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基于消费者利益理论的网络品牌忠诚驱动模型市场营销研究

论文编号:lw201808291115179857 所属栏目:市场营销论文 发布日期:2018年09月13日 论文作者:www.51lunwen.com

本文是一篇市场营销毕业论文,本文将理论与实证相结合,研究网络消费情景下网络品牌特征变量对网络品牌忠诚的驱动作用和机制。基于消费者利益理论,提取出四个影响品牌认知以及品牌情感的因素:网页体验、在线评论、网络品牌质量、网络品牌象征,网络品牌质量和在线评论主要体现了功能利益,网页体验主要体现体验利益,网络品牌象征主要体现品牌象征利益。根据品牌关系理论,从品牌认知(网络品牌认知)、品牌情感(网络品牌信任)、到品牌行为(网络品牌忠诚),构建了网络品牌忠诚驱动模型。


第一章  绪论


第一节  研究背景

移动互联网与移动支付的快速发展与普及,使我国互联网经济,尤其是电子商务得到了迅猛发展,在很多行业都出现了互联网经济与传统实体经济间的战争。线上品牌生命周期研究表明,网络企业的平均寿命不到两年。不可否认,在互联网环境下,网络经济繁荣发展的背后,是线上品牌短命的现状。延长品牌生命周期、加强网络品牌的建设、提高消费者的品牌忠诚成为一项必要的研究。互联网搜索一般只需要几秒,就可以迅速了解一个产品,网络的快速使得与传统的品牌相比,网络品牌从认知到消费会更快,但是忠诚度比传统品牌更低。网络消费信息较为扁平化,顾客可以轻松获取到同类品牌信息,同时面临更多选择,对企业所提供的产品、价格等基本内容进行比较。用户的态度也更容易从满意到消极转变,从而导致对网络品牌行为忠诚度变低。

中国已进入移动互联网时代,基于网络的电子商务、移动支付得到充分发展,网络给消费者的生活、购物乃至于价值观念、自我传达都带来了深入的变化,增加了消费者更多选择性。消费者能够从这一变化中得到极大的便利,随着淘宝、京东等一系列电商平台的崛起,移动支付的便捷化,使得网络购物成为常态。同时,一些企业也从网络浪潮里得到了无限的商机,随着互联网崛起的网络品牌开始出现,一些线下品牌也纷纷开始角逐线上利益。网络品牌忠诚成为了品牌资产的一部分,如何通过忠诚提升品牌资产,是公司关注的重点。

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第二节  研究意义

一、理论意义

近些年,随着网络购物的兴起,随之产生很多营销新领域,对于线上消费,大多数的研究集中在在线评论、网页设计、感知风险上,并没有形成一个系统。线上品牌建设、网络品牌驱动因素、品牌资产等影响因素,可以在传统品牌的研究基础上进行不断地延伸。网络品牌有着明显的不同于实体品牌的特征,研究从网络品牌特征角度出发,系统的构建了网络品牌忠诚的驱动模型,对网络品牌忠诚与品牌资产研究做了补充与拓展。

在线评论是网络品牌区别于传统实体品牌的重要影响因素,在之前的研究中,学者对它的有用性、价值感知、购买意愿进行了研究分析,但很少有研究从在线评论角度对网络品牌忠诚的驱动作用进行分析,本研究将在线评论作为网络品牌忠诚的一个驱动因素,为线上品牌忠诚提出新的路径,对过去品牌忠诚理论延伸发展。同时借鉴前人所修改完善的量表,为后续的实证分析以及网络品牌的实践研究提供参考意义。 



互联网环境下企业想要获得新顾客需要的成本要高于实体市场,互联网信息的传播性使得企业需要花更多成本取得顾客的认知。研究表明,线上消费的过程中,用户对线上品牌忠诚度会高于传统实体品牌。网络品牌相较于实体品牌可以更加的多元化,包容性更强,但同时网络技术不断的发展,进入门槛与风险随之降低。如何在消费者能够以更低的成本找到替换对象的情况下,获得顾客的忠诚,便有了现实意义。

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第二章  相关理论和文献综述


第一节  消费者利益理论和品牌关系理论

一、消费者利益理论

消费者利益理论强调消费者与品牌建立并维持长期的人性的战略性关系,从关系中获取足够的利益或者需要,也就是消费者感知到二者之间的关系利益。Barnes归纳了消费者与品牌关系中对消费者而言十分重要的24种利益,包括:
获得社会支持、获得经济利益、获得情感满足等等。沈璐等人认为,消费者可以通过获取品牌信息,提升品牌认知来降低决策风险、减少交易成本,在信息的基础上产生联想,获取品牌情感关联,通过品牌某些象征得到社会地位或他人的认可。购买行为本质上受到消费者需求与动机驱动,是消费者与品牌建立关系的主要的心理动机。李欣等人认为,建立并维护顾客与消费者之间的关系尤为重要,并总结出消费者在与品牌关系的中,存在信任利益、情感性利益、象征性利益以及自我表达性利益 4 个维度。

信任利益是消费者认为选择该品牌会为自己降低风险、降低成本,这种由于信任而获得的利益就是信任利益,它是消费者与品牌之间有效的联系,Patterson等学者发现信任利益对顾客忠诚有明显的作用,当消费者与品牌形成大部分下的认知一致、购买时心理舒适,都属于信任。情感利益是指消费者不再将品牌视为一个经济互动的目标,而是能带来情感的寄托;象征利益能够指导消费者树立自己的形象,把自己的形象与品牌形象相关联的利益共同体,以此获得所需要的认知联想;自我表达利益是用户通过品牌来表达自我个性,传达自我感受、价值观等信息。在网络环境下消费者与品牌之间的关系利益,崔艳武等人通过对网络购物者的在线调查并进行统计分析,得到互联网环境下网络消费时,顾客与品牌关系利益四个维度因子:信任、社交、特殊待遇和荣誉利益。特殊待遇利益包含经济利益与定制化利益,其中经济利益如折扣、价格优惠、节省时间,定制化利益包括优先或额外的服务。

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第二节  网页体验

一、网页体验

网页体验也就是网页设计与用户体验。网页设计的目的是通过网页界面达成与用户的信息交叉,用户通过搜索界面寻找所需的信息,形成网站与用户的联系。通过浏览网页,用户达成体验,这种体验包括浏览网页时的感官感受,是舒适还是不喜欢,浏览所产生的影响,是产生继续浏览或者购物的欲望还是想要关掉网页。Lucas将用户体验定义为消费者在体验产品或者服务时所做、所思、所想、所感,包含了感性的体会与理性的观点。

有效的网页设计主要表现为使得界面清晰易懂、消费者易于操作,用户可以很快得到需要的信息、满足需求,很快的解决问题、完成操作,也就是达到有效满意的用户体验。电子商务的网页设计需要考虑到消费者安全需求,降低操作难度,否则用户会因为担心自己的操作错误而导致经济上的损失,造成较差的用户体验,一旦客户觉得操作存在一定的风险,就会放弃交易。网页设计能够增强人们在网上购物的满意度和安全感,提供一个购买的情景,由此可见,网页体验对电子商务网站的经营和发展是至关重要的。

在国内网页体验的研究中,Davis等人从网页使用体验入手,将网页体验分为:网页感知易用性和感知有用性。易用性感知是指用户使用该网站易于操作,能够提升其效率,易用性能够提升消费者购物欲望,减少学习过程降低时间成本;有用性感知是指用户得到有效的信息或者服务,能够节约努力,有用性能够提升用户重复浏览的次数 Cyr,  D增加了网站使用难度,研究表明网站复杂性会影响到使用,使用越复杂越会降低顾客使用积极性,从而降低用户的感官认知与情感。网站使用体验能够影响消费者的认知与信任,进而影响其行为。
.................. 第三章 概念模型与研究假设  ·············· 22

第一节  理论模型构建 ·························  22

第二节  研究假设 ···························  24

第四章 研究设计 ··························· 28

第一节  测量量表 ···························  28

一、网页体验 ······························  28

二、品牌质量 ······························  29

第五章 实证分析 ··························· 36

第一节  样本描述性统计分析  ·····················  36


第二节  信度与效度分析 ························  37


第五章  实证分析


第一节  样本描述性统计分析

本研究的样本人口分布情况如表所示。从表 5.1 中可以看出,参与本次调查的对象 350 人,有效人数共 331 人,女性有  169  名,男性 162 名,男女比例较为均衡,其中女性占到总量的 51.05%,男性占到总量的 48.94%。有 42.29%的参与调查人员为 26 岁到 30 岁,有 32.6%的参与调查人员为 18 岁到 25 岁,因此样本年龄整体较为年轻化;学历水平在本科和硕士及以上之间的占比较高,分别占到总量的 44.41%与 37.16%,说明调查对象的受教育水平较高,专科及以下占比最低,占到总量的 18.4%;收入水平分布较为均匀,在 3001 元—5000元之间的最多,占到总量32.02%,在无收入水平最低,占到总量的 4.83%。

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第六章  研究结论与展望


第一节  研究结论与营销启示 

一、研究结论

一、研究结论

本文在现有的消费者利益理论与品牌关系的基础下,构建网络品牌忠诚的驱动模型。基于消费者利益理论,提取了网络品牌特有的四个变量维度:网页体验、在线评论、网络品牌质量、网络品牌象征,验证四个维度的变量通过影响品牌认知或者品牌信任,最终对品牌忠诚的驱动作用。同时验证了品牌认知、品牌情