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古井贡酒郑州销售分公司市场营销策略研究

论文编号:lw201809122155454153 所属栏目:市场营销论文 发布日期:2018年10月18日 论文作者:www.51lunwen.com
本文是一篇市场营销毕业论文,本文作者作为古井贡酒郑州市场营销人员,通过对古井贡酒在郑州市场运作的现状论述及相关方案、资料、数据的收集整理,找出现实中存在的市场症结,并提出对应的改善建议。通过现实亲历案例的再现,结合相关的学术理论,使得本文研究对其他战略节点市场更具有现实借鉴和应用意义。

1 绪论

1.1 研究背景
本文研究的是古井贡酒在郑州市场现有的营销模式,一个特定行业的营销模式在特定市场环境下的运行现状。白酒行业的营销模式可以归属于一般的快速消费品模式,但近些年白酒行业随着消费水平提高而产生的中高端白酒产品又与常规的快速消费品保持着某种特殊的差异。传承着中华五千年历史文明的同时,白酒又表现出现代快速消费品行业市场的高度敏锐性特点。从国酒茅台到川酒之王五粮液,从东北黑土地酒到西北伊力特酒,从豫东张弓、林河到豫西仰韶、杜康,无论是大的疆域上还是小的区域内,白酒都是一个地理区域性的传统文化符号,产品承载着历史的、地理的、艺术的,乃至是政治的精神元素。当今时代,白酒不再是消费者餐桌上的一道纯粹副食品,也是一种文化消费品;与此同时,在当今的中国白酒消费品市场竞争也呈现出大区域、小占有、多元化的繁荣局面。
“大区域”是指,在全国市场范围内,呈现出以“茅台、五粮液、剑南春”为全国性品牌的第一梯队,这三个白酒品牌领导着中国白酒消费品市场的风向标,是中国白酒消费者心目中无法撼动的名酒形象。三大白酒品牌无论是知名度、荣誉度还是消费者的忠诚度都呈现出全国白酒消费品市场范围内压倒性优势,只要是有白酒产品销售的渠道都会看到“茅、五、剑”三大品牌的身影,深入全国各个大酒店、商场、名烟名酒店。作为白酒行业典范,三大第一梯队品牌也自然而然地占据了市场高端区域的绝对份额;
“小占有”更进一步说就是,在华东、华中、华北、西北这样的区域内,呈现出以洋河蓝色经典、古井贡酒、西凤酒、汾酒、泸州老窖等这样的强势区域性品牌白酒。他们往往有着自身品牌独特品质和地缘优势。从文化传播的角度来解释,这些以生产地为中心,以地域文化圈为辐射半径,牢牢掌控着自身所在区域的次高档、中档、低档白酒绝对份额。比如产自江苏宿迁的洋河蓝色经典就把控着江苏、浙江区域白酒消费市场的绝对份额;产自安徽亳州的古井贡酒酒把控着皖北、鲁西、豫东、苏北这样的泛中原文化区域的白酒消费市场的优势份额;而产自陕西宝鸡的西凤酒则对西北地区的陕、甘、宁白酒市场掌握着绝对的市场话语权;汾酒控盘山西全省白酒市场、泸州老窖以四川市场为核心,朝着品牌全国化的方向发展 ……
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1.2 研究目的及问题
本文作者作为古井贡酒郑州战略市场的第一批市场营销人员,有幸见证并经历了古井贡酒近些年在郑州市场的立足、发展、初步繁荣与挣扎沉浮的几个市场阶段。古井贡酒在郑州市场的销售额,从古井贡酒集团公司 2010 年初提出持续聚焦、回归主业的战略思想之前的 2000 万到 1 个亿的增长仅用了不到 2 年时间。然而 6 年时间过去了,截止到 2016 年年底,古井贡酒在郑州市场的销售额依然停留在 1 个亿的规模,远远没有达到古井贡酒集团总部对郑州市场期望的到 2015 年末,实现当年度 3 个亿的年销售额目标。此外,古井贡酒在郑州市场还衍生出产品价格体系不稳、销售渠道冲突、市场费用执行不到位等问题,市场发展进入瓶颈期。古井贡酒在郑州市场发展的停滞不前、陷入瓶颈,意味着古井贡酒集团公司全国品牌战略的推进陷入瓶颈。如果古井贡酒在郑州市场的发展问题不能得到及时有效地解决,古井贡酒在全国市场的发展战略也就无法推进,甚至失败。
根据在古井贡酒郑州市场工作中的多年市场营销实操经验,结合所学的市场营销理论,本文作者对古井贡酒这个特定的品牌以及在郑州这个特定的白酒市场中所呈现出的市场发展问题有着自己的思索。主要针对古井贡酒在郑州市场运作中现有营销模式所存在的问题和弊端展开详细分析、论述,涉及产品投放、价格设定、渠道建设、促销活动、市场费用投入与监管、市场环境、渠道价格冲突、物流配送等主要问题和弊端。后期主要基于原有营销模式的问题和弊端,针对性地提出合理化建议,旨在调整营销策略,寻求转机,使得品牌在该市场当前阶段的快速突破,最终实现古井贡酒集团公司的全国整体战略意图。市场症结问题的研究对于公司的产品销售份额增长,经销商利润增加,集团公司全国战略节点的实现,以及个人市场实际操作能力、市场营销理论研究能力都有着很大的现实意义,同时一些具有通用性的市场操作模式还能够给古井贡酒的其他战略节点市场带来借鉴性的意义,如北京、上海、武汉等市场,相信他们能够从郑州营销策略的研究看到自身市场突破瓶颈的契机。
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2 相关理论综述

2.1 国外研究现状
酒作为一个民族或地区传统饮食文化的一部分,其风格口味一般并不适合其他民族和地区的饮用习惯,虽然国外市场也会少量出现中国白酒产品销售,但销售模式仅仅呈现为最原始的自然批发分销的形式,少量的白酒消费者也是以华人华侨为主,连市场营销理论中最初级的 4p 体系也够不上。由于中国白酒背后所支撑的基础是的中国传统文化,因此在国外也基本形成不了中国白酒营销市场这一特殊行业,国外学者在无法深入了解中国博大精深的传统文化前,几乎是不可能对中国白酒市场的营销模式做出专项的学术研究。
如果说红酒、啤酒是风靡世界的酒精饮品,国外及国内有很多专家学者、行业资讯公司多年以来都做了大量的世界各地消费市场分析和相关学术研究,以此可以应用到中国白酒市场的营销研究当中。我认为是不可取的,首先红酒、啤酒与白酒是基于不同的民族文化背景所凝结出的产物,民族文化又对一个民族和地区的价值认知产生根本性影响,而被这种民族文化长期熏陶下的民族价值观对地区的市场又产生直接影响,折射出特定的市场形态和市场性格。进一步说,红酒和白酒都是产生于古代农业社会,代表西方传统文化的红酒产自于西方封建领主制农业社会,而代表中国传统文化的白酒产自于中国封建地主制农业社会,领主制最大的特点是在区域内具有自治权,而地主制则没有区域自治权,受中央集权管理。区域自治的领主制度形态下就形成了代表区域自治的权力的城堡、而这些城堡就派生出红酒酒窖,由此衍生出红酒的经济价值是呈横向分列的形态;中央集权的地主制度形态下就形成了代表土地占有资源的阶级,粮食作为白酒的主要酿造材料,粮食的质量好坏和产量决定了酒酿造的质量和酿造量,故土地占有越多、土质越好的地主才能酿造出越多越优质的白酒,可以说白酒在中国农业社会就是社会阶级化的一种媒介,故由此衍生出来的中国白酒经济价值是呈纵向分列的形态。红酒更倾向于消费者对酒价值的主动认同,而白酒更倾向于把自身价值输送至消费者去被动接受。因此在不同历史文化土壤下滋生出的特定商品及其商品特定市场规律在横向上是没有太多可比性的,我们仅仅能够从快速消费品这一大类行业商品营销模式上寻求共性上的学术研究。
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2.2 国内研究现状
相对比国外,虽然中国市场经济发展较晚,白酒市场更是于 20 世纪 80 年代中后期才由国家专卖制度放归市场自由竞争。但随着 21 世纪初的白酒市场的“黄金十年”,中国白酒市场的营销模式发展得到了很多学者的关注和研究,当前在市场竞争白热化的背后,更是呈现出中国白酒市场学术研究的繁荣局面。主要体现在以下几个方面:
(1)国外快消品市场营销理论学习阶段。1985 年-1995 年,在此阶段为中国白酒市场由国家专卖逐步放开转向完全市场自由竞争的阶段,国内各大名酒厂家开始由国家调拨计划时代逐步走向市场经济时代。全国名大酒厂家 2-3 人编制的销售科,也逐步扩大职能和培养市场业务拓展人员,发展为上百人的销售公司。此时,毫无市场销售经验的酒水厂家便开始学习国外的市场营销理论,同时模仿国内饮料、副食品、日化百货等类行业的市场操作模式,照猫画虎、学以致用,逐步探索出适合白酒行业等一套营销模式。90 年代初的“健力宝”市场营销模式的巨大成功,不仅给中国快消品行业发展历史树下了一道里程碑,更是给中国白酒行业未来的发展指明了方向。
(2)国内白酒营销发展的初步发展阶段。1996 年-2001 年,从 90 年代中后期开始,中国的广告业处于高速发展时期,各个白酒企业的注意力也开始从“质量”逐步转变向”品牌“,国内人民生活水平的初步提高以及白酒市场竞争机制的初步成型,使得白酒市场出现了“酒香也怕巷子深”的现象,因此在那个时代里,品牌的知名度建设就是企业成功营销的关键,这也让很多白酒厂家迈向了疯狂的广告投放之路,通过对国内消费者一轮轮的广告洗脑和轰炸,也成就了很多著名的白酒品牌,比如耳熟能详的“东西南北中——好酒在张弓”、“千万里、我寻我的家——孔府家酒”、“中国人的福酒——金六福酒”。
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3 古井贡酒郑州销售分公司发展现状及存在的问题.................20
3.1 古井贡酒郑州销售分公司概况...............20
3.2 古井贡酒郑州销售分公司的营销策略现状.............22
4.古井贡酒郑州销售分公司市场营销环境分析............25
4.1 市场宏观环境分析.............25
4.1.1 经济因素...........25
4.1.2 政治因素.............255 古井贡酒郑州销售分公司市场营销策略.......................... 31 5.1 STP 市场营销分析策略.......................31
5.1.1 市场细分.....................