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金川公司电池材料产品市场营销策略研究

论文编号:lw201806092204471778 所属栏目:市场营销论文 发布日期:2018年07月24日 论文作者:www.51lunwen.com

本文是一篇市场营销毕业论文,本文以金川公司电池材料为研究对象,根据营销理论、营销战略对公司的营销相关问题进行总结和分析,在当前电子消费品持续增长以及新能源动力汽车爆发性增长的市场环境下,对金川公司电池材料发展面临营销环境和竞争环境进行分析,列举出了公司电池材料发展的优势、劣势、机遇、威胁,提出了延长成熟电池材料生命周期和迅速促进三元产品市场开拓的营销战略。


一、绪论


(一)选题背景和意义

1、选题背景

世界经济的发展史是一部能源支撑的历史,随着全球石油能源的日渐枯竭,以及使用石油能源所带来雾霾等环境的恶化问题,全球对于新能源的关注程度愈加强烈,太阳能、风能、核能等清洁能源作为下一步开发前景可观的项目被大多数国家认可,而作为能源储存和能源转换的电池来说,承载着人类发展的未来。随着目前笔记本电脑、智能手机、平板显示等电子产品的消费量的持续增长,以及电动汽车的大力发展,锂电正极材料在未来具有广阔的发展前景。

随着锂离子电池材料技术和容量的不断提升,其应用领域和范围不断扩大,尤其是 2010 年以来,随着移动智能手机和电动工具等需求的快速增长,全球锂离子电池产业迎来了一波快速增长。2014 年以来锂离子电池在传统民用消费领域的增速逐步放缓,由于全球加快了电动汽车的发展速度,由此对于动力电池材料的带了广阔的发展机遇。

金川公司是中国重要的镍、钴、铜有色金属材料生产企业,而镍钴资源是发展电池新材料的关键资源,金川通过传统产业链延伸,大力发展镍钴电池材料产品,是进入新材料领域支柱产业之一,目前公司目前已具备 10000t/a 四氧化三钴,10000t/a 三元前驱体的生产能力。同时公司建有完善的电池材料及电池研发手段和实验平台,为公司进入锂电正极材料市场提供了完善的实验平台和技术支撑,而且公司已建立了完善的锂离子电池材料评价体系。目前全球锂电池需求量随着应用领域的不断扩展而递增,中国已成为全球锂电池使用大国,在技术方面也成为仅次于日本和韩国的锂电池生产大国。锂离子电池作为国家鼓励发展的产业,因门槛不高使得大批企业纷纷涌入,国内涌现出大批的电池及电池材料生产企业,材料和技术水平参差不齐。无序的扩张导致产能过剩、价格恶性竞争问题日益严重。金川公司作为老牌的国有企业,在当前的市场形势下,保守的营销策略使得企业面临着产品销售困难、市场占有率下降、产品库存压力增大等严峻的经营问题,如何在行业恶性竞争中采取有效的市场竞争策略已经是企业最大的问题。

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(二)研究的内容和方法

1、文章主要研究内容本论文共分为七个部分,依次为:第一章 绪论;第二章相关理论概述;第三章 金川电池材料营销现状分析;第四章 金川电池材料营销环境分析;第五章金川电池材料营销战略制定;第六章金川电池材料营销策略分析;第七章 结论与展望。

第一章,绪论:阐明本研究的背景、意义和目的、方法与论文结构;

第二章,相关理论概述:进行相关文献探讨,包括市场营销理论中的市场细分、目标市场、产品定位等理论,以及营销管理中 4P、4C 营销策略、客户价值和客户关系等理论。

第三章,金川电池材料营销现状分析:金川公司和电池材料产品介绍、电池材料营销概况、营销策略存在的问题的诊断分析。

第四章,金川电池材料营销环境分析:通过分析行业竞争特点,外部宏观环境分析,以及内部微观环境的分析,以及使用 SWOT 工具的分析,说明金川公司发展正在和以后将会面临的机遇和挑战。

第五章,公司营销战略制定:通过对市场进行细分,进行市场定位,确定金川电池材料发展的营销战略。

第六章,金川电池材料营销策略:通过对现有营销策略进行归纳分析,根据公司营销环境分析得到的相关内容,利用分析得到的结果,抓住发展机遇,对存在的问题通过 4P 营销组合策略提出解决方案的建议,并对营销策略之外的管理问题和其他保障措施,以及实施过程中的难点进行说明。

第七章,结论与展望:针对全文分析进行总结,对论文存在的不足提出后续研究方向。

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二、相关理论和方法


(一)营销的理论意义

市场营销的理论意义就是企业通过创造产品或服务,通过交易的方式满足需求而获得价值,营销就是多种方式将产品和产生市场交易实质行为的一个实践过程;同样,营销也是价值传递的过程,在营销的道路上,一定是为了追求某种利益所进行的一系列增值活动。分析“营销”两个字的含义,能很好地理解营销的含义,“营”是分析个体或组织创造出产品或服务的问题,而“销”是分析具体如何把产品或服务卖出去的问题,二者相辅相成,但是操作上,营应该是先行一步的。企业在决定开发某一产品或进入某一行业前应该先进行详尽市场调研,按“需”提“供”,再制定相应的营销策略。

我们要更详尽的分析企业和产品所面临的市场环境,就需要对宏观经济环境进行分析,宏观分析主要是了解全球及国内的整体状况,因此首先要从影响产品市场的国内外政局和相关政策入手,要了解在特定的国家政策和法律层面,做什么是被鼓励,而做什么是被禁止的,有了这条依据,就可以在市场经营中做到符合政策和法律的要求;此外,还需要对经济发展的状况进行分析,分析目前的经济增速和行业的经济发展指标,有利于企业按照自身实际制定相应的应对市场策略,比如在经济高速发展的形势下,企业应该结合市场实际采取哪种营销方式,满足市场需求,而在经济危机情况下,企业应该采取哪种营销方式防控风险,另辟蹊径,在危机中找到企业和产品的市场先机;另外,对于宏观外部环境的分析,还需要了解目前市场当前的社会发展状况,比如生产的产品是否适应客户需求的文化,以及人口增速、宗教信仰、客户的受教育水平等等社会文化问题。最后,作为最关键的就是产品市场的技术环境,我们所制造和生产的产品能否与市场当前的技术进步相适应,技术水平如果太落后就会被市场淘汰,而技术水平领先于市场,过于先进的话,也可能会面临不被市场接受的状况。

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(二)营销环境分析

营销的实践也是有科学的理论体系所支撑,想要做成一件事,就要做好谋事的计划,我们在制定计划的之前,要对自身所处的外部环境以及自身内部环境进行分析,达到“知己知彼,百战不殆”。对于外部竞争环境和内部优劣势进行分析所需要的理论体系有:

SWOT 分析就是将企业自身分析和外部环境分析结合起来的对比分析方法,通过分析内部和外部的竞争环境,对企业自身内部的优势、劣势,以及外部环境汇总面临的机会和威胁进行识别、分类分析,按照矩阵形式排列,然后用系统分析的思想,把各种有利和不利的影响因素进行综合分析,就可以得出对应的企业营销发展策略,这个分析结果就会对企业的决策起到一定的指导。利用这种分析的思路,就可以对企业所处的内外部环境进行全面的分析,同时,根据分析的结果,可以制定相应的应对措施、发展战略等。

SWOT 分析重点包括以下四个方面的分析内容:

(1)优势,是指公司内部所拥有相对有利的内部优势因素,主要包括:雄厚的资金实力,以及方便的融资渠道、品牌带来的优势、优质的产品质量和质量管控体系、企业规模经济及带来的生产成本优势、企业所在行业的地位及市场占有率、企业在先进的技术方面的研发实力、优秀的团队组织及员工等等。

(2)劣势,是指公司发展相对偏弱和不利的内部欠缺因素,主要包括:落后的技术和装备、公司管理粗放混乱、人员及团队缺乏斗志,积极性不高、缺少顶尖产品和核心技术、资金来源和融资渠道困难、库存积压等等。

(3)机会,是指影响公司发展有利的外部因素,主要包括:政策扶持及鼓励政策的利好、新产品和新需求带来的发展机遇、竞争对手失误带来的市场机会等。

(4)威胁,是指对公司发展不利的外部因素,主要包括:宏观政策及国家法律法规变化变化带来的不确定风险、宏观经济发展缓慢,经济低迷、竞争对手强大垄断竞争而且发展迅速、市场出现替代产品、市场需求减少、客户需求偏好的改变、突发事件等。

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三、金川公司电池材料营销现状分析 ......................... 8

(一)金川公司介绍 ......................8

(二)金川电池材料产品介绍 .................9

四、金川电池材料营销环境分析 ............................ 19

(一)电池材料行业分析 ..........................19

(二)宏观营销环境分析 ................25

五、公司营销战略制定 .................. 36

(一)市场细分 ..........................36

(二)确定目标客户及市场定位 ..................39


六、金川电池材料营销策略分析


(一)产品营销策略

1、优化产品技术指标,提高产品竞争力

四氧化三钴产品一般被用做锂离子电池正极材料的原料,被各大锂离子电池生产厂家广泛应用,在动力锂离子电池的安全性问题中,电极材料中的正极材料是关键,也是引发锂离子动力电池安全隐患的主要原因。四氧化三钴中的磁性异物(即样品中磁性铁、镍、锌、铬的合量)尤其是磁性 Fe 在锂离子电池生产中是一个致命的指标:一方面磁性异物自放电,影响电池的容量;另一方面磁性异物偏析会导致电池短路,磁性异物含量过高极易使锂离子电池产生过热及自燃甚至爆炸。从安全性及产品质量的双重考虑,锂电池生产商对钴酸锂中磁性异物的要求进一步提高,特别是像苹果、三星等高端用户,对电池材料中磁性异物的要求更是苛刻。为了规避风险,各钴酸锂厂家均对原料四氧化三钴中磁性异物的含量进行了严格的限制,成为钴酸锂厂家在采购原料时最为关注的技术指标。

2、提高产品的检测水平