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网购环境下服务补救质量对顾客满意影响的市场营销实证研究

论文编号:lw201809021508014689 所属栏目:市场营销论文 发布日期:2018年09月20日 论文作者:www.51lunwen.com

本文是一篇市场营销论文,通过本文的研究,可以使得电商能够理解服务补救的必要性,相信进行服务补救是提升顾客对企业满意的重要途径;同时关注顾客的消费情绪,重视改善顾客情绪,提升顾客满意;采取改善服务补救质量的方式更具有针对性,高效性,能够以较低的补救成本达到企业想要的结果。


第一章 绪论


第一节 研究背景与研究意义

一、研究背景

网上购物是现代年轻人最普遍的一种购物方式。根据《2016年中国电子商务市场数据监测报告》,2016年度中国电子商务交易额接近 23万亿元,同比增加了 25.5%,其中,网络零售市场交易规模 5.3万亿元,相比 2015年的 3.8万亿元,同比增长 39.1%,报告预测 2017年中国网络零售市场交易额将达到7.56万亿元,如下图 1-1所示。

《2016 年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南》指出网购市场进入“成熟期”,已经结束了疯狂增长的阶段,总体交易规模呈现增长态势。在现代网购中,普遍认为女性是网购的主力军,但是据上述报告调查数据显示,男性网购消费者仅仅比女性消费者差 5.2%,在网购环境中不再处于劣势地位。同时,网购与移动客户端连接,不受时间地域的限制。随着网购市场进入成熟期以及消费升级,消费者也同样进入理性时代,不在一味追求价格便宜,商品服务品质成为重要的选择要素。

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第二节 研究内容及方法

一、研究内容

全文共包括五个部分,内容框架见图 1-4,具体内容如下:

第一章:绪论。首先提出研究背景,在研究背景中,发现与本研究相关的问题,然后提出本文的理论和实践意义,最后,说明本文的研究方法,阐述可能的创新点,描述本文的技术路线,为接下来进行研究做准备。

第二章:文献综述。对国内外学者的相关研究成果和观点进行阐述,分别对本文所研究服务补救质量,补救后情绪,补救后顾客满意,初始消极情绪四个变量分别进行概念界定和维度划分,对于单维度变量,是进行测量题项的比较,从而确定本研究选取的测量量表。

第三章:理论推演和模型假设。根据第二章的文献综述以及本文研究的主题,进行理论推演和提出假设。首先对各个变量定义进行界定,然后构建变量之间的关系:服务补救质量对顾客满意的影响,服务补救质量对补救后情绪的影响,初始消极情绪在服务补救质量对补救后顾客满意影响中的调节效应,补救后情绪对补救后顾客满意的影响,补救后情绪的中介作用。根据各变量之间的关系,提出假设,形成本研究的理论模型。

第四章:研究设计和预设计。进行问卷设计,问卷设计部分首先进行的是各个变量量表的确定。然后是进行的预测试,收集小样本问卷进行测试,目的是检验各个变量的量表信度和效度,主要运用的是 SPSS的信度分析和因子分析,形成本文问卷。

第五章:实证研究。进行大样本问卷发放,收回,并对问卷进行甄别,剔除无效问卷,然后录入 SPSS 17.0,通过 SPSS 17.0信度分析和 AMOS 22.0的潜变量模型检验,进行问卷的信度和构建效度检验,随后主要是通过 SPSS 17.0进行描述性分析,相关分析,回归分析,对本文所提出的各个假设进行验证。

第六章:研究结论与未来展望。对实证结果进行总结并对未通过的检验进行解释,同时阐述本文的研究结论,接下来是归纳本文的研究结果启示,阐述本研究的不足之处,最后是对与本研究相关的研究展望。

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第二章 文献综述


第一节 服务补救

当服务质量不能满足顾客期望的时候,服务失败就产生了(Chhal 和 Devi,2015)。服务失败是指服务没有能达到顾客评价或者期望的最低标准,从而导致顾客不满意(Gronroos, 1994;Fisk, 2000;梁新弘和陈海权, 2006;Parasuraman, 1991)。对于大多数公司来讲,服务失败是导致顾客减少的最大原因,如果服务失败没有处理好,顾客满意将降低,从而导致消极的顾客行为(Linet al, 2011).因此,服务失败影响顾客关于服务补救的期望和对服务补救的响应(Bambauer-Sachse 和 Rabeson, 2015)。

服务补救是公司采取的一种对顾客补偿的行为,目的是消除顾客由公司所造成的服务失败而导致的不满意,也表明服务提供者的全部行为是为了恢复或者减轻由于不能够提供给顾客承诺的服务而造成的损失(Johnston 和 Hewa,1997)。由于服务的无形性,同步性,异质性等本质特性(杜建刚和 范秀成 ,2007),服务失败是不可避免的,如果公司不能够完全预防服务失败,就应该寻求一种有效处理服务失败的解决方式(Blodgett et al.,1997)。

服务补救的概念在 20世纪 80年代后期就逐渐成为学者们关注的焦点,如下表 2-1所示,不同的学者对服务补救概念进行了界定。

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第二节 服务补救质量

改善质量一直被认为是企业在不断变化的商业环境中提高盈利能力和确保长期生存的方式的有效策略,服务质量源于顾客感知供应商应该提供的和实际的提供的服务表现之间的比较(Parasuraman et al.,2005),Lewis 和 Mitchell(1990)认为实际的服务不同于顾客期望的服务和感知的服务,如果期望比实际表现要大,那么感知质量低于满意的质量,所以顾客不满意发生。服务质量在电子商务中可以定义为在虚拟市场中顾客对电子服务和商品的综合评价和判断(Santos, 2003)。经典的 SERVQUAL 模型(Parasuraman, Zeithaml 和 BerryLL ,1985) 认为服务质量是顾客期望和感知之间的差距,以及某些质量维度的函数。在 SERVQUAL模型中,当服务标准的一致性与服务质量不相符发生的时候,主要差距表现在处理服务传递。

一、服务补救质量概念

,快速感知管理态度,工作环境感知,道歉,补救速度等因素是有效的,显著影响服务补救质量(Boshoff ,1999;Davidow ,2000;Estelami ,2000;Tax SS,Brown 和 Chandrashekaran,1998)。

根据对中外文献的梳理,如下表 2-2所示,发现对于服务补救质量的定义还是处于一个混乱的过程,还没有明确的定义来阐述这一概念。大部分的研究对服务补救质量有一个较为集中的概述,认为服务补救质量是服务补救过程中的质量问题,从属于服务质量。服务补救质量是顾客感知到的服务提供商的补偿程度,对于这种补偿程度的测量就形成了服务补救质量维度的研究。而在主流研究的过程中,存在服务补救质量研究维度与服务补救行为和措施之间的相似性,但是,服务补救质量与服务补救行为和措施之间存在区别,前者是以顾客主导的,是对顾客感知服务补救的质量的描述,是基于顾客感知评价,而后者是服务提供商的主动行为,为了维持顾客关系和经营业绩而进行的补救行为。

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第三章 理论推演和假设提出........................16

第一节 相关概念界定和维度选择....................16

一、服务补救质量的定义和维度...............16

二、 初始消极情绪的定义和维度..................16

第四章 研究设计和预研究...........................23

第一节 研究设计..........................23

一、服务补救质量量表......................23

二、初始消极情绪量表........................23

第五章 实证研究....................31

第一节 样本回收和描述性统计分析.....................31

一、数据收集.......................31

二、描述性统计.........................31


第五章 实证研究


第一节 样本回收和描述性统计分析

一、数据收集

本研究的数据是通过网络问卷调查收集,问卷调查对象是有过网购服务补救经历的消费者群体,根据统计,网购消费者群体主要是集中在年轻群体,所以本研究问卷的主要发放对象是在校大学生以及企业员工,发放方式是通过各大网络学术论坛,进行有偿问卷填写,以及通过微信,QQ等聊天工具发放问卷链接,通过微信红包等有偿奖励方式,获取问卷。问卷的收集时间是 2017年3月到 2017 年 6月,共收集问卷 380份,通过有效性筛选,最终有效问卷是322份。

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第六章 研究结论和展望


本研究的成果可以对电商进行服务补救提供一定的指导意义,具体来讲有以下几点:

第一,电商进行服务补救的必要性,电商要相信进行服务补救是提升顾客对企业满意的重要途径。进行服务补救能够增加顾客满意,提高顾客积极情绪的同时降低顾客消极情绪,是增加企业绩效和维持忠实客户的必备条件。不管初始服务的槽糕程度是怎样,进行服务补救在很大程度上都能改善初始不利局面,更可能比平常没有发生服务失败时获取顾客更高的满意度。

第二,改善服务补救质量要有针对性,比如在平息顾客怒火时,可以改善服务补救质量中的接触性维度,即是增强与顾客的沟通,加强沟通的有效性;而在提升顾客积极情绪上,可以改善补偿的力度以及方式,更具有针对性。针对不同的客户要求,采取不同的补救方式,使得服务补救的效率提高,集中更优势的资源,增强企业的竞争力。

第三,关注顾客的消费情绪,顾客情绪能够显著影响顾客满意,因此在服务补救过程中,改善顾客情绪是补救成功的有效途径,顾客情绪受到多种因素的影响,改善情绪可以从本文所论述的服务补救质量进行改善,也可以通过其他形