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MG公司化学镀镍市场营销策略研究

论文编号:lw201809081031178880 所属栏目:市场营销论文 发布日期:2018年10月08日 论文作者:www.51lunwen.com

本文是一篇市场营销论文,本文通过对 MG 公司的现状和化学镀镍产业的发展分析,感受了到市场存在诸多机遇的同时也伴随着激烈的竞争。笔者身处这个市场动荡的行业多年,与同行业人士沟通较多,回顾在技术服务中与客户的接触,对如何才能在在当前的化学镀镍市场竞争中生存并保持业务增长这一问题进行深入思考,进一步查阅相关营销理论资料,提出 MG 公司在市场竞争中使用 4Rs 营销理论作为指导能够起到更好效果。


第 1 章  绪论


1.1  研究背景、目的和意义 

1.1.1 研究背景

随着中国制造业的飞速发展,中国逐渐成为全球制造业的核心,表面处理行业也受益于制造业从而得到了蓬勃的发展,作为表面处理行业中的一员,年轻的化学镀镍虽然起步较晚但从 20 世纪 70 年代飞速发展起来之后技术逐渐变的日趋成熟,其以更高的性能和多样化的功能被逐渐应用到各个行业领域之中。根据全国化学镀年会统计,目前化学镀镍年加工产值约为 180-200 亿元,主要集中于阀门制造业、电子计算机行业和机械制造业。

电子计算机行业为化学镀镍应用的中高端领域。化学镀镍作为电脑产业存储领域的主要应用产品,随着固态硬盘技术的发展,传统电脑机械硬盘的减少必然影响其附属配件产品并减少其使用量。从 2016 年硬盘出货量的数据统计,截至 2016 年 7 月 1 日,希捷该季度出货量仅为 3680 万块,同比减少 840 万块,环比减少 240 万块,创季度出货量新低;而其竞争对手西部数据销货同样低迷,比前一季度少了 300 万块仅为 4010 万块,同比更是锐减 840 万块。这些数据表明,随着网络存储和替代品的出现,传统的机械硬盘领域前景已经日趋暗淡,而化学镀镍作为硬盘领域表面处理的主要应用产品,也将必然受到影响。由此可见,科技的发展对行业的冲击。 

目前,国外化学镀镍的供应商具有先进的技术配方优势在中高端市场占据了优势地位,国内的大多数企业只能在剩余的市场份额奋力拼杀。由于经过了一二十年的发展,技术普及,部分基础配方变的不再绝密,进入门槛变低,因此在中低端产品行业聚集了国内大多数的企业,市场中鱼龙混杂。为了争夺客户资源,价格、质量和服务竞争日趋激烈,甚至部分企业之间为了市场竞争不择手段和带有灰色利益色彩的营销盛行。

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1.2  研究思路和主要内容

1.2.1 研究思路

本文以 MG 公司为研究对象,通过文献的查阅和参考,深入了解市场营销的相关理论知识,采用一切从实际出发的思路,针对 MG 公司所处的行业环境和在市场营销管理中存在的问题,采用理论和实践相结合的方法将本人从事多年的化学镀镍技术服务及营销经验加以总结,运用包括 4Rs 理论在内的营销理论对 MG 公司的案例进行多层次分析,最后提出 MG 公司市场的营销策略和实施策略所需要的保障。

其思路遵循为 

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第 2 章  MG 公司行业概述和环境分析


2.1 MG 公司基本情况

MG 公司是一家拥有美国先进的研发技术和先进的管理经验的独资公司。公司前身在  1993 年创建于新加坡,2002 年公司在中国苏州工业园区购买土地 30 亩投资创建MG 化学有限公司,2003 年公司通过 ISO  9001-2000 质量管理体系认证。公司于 2004年被美国 OM 集团收购,2006 年放弃自有厂房迁入吴中区与 OM 集团收购的另一家公司合并组建新的 MG 公司,自此 MG 公司业务涵盖 PCB 和化学镀镍两大主营业务。本文中所涉及的化学镀镍产品即是其中主营业务之一。OM 集团业务覆盖矿产、有机金属及各类化学品业务,其化学镀镍产品出于快速进入中国市场的需要而选择收购 MG 公司,其后 MG 公司将其先进的化学镍产品配方进行转移到中国进行生产,并派专业技术人员到公司对中国员工进行培训,借助于先前公司所拥有的业务渠道和 MG 公司在国外的知名度,将国外成熟的产品应用工艺引入并推荐给客户,逐渐成为在国内占有一席之地的高品质金属表面处理产品供应商。

MG 公司总部位和研发部门设于美国,具有专业的产品研发团队,并与国内外研究机构和大型企业进行合作研究,推动新技术的发展,拥有了一批品质高、环保的化学镀镍产品系列。公司业务覆盖全球。中国大陆、中国台湾和东南亚是其主要的市场。公司在美国、俄罗斯、中国大陆、中国台湾、新加坡和马来西亚均设有生产工厂,MG 公司在中国华南设有分公司,配备齐全的化学药水分析及实验设备,以达到对客户相关需求的快速反应,满足客户日常生产过程中对镀液的分析和故障原因的鉴别和排除。

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2.2  化学镀镍行业概述

2.2.1 化学镀镍的发展历程

化学镀是通过氧化还原反应的化学原理将溶液中的金属离子沉积在具有催化活性的材料表面而得到所需镀层的一种表面处理方法。化学镀做为表面处理行业众多镀种中的一个镀种,其所提供的镀覆金属和合金种类相对较多,但从实际的应用范围和产业规模来进行比较,最主要的化学镀种是化学镀镍。通过对相关协会提供的数据以及互联网上的数据进行分析发现,化学镀镍的产业规模,约占到整个化学镀规模的 80%以上,而通常所说的化学镀镍是指化学镀镍磷合金。 

化学镀镍是相对于传统的电镀表面处理技起步相对较晚,但是发展较快的一个镀种。随着该镀种技术的不断成熟,化学镀镍在制造业中的许多行业领域被应用,上至航空航天设备,下至采矿、石油钻井设备等均有采用化学镀镍进行表面处理来达到某种功能性的应用要求。

目前,化学镀镍的国外市场分布主要集中在亚洲和欧美地区。处于发达国家如美国、德国等世界先进的表面处理供应商,因其工业现代化起步较早,基础化学水平较高,研发实力强大技术优势领先,引领着行业的发展方向,因此欧美地区相对于全球其它地区,由于得益于化学镀镍在尖端产品上的应用经验以及研发部门专业人才技术的优势,所提供的化学镀镍产品具有显著的质量竞争优势,行业竞争的制高点和高端市场绝大部分份额基本被其占据。 

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第 3 章  MG 公司 SWOT 分析 .......................... 28

3.1 MG 公司 SWOT  .......................... 28

3.1.1 Strength--优势 ..................... 28

3.1.2 Weakness--  ..................... 29

第 4 章 MG 公司化学镀镍产品营销现状和原因分析 ......................... 35

4.1 营销现状及存在问题 ........................ 35

4.1.1  近五年营销现状 .......................... 35

4.1.2 现行的营销方式 ..................... 36

第 5 章  MG 公司化学镀镍产品市场营销策略及实施保障 ................... 42

5.1 MG 公司营销策略建议 ........................ 42

5.1.1  关联--与客户建立密切联系 ............. 43

5.1.2  反应--对客户诉求的快捷反应 .............. 48


第 5 章  MG 公司化学镀镍产品市场营销策略及实施保障


5.1 MG 公司营销策略建议

4Rs 营销组合是以―关系营销‖为核心的新的营销思路,由美国唐。舒尔茨(Done E.Schuhz)在 4C 营销理论基础上进一步发展而来,其认为,随着市场的发展和竞争的加剧,企业应从自身利益和消费者的需求出发,在满足顾客需求的基础上主动创造需求,和客户建立长期、稳固、的关系,以竞争为导向,重在顾客忠诚度的建立,形成的双赢的竞争优势。图 5-1。

前文主要对化学镀镍产品化学镀镍市场的行业特性、宏观和微观环境的影响进行阐述,并对 MG 公司营销现状和策略存在的问题进行分析,提出策略需要转变的原因。由SWOT 分析,明晰了公司的内部环境因素所在的优势和劣势以及外部的机会和威胁,这些都会对新的营销策略的推行产生影响。

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结论

本文通过对 MG 公司的现状和化学镀镍产业的发展分析,感受了到市场存在诸多机遇的同时也伴随着激烈的竞争。笔者身处这个市场动荡的行业多年,与同行业人士沟通较多,回顾在技术服务中与客户的接触,对如何才能在在当前的化学镀镍市场竞争中生存并保持业务增长这一问题进行深入思考,进一步查阅相关营销理论资料,提出 MG 公司在市场竞争中使用 4Rs 营销理论作为指导能够起到更好效果。

本文首先对化学镀镍市场和行业现状通过引入 PEST 分析、波特五力模型进行分析概述,然后介绍 MG 公司的业务现状与市场营销中存在的问题;并进行原因分析。最后通过 SWOT 分析对 MG 公司化学镀镍竞争进行分析得出企业应发自身资源优势和在技术与研发方面的强势,努力去弥补自己的劣势,在帮客户创造价值的同时企业也获得持续的发展。 

基于以上所得出的分析,提出新的目标市场和营销战略,并建议采用新的营销策略来应对保障目标的实现,结合 MG 公司实际案例阐明改变传统的以产品为导向的营销策略转向以 4Rs 为导向的营销策略,即:通过实行新的策略“关联”策略中的“专业”,
“关系”策略