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HL房地产公司市场营销策略研究

论文编号:lw201809161530459345 所属栏目:市场营销论文 发布日期:2018年11月01日 论文作者:www.51lunwen.com

本文是一篇市场营销论文,本文希望通过对 HL 房地产公司营销策略的研究,提升公司在营销管理上的竞争能力,并为公司管理层提供正确的决策依据,为公司在郑州的发展奠定良好的基础,同时对其它房地产同行提供借鉴意义。


第一章   绪论


第一节   研究背景及意义

一    研究背景

1998 年起,我国终止了沿袭 40 年的住房分配制度,房地产市场也由此勃然兴起。在将近二十年的时间里,中国的房地产业得到了飞速发展。中国的房地产业发展到今天,无论从市场规模、投资增速、还是营销观念上,都发生了巨大的变化。

2016 年全国千亿房地产企业已达 12 家,2017 年已扩至 16 家,2018 年有100 家以千亿为目标。在这些千亿房地产企业中形成了以万科、恒大为首的第一梯队,以及其它优秀房地产企业形成的中坚力量。在房地产业快速发展的同时,不同发展阶段对市场经济产生了不同的影响。为了使房地产业得到稳健的发展,政府出台了一系列的调控政策。

根据国家统计局发布的数据,截止2016年底,全国房地产开发投资已达到了102581亿元,增速在2013年达到了19.80%,2015年降至1.00%,2016年又逐步增至6.90%。预计增速在2018年及2021年降至相对较低的稳定点,在2020年增速达到顶峰。

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第二节   研究内容和研究思路

一    研究内容

本文主要从以下七个方面对 HL 房地产公司的营销策略进行研究。

第一、绪论部分。说明研究的背景、研究意义、研究内容和思路及研究方法。伴随着国家政策的调整,全国房地产市场快速发展,规模逐渐扩大,房地产市场的竞争更加激烈。郑州作为国家中心城市,在经济上、政策上得到了政府的支持,各房地产开发企业先后抢占郑州市场。在此背景下,HL 房地产公司作为外来房地产企业,在竞争激烈的郑州市场中,业绩良好。研究其营销策略,对于企业自身的发展及行业类似企业也有一定的借鉴意义。

第二、HL 房地产公司内部营销环境分析。主要包括 HL 房地产公司的企业概况、公司内部资源能力分析、公司营销策略现状分析。企业概况介绍了公司的基本情况及企业和远景。从创新能力、资金能力、人力资源、组织架构四个方面对公司的内部资源能力进行分析,发现公司自身的优势与不足。从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面分析了公司营销策略,发现其在营销策略中存在的问题。

第三、HL 房地产公司外部营销环境分析。从政治、经济、社会、技术四个方面对房地产行业发展的宏观环境进行分析,同时介绍郑州房地产市场发展的概况并运用五力模型对竞争现状进行分析。

第四、HL 房地产公司营销存在问题分析。通过前面对 HL 房地产公司营销所处的内部环境、外部环境,结合郑州市场的竞争现状,发现公司的营销策略中存在产品定位不准确、价格制定较为传统及渠道和促销策略缺乏创新的问题,
并指出产生这些问题的原因。

第五、HL 房地产公司的营销策略。针对 HL 房地产公司在营销策略中存在的问题,提出 STP 策略,明确产品定位、市场细分、目标消费群的选择。运用产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略进行 4P 营销组合。

第六、HL 房地产公司营销策略实施保障。HL 房地产公司营销策略的实施从组织措施、制度措施、人才措施、财务措施四个方面提出保障。

第七、结论。总结 HL 房地产公司在营销策略中存在的问题,提出解决的方法及实施保障。

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第二章   HL 房地产公司内部营销环境分析


第一节   HL 房地产公司概况

一    HL 房地产公司简介

HL 集团于 1989 年成立,发展至今主要有铜加工、教育、农林及房地产四个板块。房地产板块主要分布在浙江、江苏、西安、河南等 20 多个城市,2015 年已进入房地产综合实力 32 强。

HL 房地产公司作为 HL 地产集团的全资控股公司,拥有房地产开发一级资质,
注册资金 1000 万元,主要专注于郑州市场房地产项目的开发与经营。于 2014年底入驻郑州,公司目前拥有八个职能部门,员工超过 40 人。截止 2017 年底已成功开发的项目有 A、B、C、D 等,2017 年全年销售额突破 40 亿元。

HL 房地产公司在地产集团的带领下,拥有完善的产品体系,高端“府”系,“院”系,改善“园”系,投资“馆”系等。在质量管理中坚持第三方检测体系对现场施工质量进行实测实量,对于质量全面精细化管理,一直是 HL 房地产公司的优势。 

二    HL 房地产公司企业使命及愿景

HL 房地产公司的企业使命为“让员工获得专业上的提升,拥有良好的发展平台;让客户获得居住条件的提升;让股东获得投资价值最大化。”形成了以人为本,诚信共赢的核心价值观。企业愿景是“成为受人尊敬的国际化地产企业”。

公司始终以“让客户获得居住条件的提升”为最基本的定位,“让客户满意”为最终追求,努力提高产品质量,打造精品楼盘。2015 年年初,以 A 项目为起点,着力提升品质,塑造品牌形象。高品质、全面精细化管理形象,使得 HL 品牌在消费者心目中留下了深刻的印象及良好的口碑。在消费者满意的同时,也提升了公司在郑州市场的影响力和竞争力,为公司深耕郑州市场的发展,奠定了坚实的基础。

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第二节   公司内部资源能力分析

内部资源能力分析的目的主要是弄清企业自身的现状以及企业所拥有的独特的竞争力,从而分析出自身竞争的优劣势,及时发现与企业发展相关因素的影响。对于 HL 房地产公司而言,影响发展的主要内部资源为:组织架构、人力资源、创新能力和资金能力。

一    组织架构分析

HL房地产公司营销部策略部属于一级部门,上级为总经理。部门内设总监1名,销售经理1名,营策经理1名,策划师1名、客户经理1名、客户专员1名,物业经理1名,置业顾问10名,共计17人。

部门定位是公司营销管理部门,主责项目营销策划方案制定、全程营销推广管理、销售管理等。目标是通过产品的推广与销售,推动产品向市场的转化,为公司实现资金回流,并通过客户端的关系管理持续提升品牌形象。

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第三章  HL 房地产公司外部营销环境分析 ................... 18

第一节  宏观环境分析 ...................... 18

一    政治环境 ....................... 18

二    经济环境 ....................... 20

第四章  HL 房地产公司营销存在问题分析 ................... 29

第一节  产品定位不准确 ...................... 29

一    市场预测不足 ................... 29

二    产品定位不清晰 ..................... 30

第五章  HL 房地产公司的营销策略 ......................... 36

第一节  HL 房地产公司 STP 策略 ......................... 36

一    客户细分 ........................... 36

二    目标市场选择 .......................... 37


第五章   HL 房地产公司的营销策略


第一节   HL 房地产公司 STP 策略

第一步,客户结构细分(Segmenting):根据消费者的背景资料、家庭结构等进行客户细分,并描述出其细分轮廓。

第二步,目标市场选择(Targeting):选择要进入的一个或多个细分市场。

第三步,公司产品定位(Positioning):在目标市场顾客群中形成一个印象,这个印象即为定位。HL 房地产公司的定位是以品质细节著称。 

HL 房地产公司的产品主要经历了刚需客户、改善客户及终极置业客户同时伴随着投资型客户的三个主要时期。从上述的对消费者的市场细分类别及特征的描述对于 HL 房地产公司来说,务实型的客户类型适合对价格关注度高的刚需产品。公司的刚需产品总价相对较低,具有较高的性价比,安全和质量也可以满足。社会新锐、以小孩为中心的家庭及养老家庭对项目配套要求较高,这类客户适合 HL 房地产公司的改善型产品。针对这类客户无论从户型上,还是小区配套、周边配套上都较好于刚需型产品。但是,在 HL 房地产公司的产品类型中,对于养老产业的关注度不够,在后期的产品中要加强和细化。社会成功人士对品质的要求非常高,公司的终极置业型产品在面积、舒适度、物业服务等方面在满足居住需求的同时也均能彰显其社会价值。同时伴随的投资型产品,主要针对社会新锐和社会成功人士,面积小,总价低,人流量大,即使投资多套房源,依然不影响其生活品质。 

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第七章   结论

本文从国家政策的变化对房地产行业的影响,进一步对河南房地产市场的核心代表城市即郑州房地产市场在政策、经济地位上的变化进行分析,得出以HL 房地产公司的营销策略为研究对象的理论意义和实际意义。

运用定性分析法、比较分析法,案例分析法,对 HL 房地产公司的营销策略进行研究。