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L公司英语培训项目市场营销策略研究

论文编号:lw201807202204329573 所属栏目:市场营销论文 发布日期:2018年08月19日 论文作者:www.51lunwen.com

本文是一篇市场营销策略论文,本文应用所学相关知识进行研究。如运用了 PEST 模型从政治、经济、技术、文化这四方面着手分析 L 公司的宏观环境。然后应用波特五力模型对 L 公司英语培训项目的竞争环境进行分析。并通过 SWOT 分析 L 公司的优劣势及其面临的机会和威胁。最后在 4P 理论指导下制定适合 L 公司英语培训项目的营销组合策略,采用理论和实际相结合的研究手段,为新的营销策略的实施提出了建议和保障措施。


第 1 章 绪论


1.1 研究的背景

中国随着经济高速的发展,在文化、贸易、金融等各个范围与其他国家往来将越发密切,英语已经成为人们在交往过程中一个必不可少的载体,在我们的生活中占据着重要地位。国人已经不仅仅限制于传统的教育方式,取而代之的是参加不同种类的培训课程,于是受家长们青睐的英语培训逐渐受到大家的认可和重视,这些机构从原来的小规模和一些较为单一的课程项目,渐渐发展拥有不同的课程内容和项目的大公司。回顾这个新兴产业在它诞生不到二十年的历史中,它仍然是一个零散型产业,虽然也有个别把握行业垄断地位并能获得长远发展机遇的企业,但是纵观整个行业,无论是营销策略、品牌的建设还是核心竞争力的培养等这些方面都还是处于发展的初级阶段,现有的相关研究在其深度和层次上略显不足。

在中国,英语教育在培训市场中有着举足轻重地地位,它的应用发挥着越来越重要的作用,有统计显示,全球有不少于七十个国度视英语为官方语言,全球不仅有 4-6 亿人的母语为英语,它还是使用最多的第二语言。编程语言几乎也和英语有联系,同时有数据显示,在我国英语教育的大环境下,英语培训机构的主要客户包括广大成年人和青少年儿童。目前市场上按培训对象可分为少儿、学生、青年、成人市场;按教学对象分包含了课外补习、应用类和考证类;按培训内容可以分为升学、出国、商务交流等;按结构分则有低端市场、中端市场、高端市场。在这一背景下,各式种类的英语培训公司先后涌现出来,与此同时各类英语的学习也随之兴起。

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1.2 研究的意义

1.2.1 理论意义

英语培训项目不同于普通实物商品,它的产品性质属于服务类的,且在营销策略的应用方面也有所差异。眼下看来,对英语培训公司营销策略这方面的研究还较少,虽然有些成果在实践中效果不错,但在这些研究中,针对培训项目的营销策略的应用阐述的不多。在分析此类文献中得知,对公司所处市场环境的分析有助于指引其发展方向,并对营销策略的制定有指导意义。因此,从这个角度说,此次研究对于扩充培训公司英语项目的营销策略方面,具有一定的理论意义。

1.2.2 现实意义

面对良莠不齐的各类培训公司,仅靠理论指导难以达到规范市场的目标。英语培训项目想在市场上拥有广阔的发展前景,离不开精准的市场分析和科学的营销策略。

本文以 L 公司为案例进行研究,分析其内外部环境和竞争环境,利用所学理论知识研究出一套适合 L 公司英语培训项目的营销策略。在获得良好利润的同时增强其竞争力,而且能为不同的培训机构的发展提供参考资料和借鉴模板。

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第 2 章 文献综述


2.1 国外研究现状

国外的英语培训行业有以下两种情况:一、母语是英语或者第二语言的国家由于需求有限,英语培训的发展并不是很好。二、其他非英语母语国家与国内情况大相径庭,因为不论是人口基数还是发展速度上都非常不同,其英语培训行业的发展便不如国内如此迅速,所以能借鉴的国外英语培训行业的研究资料就非常之少,但在营销方面国外的研究却比国内要早亦更完善。

早在二十世纪六十年代,国外就开始了对营销模式的研究,已有不少成熟的理论和模型分析。以下是国外相关研究中本文将要使用的几种营销理论:

PEST 是指影响各类公司的所有宏观力量。该理论用在英语培训公司的分析中,一般都包括政治、经济、社会文化和技术等四方面。

STP 理论由菲利普·科特勒进一步完善的。S、T、P 分别是 Segmenting、Targeting、Positioning。该理论的根本目的在于选择确定目标消费者或客户。

4Ps 模型指促销、渠道、产品、价格四个关键营销要素组合而成的营销分析模型,杰罗姆·麦卡锡在《基础营销学》中第一次概括。1967 菲利普·科特勒在《营销管理:分析、规划与控制》中确认。企业可以根据 4Ps 分析法对这些要素进行有效的组合,获得最大利润。

波特五力分析法由迈克尔·波特于 80 年代提出,主要用于行业分析及商业战略研究。“该模型主要分析决定市场吸引力和行业竞争强度的五种力量”。

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2.2 国内研究现状

国内英语培训行业的研究开始于 1990 年左右,研究方向还只是局限在教学科研的视角。随着英语培训行业的飞速发展,其对应的理论成果也随之而来。如:学者刘桂兰、吕玮魏轩涛等阐述了英语培训市场的行业现状,董玲在其研究中得出一个结论:“培训机构中的教学产品、教学资源基本类似,但教学效果差距颇大”。毕旭、宋京松以及刘炜从微观上“聚焦少儿英语培训项目在局部地区的发展现状,并研究消费者的心理和他们的消费意向”。周静、刘霖芳、刘丽云以及万释蔚则就我国的早教机构的生存和发展提出独到见解;赵琳和强海燕也首次提出关于“儿童早期第二语言浸入式教学”的理论研究。

新东方作为培训市场的元老级品牌,亦有众多学者以此为案例研究,如杭国栋、陈向东对新东方语言培训市场的研究,“深入了解作为英语培训机构的上市公司如何制定发展战略和营销策略”。还有李鑫对新东方集团的企业文化研究等。下面将按照学者们不同的研究角度对相关文献归纳综述:

1、关于营销策略的研究

国内的一些学者针对英语培训现状提出配套的营销策略方面的建议。如:钟干华在对广州英语培训公司营销策略研究中对整个行业的营销问题从 4P、4C、4R 营销组合的角度制定了营销策略;吴玲芝从不同的理论视角出发,从 ZH 公司的市场定位、产品开发和服务营销等角度对其业务拓展方案进行了探讨。史雁军在文中通过对客户营销策略的分析,详述了客户管理在企业营销中的相关做法。王可从新东方产品营销的角度进行分析,并提出其应综合运用各种营销手段为公司增强竞争力,促进教育资源合理分配。

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第3章 L 公司英语培训项目营销发展现状分析……………………8

3.1 L 公司概况……………………8

3.1.1 L 公司简介……………8

3.1.2 英语培训项目的组织架构和师资力量………………8

第 4 章 L 公司英语培训项目的市场营销环境分析…………………14

4.1 宏观环境分析………………14

4.1.1 政治环境………………14

4.1.2 经济环境 ………………14

第 5 章 L 公司英语培训项目市场营销组合策略分析………………23

5.1 产品策略…………………23

5.1.1 设置个性化课程…………………23

5.1.2 开发多媒体课程………………25


第 6 章 L 公司英语培训项目营销策略实施的保障措施


6.1 加强企业文化的建设

企业文化是推动 L 公司英语培训项目向前发展的强大动力。它不仅是企业的灵魂所在,还包含着企业精神和价值观。企业文化还体现在管理制度的实施、员工人才的培养和市场竞争的需要等方面。

良好的文化氛围能引发员工们强烈的归属感,打造团队精神实现共同的价值目标。他们对企业文化的认同不止能提高对公司的忠诚度,还能招揽人才加强对公司的品牌建设。塑造优良的公司文化,可从以下三点入手:

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第 7 章 结论与展望


7.1 研究结论

论文应用文献分析法对国内外英语培训机构的品牌管理、激励机制、发展战略、营销策略等方面进行总结研究。以 L 公司英语培训项目作为研究对象,通过对公司组织架构、师资力量、培训产品和公司营销发展现状的介绍,发现英语培训项目在营销中出现的问题并提出优化策略和实施保障措施。

本文利用在项目管理学习期间所掌握的相关知识进行研究。如应用 PEST 理论知识对 L 公司英语培训项目所处的宏观环境进行分析;应用波特五力模型分析L 公司英语培训项目的竞争环境;并通过 SWOT 模型分析 L 公司英语培训项目的优劣势和其面临的机会和威胁。在这些分析基础上研究出适合 L 公司英语培训项目的发展方向和营销策略。

主要的研究结论如下:

1、教学产品和教学质量是英语培训公司的核心竞争力,因此产品策略中需创新开发多媒体课程、设置个性化课程、打造专升本英语培训课程等,按客户需求为其定制个性化培训方案并分类开拓小班培训模式。

2、定价策略应结合 L 公司英语培训项目的自身情况和市场反应。想要维持产品的价格在顾客心中属于性价比较高的,那么在定价过程中就要根据不同的客户实施差别定价与组合定价结合策略。

3、促销策略的优化侧重于关系营销策略和体验营销策略两方面。由于之前关系营销策略基础较好,所以进一步联合办学阻力不大。体验营销也可通过关系营销所建立联合办学后,可有针对性的对潜在的消费者组织适合他们需求的“体验营销”。

4、在 L 公司英语培训项目的营销策略实施过程中,建设企业文化是其重要的一项保障措施。本文分别从加强营销团队建设、调整公司组织结构和建立有效的激励机制三方面进行研究阐述。

5、加强 L 公司的品牌建设直接影响其能否长期发展。在与其他教育品牌的比较中得知打造精英的师资团队是品牌建设的重点。

参考文献(略)