市场营销论文栏目提供最新市场营销论文格式、市场营销硕士论文范文。详情咨询QQ:4006227154

邢台市树人中学市场营销策略研究

论文编号:lw201807121118292079 所属栏目:市场营销论文 发布日期:2018年08月02日 论文作者:www.51lunwen.com

本文是一篇市场营销策略管理论文,本文以邢台市树人中学为研究对象,通过文献分析法、理论研究与实证研究相结合以及实地走访邢台市树人中学校领导、教职工,获得邢台市树人中学教学管理的一手数据资料,并总结与借鉴优秀民办中学的营销策略经验,在对邢台市树人中学经营现状的分析基础上,探讨邢台市树人中学的教学管理困境。


1 绪论


1.1 选题背景及研究意义

1.1.1 选题背景

“百年大计,教育为本”。当前我国政治环境平稳,为民办教育提供了发展契机。我国政府积极推进科教兴国和人才强国战略,出台了一系列政策以扶植教育事业的发展进步。2017 年 10 月,中国共产党召开第十九次全国代表大会更是提出“推动城乡义务教育一体化发展,高度重视农村义务教育,办好学前教育、特殊教育和网络教育,普及高中阶段教育,努力让每个孩子都能享有公平而有质量的教育”。而邢台市在 20 世纪 90 年代就已十分重视兴办民办学校,在此背景下,一大批优秀的民办中学成长起来,其中就包括邢台市树人中学。在 25 年的发展进程中,树人中学既创造了办学的辉煌历史,也曾在办学发展的低谷中砥砺前行。但邢台市树人中学始终坚持为学子提供学习机会,多年来造福了数万学子。

2015 年,为了缓解人口老龄化趋势,“二孩”政策全面出台实施,可以预见到在若干年内,将会有一大批成长起来的适龄儿童凸显入园、入学难题,当前教育资源分配不均、不足的状况也将愈发严重。在此背景下,国家也已经开始重视和扶持民办教育,鼓励各个民办学校申请教学用地,并给予政策优惠和补贴。这一系列政策鼓舞了心存办学热情的民办教育人,也增强了邢台市树人中学希望能够利用营销策略实现发展复兴的决心。

邢台市树人中学在当前形势下,力图全面贯彻国家政策,增强学校竞争力,运用市场营销手段,以提升学校的营销决策水平,为树人中学的良好运行发展提供有效的指导。

.......................


1.2 国内外研究现状及评述

1.2.1 国外研究现状

菲利普·科特勒(Philip Kotler)将市场营销定义为:“企业为了从顾客身上获得利益回报,创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。”1967 年,他在《营销管理:分析、规划与控制》一书中,确认了以产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)为核心的营销组合方法,即营销 4Ps。

1990 年, 4Cs 营销组合理论诞生,罗伯特·劳特朋(Robert Lauterborn)根据自己的调查和研究,创新性地提出以顾客为导向的营销 4Cs,即顾客(Consumer)、成本(Cost)、便利性(Convenience)、沟通(Communication)。

唐·舒尔茨(Don Schultz)在 4Cs 营销理论的基础上提出了 4Rs 营销理论,是整合营销的奠基者。4Rs 分别指关联(Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relationship)和回报(Reward)。他指出,随着市场的发展,企业要善于与客户建立更为紧密的联系,并积极主动地进行营销,这与传统营销理念有较大区别。4Rs 营销中尤其强调关系营销的重要性,并提出了改进意见,极大地推动了关系营销的发展。

随着市场主体话语权的进一步变化,传统营销理念似乎不再适应新的市场环境。唐·舒尔茨(Don Schultz)认为企业要将营销视为一项开疆破土的重要工作,将客户置于首位,企业与客户本应联系更紧密,合作性更强,重新审视双方关系。因此,他提出了 4Rs 营销理论,即关联(Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relationship)和回报(Reward)。这一理论也成为了整合营销的雏形,4Rs 营销理论对关系营销提出了改进意见,强调了关系营销的重要性和发展传承的必要性。

......................


2 相关理论基础


2.1 SWOT 分析

SWOT 分析是基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析,即将与研究对象密切相关的各种内部的优势 S(Strength)、劣势 W(Weakness)和外部的机会 O(Opportunity)和威胁 T(Threats)等,通过调查列举出来,并依照矩阵形式排列,如表 2.1 所示,然后用系统分析的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析,从中得出一系列相应的结论,而结论通常带有一定的决策性。

.......................


2.2 STP 理论

STP 理论中的 S、T、P 分别是市场细分(Segmentation)、目标市场(Targeting)和市场定位(Positioning)。市场细分即企业根据消费者之间需求的差异性,把整个市场按照一定标准划分为若干个类似消费者群体的过程。

市场细分的目的是确定目标市场。市场细分后,企业就该对细分市场进行评估,根据客观运营实际,将目标市场设置为潜力优势最大的子市场。在进行市场细分划定之后,确定适宜的目标市场,为企业划定了营销范围,还要进行市场定位。市场定位即企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路,要从各方面培养产品特色,树立一定的市场形象,以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。

从管理决策的角度看,影响企业市场营销活动的各种因素(变数)可以分为两大类:一是企业不可控因素,即营销者本身不可控制的市场,营销环境包括微观环境和宏观环境;二是可控因素,即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等,而 4Ps 就是对各种可控因素的归纳。但 4Ps 并不是非常适合服务业运作特性,不同于产品营销,服务营销增加了三个营销组合因素。

.....................

3. 国内优秀民办中学营销策略启示.....................10

3.1 以品牌为引领的衡水中学模式........................10

3.2 以产品为基础的精英中学模式..........................10

4. 邢台市树人中学营销现状分析....................12

4.1 邢台市树人中学的发展历史....................12

4.2 邢台市树人中学的发展困境...........................12

5. 邢台市树人中学市场营销组合策略分析.....................18

5.1 邢台市树人中学市场营销战略计划............................18

5.1.1 市场细分.......................18

5.1.2 目标市场...........................20


5 邢台市树人中学市场营销组合策略分析


5.1 邢台市树人中学市场营销战略计划

渴求教育服务产品的消费者构成了规模庞大、复杂多样的教育市场,任何一个学校都不可能满足教育市场上全部顾客的所有需求。一般情况下,学校会选择一个或几个细分市场作为集中力量服务的对象,然后提供产品满足目标市场的需求。为了实施目标市场营销,学校至少需要完成两项工作,第一项工作是细分市场,识别有效市场中的消费者群体;第二项工作是确定目标市场,根据学校的实际情况,选择一个或几个细分市场,从而为被渗透的市场中的消费者群体提供服务。

5.1.1 市场细分

市场细分的意义在于可以根据学生、家长以及社会大众的兴趣和爱好,有针对性地满足他们的需求。一般义务教育阶段的决策群体和付费群体都是父母,所以营销决策的时候主要面对的人群是学生家长。表 5.1 列出了学校在细分消费者群体时经常用到的地理、人口、消费心理和消费行为等变量,由于学生、家长以及社会大众的需求和偏好与人口统计变量相关性强,同时,人口统计变量比大多数其他细分变量更容易被测量,所以学校在细分市场时经常使用人口统计变量,学校可根据学校规模、地理位置、资源规模或自己希望解决的问题来选择细分变量。市场细分的变量很多,为了定向于那些限制性有效市场中的消费者,学校可以把几个细分变量结合起来使用。

.........................


6 研究结论及研究局限


6.1 研究结论

本文通过对邢台市树人中学进行研究,全面探讨邢台市树人中学当前的发展现状及困境,介绍了邢台市树人中学尽管曾经发展势头强劲取得了一系列成就,但当前却面临生源堪忧、基础设施差、管理水平低等困境。在对国内优秀民办中学进行经验借鉴时,强调借鉴衡水中学努力打造自身品牌的经验,并学习其有效输出品牌模式;借鉴精英中学以教学产品为依托,深度打造自身产品优势的经验。

运用 SWOT 工具从内部优势、内部劣势、外部机会、外部威胁等方面对邢台市树人中学的市场营销环境进行剖析,认为邢台市树人中学应该采用 WO(劣势-机会)战略,即利用机会,克服劣势。把握民办教育市场未来几年的快速成长期,在愈发激烈的竞争中,抓住民办教育的发展机会,扭转自身硬件设施差等劣势,获得稳健发展。

基于以上步骤,本文应用 STP 战略分析工具,在确定市场细分变量之后,结合邢台市树人中学市场细分因素分析,选择集中市场营销的目标市场涵盖战略,将树人中学定位为“邢台二中录取率高、教学质量好、历史悠久的私立中学”,以吸引目标客户。综合以上分析内容,针对邢台市树人中学的具体情况,本文设计了以下具体的市场营销策略。

(1)产品策略。包括产品差异化策略和品牌化策略,借此打造优质教学产品。

(2)价格策略。由于民办学校的收费标准不能完全由学校自主制定,在此只做理论分析。结合市场定位,将费用价格区间定在邢台市民办中小学市场中等收费水平。

(3)渠道策略。包括自媒体线上推广和院校联盟,以将教育服务通过渠道分配给目标消费者。

(4)促销策略。包括优秀贫困生源减免