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辽阳ZW铝材有限公司市场营销策略研究

论文编号:lw201806101723258980 所属栏目:市场营销论文 发布日期:2018年07月25日 论文作者:www.51lunwen.com

本文是一篇市场营销论文,笔者以辽阳 ZW 铝材有限公司为研究对象,通过SWOT 分析,展现了辽阳 ZW 铝材有限公司目前所处行业的优势、劣势、外部的机会和威胁。并根据分析结果,制定了公司在未来行业经济发展中的宏伟目标及经营策略。


第 1 章 绪论


1.1 选题的背景及意义

1.1.1 选题背景

辽阳 ZW 铝材有限公司成立于 2011 年 9 月,前期生产线项目投资为 6 亿元,公司于 2012 年 4 月开始正式生产,整个生产基地占地面积为 20 万平方米,该生产基地的生产总量为六十万平方米,在近年来我国的经济突飞猛进,各行各业都得到快速的增长和发展,所以它们之间也存在着非党激烈的争夺,目前辽阳 ZW 铝材有限公司就面临着自公司创建以来的挑战。

自改革开放以来,随着相应高温金属工业飞速的发展形势的带动下,我国的铝材行业也随之快速发展,并且在不断的增长,这种良好的发展形势让我国的铝材行业逐渐的走出国门,成为全球铝材行业中的生产和出口大国。据有关数据统计,2013 年我国的铝材产量在全球的铝材产量中所占的比例约为 68%,且销量也一直保持着世界铝材第一。

铝材行业发展至 2009 年以来,由于各方面的原因,金属行业开始走下坡路,整个行业面临着全面性产能过剩。而且,经过中国那么多年的经济发展,各种行业的出现,企业的生产所需要的一系列物质和企业生产所造成的排放等都造成了当地的生态被损害,而近年来我国各地频繁出现各种大雾天气,就能充分的证明环境破坏的事实。这种现象引起了全国老百姓的公愤,大家通过各种途径和方式表达着自己的不满,国家领导也开始重视这一问题,不能因为发展经济而忽视环境对人类的影响,所以社会主义经济转型也就成为国家发展社会经济的一个重中之重,而那些严重污染空气的行业就成为治理的重点,高耗能的钢铁行业也是这些治理重点行业之一,而钢铁行业的附属产业受到其牵连,所以这些行业目前面临的重点就是转型了。与此同时,在 2008年所出现的世界范围内的金融危机并没有随着时间的推移而消失,其严重的后果还在不断的阻碍着经济的前进,全球市场都还没走出金融危机的影响,经济的不作为,让所有企业家都不敢随意行动,所以对于钢铁的需求就大大的减少了,造成了国内整个行业的全面性产能过剩,加剧了铝材行业的危机。于此同时,国家在环保建材方面给予了大力的政策支持和鼓励,但是相关的环保建材行业细分市场还没有完全开发。ZW公司在面临着市场经济不景气和激烈的行业竞争下,使用什么样的经营策略,来破解公司目前面临的困境,在新型建材市场的大好前景下,寻找属于企业的一片天地,是公司经营者需要思考的重点。

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1.2 营销策略的国内外研究现状

1.2.1 国外研究现状

Mohsen(2016)指出营销不仅仅局限在一个国家和一个企业所在地的范围内,市场营销的范围是可以无限扩大的,在这个无限扩大的基础上,就延伸出了国际营销这个概念,而国际营销就是指一个企业的产品和人员在两个以上的国家进行销售或者引导,将企业的产品卖到所需要的另一个国家,并从别的国家那里获得经济收入。通俗的说,就是国内的企业在国际市场上,以国外的顾客的需求为出发点,根据所在国家各种层面上的影响因素,来将销售方面各种有利的因素进行执行和扩展,从而提高企业在该国家的产品销售利润。Luca Cacciolatti(2016)认为营销是不分国界的,不管是任何形式的营销,都统称为市场营销。本文所研究的市场营销通常都是国内的营销问题,而随着市场经济的日益发展,企业的经营发展也走出了国门,市场营销也就逐渐的变成了国际营销。不管是国际营销还是市场营销,都要把消费者实实在在的需求给弄清楚,这样才能很好的根据这些来对其销售方面的策略进行合理的制定,让想要进行消费的民众愿意购买此产品,并分析企业在市场环境中的不足,完善企业的营销策略,逐渐的在市场中站稳脚步,进而在实践的过程中寻找适合自身的经营目标,并作出相应的营销策略。所以他们二者不管是在原理原则上还是在实施的方式途径上都是大同小异的。

Niccolò Gordini(2016)表示因为国际营销涉及的范围比较广泛,它是跨越国界来进行的营销活动,所以它和国内营销在具体的实施问题上存在的一定的差距。

Artha(2016)认为不管是什么形式的营销,企业都是以卖出产品为最终目的,企业根据行业经验及以往的经验来总结客户群及客户对产品的需求量,并以此为出发点,为自身企业寻找市场价值,制定长远的企业发展策略,通过寻找各种途径渠道来进行营销活动,通过营销活动能够让消费者得到很好的售前和售后服务,并为消费者生产出很好的产品,这样消费者会非常乐意向周围的朋友和亲人们介绍他们所需要的这个产品所生产的企业,一传十,十传百,企业的名声就会越来越大,为企业未来的顺利发展铺平道路。

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第 2 章 相关理论阐述


2.1 4P 理论

1950 年,哈佛大学鲍顿教授开始运用营销组合这个概念,1960 年美国市场营销学者麦卡锡提出了著名的 4P 理论,即 product(产品)、price(价格)、place(渠道)和promotion(促销),是市场营销中的四个基本要素。对于企业来说,成功的市场营销,要在产品上下功夫,提高产品的质量,帮助企业获得更多的利润。合适的营销策略和促销手段是帮助企业发展的重要方式,由此形成了市场营销组合理论。“4P”理论提出,对当代市场营销理论和实践产生了巨大的影响,目前依然是人们思考市场营销问题的基本方法。

但是在实践中,“4P”理论也暴露出自身的缺点:它以企业为中心,追求企业利润最大化为原则,没有从消费者需求出发,认为只要是好产品就不存在销售不出去的问题。所以,有的企业不是先考虑市场的需求,而是首先生产产品,然后再去寻找消费者,这种销售模式往往导致产品还没有推向市场就夭折,进而产生了企业与合作伙伴,特别是与消费者之间的矛盾,它的促销手段主要是采用各种方法让消费者了解其产品,不一定会有好的效果。

Otília Zorkóciová(2013)根据 4P 理论认为消费者比开发新产品更加重要,消费者需求与欲望的满足比产品功能更加重要。因为消费者是企业活动的中心,企业重视消费者要胜过产品,创造消费者比开发新产品更重要,要求把原有产品的优点暂时放在一边,而研究消费者欲望和需求,要卖消费者真正想购买的产品,而不仅仅是销售公司制造的产品。

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2.2 市场定位理论

市场定位原理在市场经济中有非常重要的作用,是市场经济发展的指导思想。市场定位原理是在 1970 年,由美国非常著名的营销专家艾尔与杰克提出的。英国专家肯尼(2015)指出“市场定位对未来可能会发展为客户的人的购买能力、购买需求的分析。把产品按照客户的需求进行设计和包装。”在调查中笔者发现,市场定位是对产品价值的认识。在市场环境不断变化的过程中,更变营销策略,是对市场定位理论的深入学习。德国专家保罗(2016)认为,市场定位的含义是根据市场的变化情况,对公司的产品加以设计, 好的设计能给顾客留下深刻的印象,其市场价值不断提升,对于企业来说,市场营销要在产品生产和包装的各个环节。市场定位的实际价值是企业有自己的特色,能与其他企业区别开,在市场上,能给顾客明显的差别,通过市场定位,给顾客对产品留下一个不一样的印象,这就是市场定位的目的。通过增强企业及其产品的竞争力,扩大产品的知名度,增加产品的销售量,从而提高企业的经济效益。

定位理论在市场内的实际运用细节,早已在早期基本的理论中有明确的提及,根据笔者所收集的大量研究文献了解到,定位理论包括:关联定位、抢先站位定位、空位定位以及对立定位等多种方法。许庆(2016)在《特劳特与里斯市场定位理论的解读与思考》一文中表示:定位理论可以有效的预防与市场内的老牌企业进行直面竞争,另辟新的领域,这样一来其自身所面对的市场竞争力会小很多。加之在当前的竞争市场中,新颖的事物总是容易被市场内的消费者所接受,其进入市场的难度相对较小。

当前,市场定位策略可以细化为对现有产品的重新定位和对潜在产品的重新定位,面对这两项重大的市场定位,我们需要采取合理 的市场定位策略,如:针针锋相对式定位策略、填空不缺式定位策略、另辟蹊径式定位策略。黄志勇(2014)在《科特勒市场营销理论和艾尔·里斯市场定位理论一体化关系思考》一文中表示:能够对自身产品进行明确的定位,是企业进行营销活动的首相工作任务,毫无疑问,在面对激烈的市场竞争时,企业一定要对自身产品有明确的认识,了解产品在市场内的定位,其才能够以此为依据进行有针对性的营销活动,最终在竞争中取胜。

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第3 章 辽阳 ZW 铝材公司的市场营销现状及存在问题.....................12

3.1 辽阳 ZW 铝材公司的基本情况 .................... 12

3.2 辽阳 ZW 铝材公司的销量走势 ........................ 13

第4 章 辽阳ZW 铝材公司外部营销环境分析.....................17

4.1 宏观环境分析 ....................... 17

4.1.1 政治环境分析 .......................... 17

4.1.2 经济环境分析 ........................ 18

第5 章 辽阳ZW 铝材公司内部营销环境分析..........................29

5.1 辽阳 ZW 铝材公司资源分析 ...............