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【摘要】对80名被试者的测试表明,语言生动性和心象指导语经由心象加工过程影响中国受众对英语广告信息的记忆效果。广告语言生动性程度对心象产生的程度和广告记忆效果具有显著性影响,且与心象指导语之间的交互作用显著。当语言生动性较高时,心象指导语的使用可以引发更高程度的心象并增进被试者对广告信息的记忆,反之则干扰心象的产生并削弱记忆效果。这样的实验结果可以从双重编码理论和语境有效性理论中得到解释。

【关键词】心象;英语广告;记忆效果;语言生动性;心象指导语　　

一、引言

心象是认知心理科学的重要概念之一。它是指事物的形象在人脑中的反映。Richardson(1969: 2-3)将心象看作是类似知觉和感觉的个人体验(quasi-sensory and quasi-perceptualexperience),认为心象是对不在当前的、感官所感知的事物的心理表征。大量的研究表明,心象对言语学习及记忆具有促进作用。(Paivio,1969; Krol&l Merves, 1986; Strain eta.l, 1995; Paivio, Khan&Begg, 2000; Sadoski e.t a,l 2003; Goetz e.t a,l2007; Krasny& Sadosk,i 2008 etc. )。研究者们也致力于寻找能解释心象效应的理论模式。双重编码理论(dual coding theory)(Paivio, 1986)及以命题表征为基础的语境有效性理论(context availability theory)(Ki-eras, 1978)为心象效应的研究奠定了重要基础。根据双重编码理论,人脑中存在两套功能独立却又相互联系的加工系统:言语系统和心象系统。言语系统以言语代码加工语言信息;心象系统则以心象代码对具体客体或事件的信息进行编码、贮存、转换和提取。当两套系统被同时激活时,就会出现双重编码,使记忆变得更为容易。语境有效性理论则认为所有的信息都是在单一的命题表征系统中贮存和编码的。根据这一理论,理解在很大程度上依赖于语境信息,而语境信息或者呈现在刺激环境中,或者来自于理解者先前的知识经验。因此,不同材料加工中的差异并不是由于分离的两套加工系统的作用,而是根源于材料在语境上的差别。尽管心理学家对心象的定义、具体特征及理论解释等方面存在着分歧,但都认为心象实质上是一种信息加工方式,在人类认知活动中发挥着十分重要的桥梁作用。国外的相关研究还表明,心象对增强广告效应同样具有重要作用。这是因为:①心象可以提取和激活长时记忆中的信息,使之进入短时记忆而加以运用。②心象是个人的内心体验,与个体紧密相关,这种相关性可以增强个体对广告的体验和认可。③心象可以在多种感觉上产生,因此可以为信息加工提供多种渠道。对于心象在广告策略上的运用研究,一些学者提出了值得借鉴的研究架构。MacInnis& Price (1987)探讨心象对记忆、偶然学习、组织问题、购买意愿和消费经验等方面的影响,Babin等人(1992)运用社会心理学的研究方法,探讨引发心象的广告策略( imagery-elicitingadvertising strategies)是否经由心象加工( imagery processing)的过程而影响广告效应,在这些研究架构下,大部分实证研究主要围绕引发心象的广告策略、心象加工及广告效应三者的关系而展开。引发心象的广告策略主要有:图像,具体的或高心象性文字,心象指导语。尽管已有的研究表明引发心象的广告策略对广告效应有着重要影响,但是在心象指导语对广告效应的影响问题上,不同学者的研究结果相差较大,仍有许多值得探讨的问题。归根到底,研究结果的差异是因为心象的有效运用受到其他一些因素的影响,如,个人的心象清晰度能力、产品类型、产品知识、熟悉程度和语言的生动性程度等。其中,语言生动性这一变量一直为研究者所关注。Keller等人(Keller&McGil,l 1994; McGill&Anand, 1989; Petrova& Cialdin,i 2005;Mikhail-itchenko e.t a,l 2009 etc. )在这方面作了相应的介绍并进行了实证研究。遗憾的是,绝大多数研究局限于以母语广告文字为实验材料,很少涉及以母语以外的语言文字作为实验材料进行相关研究。在跨文化交流日益频繁的今天,尤其是我国加入WTO以后,以汉语为母语的国人在经贸往来及日常生活中接触英语广告信息的机会越来越多。基于此,在国外相关研究的基础上,本文以广告中经常使用的心象效应为切入点,探究心象对中国人理解记忆英语广告信息效果的影响,并作出如下两个研究假设:①心象指导语对广告效应(即受众对广告信息的记忆)的影响取决于语言的生动性程度。当语言生动性较高时,心象指导语的使用可以增强记忆效果;当语言生动性较低时,心象指导语的使用反而削弱了受众对广告信息的记忆。②心象指导语对心象产生程度(包括清晰度和数量度二维度)的影响取决于语言的生动性程度。当语言生动性较高时,心象指导语的使用可以引发更高程度的心象;当语言生动性较低时,心象指导语的使用反而干扰心象的产生。　　

二、实验　　

(一)目的本研究尝试在国外研究的基础上,以母语为汉语的大学生为被试者,以英语广告为实验材料,通过引入语言生动性这一变量来考察汉-英双语背景下心象指导语的运用是否影响广告的心象产生程度,进而探讨语言生动性和心象指导语二变量是否经由心象加工的过程而影响中国人对英语广告的记忆效应。　　
(二)方法1.被试笔者从福建省某高校随机抽取了80名心理学专业的本科二年级学生参与本次实验。80名被试被随机分为四组(每组20人),由于实验材料中的广告产品为常见商品,且材料易于理解,分组时未参考学生的英语水平差异。此外,所有被试者均对心象知识有一定了解。实验的问卷材料按80份发出,最后如数回收了80份合格问卷作统计处理。2.实验材料与设计实验为2×2被试间设计。因素一为广告语言生动性程度,分为较高和较低;因素二为心象指导语,分为有无心象指导语。实验材料包括1则目标广告和4则填充广告(均为英文广告)。目标广告选定空调作为目标产品(品牌虚拟为Breeze),描述了breeze空调的五大特征:低噪音、净化室内空气、全方位摆风设计、外挂机的防腐蚀品质及为期6年的保修服务。广告材料按2×2被试间设计共有四种处理:语言生动性较高+心象指导语;语言生动性较高+无心象指导语;语言生动性较低+心象指导语;语言生动性较低+无心象指导语。心象指导语(即“close your eyes and visualize yourself in the greenworld”)穿插于目标广告的开头及结尾部分。预试问卷表明目标广告语言符合选取原则:两种版本的文案在语言生动性上有显著差异,即语言生动性较高及语言生动性较低(p<0. 01);两种版本的文案在长度及可理解的程度上无显著性差异。心象量表(共5个等级)包括心象清晰度(vividness of imagery)和数量度(quantity of imagery)两个重要维度,用“5”至“1”数字表示心象性程度逐渐减弱。3.实验程序广告材料按2×2被试间设计随机分发给四组被试(即每组20人)。实验要求被试者在15分钟内阅读完5则广告,然后回忆并写出与目标广告有关的各种信息(回忆内容需与目标广告的五大特征相关,正确回忆一个特征得分为2,满分为10),最后在心象量表上衡量目标广告产生的心象程度,即要求被试对目标广告产生的心象清晰度和数量度按5个等级进行评价:“1”为最低,“3”为中等,“5”为最高。在阅读过程中,主试未提醒被试阅读后要进行记忆测试。　　

三、实验结果　　

(一)在广告记忆效果方面心象指导语及语言生动性程度对广告记忆的影响见表1及表2:

表1说明,语言生动性程度对广告记忆有明显的作用(p<0. 01),而心象指导语的主效本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。