politics),E 是经济(economy),S是社会(society),T 是技术(technology),通过这四个方面的因素分析企业所面临的外部环境,从而为企业制定战略决策和行动方案提供指导。

(1)政治环境:包括企业所在国家的政治形势政治体制、方针、政策、政府制定的行业相关的法律、法规、条例等因素。

(2)经济环境:包括消费者收入及支出、税收政策、利率高低、就业情况、国家经济体制、产业发展形势、原材料及能源供应等。

(3)社会环境:包括企业所在国家的文化发展水平、受教育状况、人口数量及结构、年龄层次、环保观念、民俗民风、价值观念、社会保障等因素。

(4)技术环境:包括具有产业革新趋势的新发明、新专利,与行业相关的新技术、新工艺、新材料的推广应用现状及市场前景等因素。

2.2.2 五力模型

美国著名战略学家迈克尔·波特(Michael Porter)于 20 世纪 80 年代初提出波特五力模型分析框架,五种基本竞争力量分别为潜在新进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的议价能力、购买者的议价能力及同行业竞争者的竞争程度。潜在新进入者进入某个产业的成本越高,则该产业的进入壁垒越高,此种竞争力量较弱;替代品的威胁取决于产业内企业产品的功能、质量和成本的差异性,同质化越严重,替代品威胁越大,产业竞争越激烈;供应商的议价能力较强,对企业构成的威胁较大;产业的购买者一般为终端消费者或中间环节的分销商,购买者议价能力较强,对产业构成的威胁越大;同行业中的现有公司之间为争夺市场份额,经常采取广告、价格、服务等方面的竞争手段,因此企业的战略定位应注重差异化。

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第 3 章 NR 公司的营销现状与问题··························9

3.1NR 公司的简介........................9

3.1.1 基本概况 ·······················9

3.1.2 产品介绍 ···················10

第 4 章 NR 公司的营销环境分析··························16

4.1 NR 公司的外部环境..........................16

4.1.1 政治法律环境分析 ················16

4.1.2 经济环境分析 ····················16

第 5 章 NR 公司 STP 分析 ·························21

5.1 市场细分 ..........................21

5.2 目标市场选择 ..............................23

5.3 市场定位 .........................24


第 7 章 NR 公司营销策略实施的保障措施


7.1 加强技术研发,提供“差异化”产品

7.1.1 加强产业技术研发

因为经济的快速发展使得农业的发展也逐渐实现规模化,专业化。市场的发展对于农产品的需求量也逐渐增大。但是因为农业是生产中大量的使用农药,不但给环境造成污染,增加环境负担,严重的话造成了被声讨的环境的破坏。这样的农作物人人食用会造成中毒,严重的会影响人的生命健康。这样的情况下使得农作物的生产对于农药的哟求越来越高,在降低农药毒性的前提下还要注重生态环境的保护。因为现在国外的绿色壁垒越来越严重,这给我国的农药出口造成了巨大的阻碍,这些都使得我国在农药生产上加强可以研究,大力研发健康环保的绿色农药。这也是对于我国实现我国可持续发展之路的支持。

7.1.2 开发绿色无污染的新型农药

NR 公司要充分吸取经验和教训,将企业研究和发展的重心偏向于新型无污染绿色农药上去,并以此为特点来进行针对性的宣传和销售。纵观 NR 公司的发展历程,可以发展科研创新始终贯穿其中,这也是其规模迅猛发展并取得现今市场地位的前提与保障,科研创新能够为 NR 公司的发展保驾护航,为其长远战略目标的实现提供源源不断的动力。在人才团队建设过程中,该公司以优厚的条件和待遇聘请