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Abstract: through advertising and translation of English language discourse function analysis can better understand and master English advertising language characteristics and style of the translation criteria, and the AD around the communicative functions of article code-switching realize success, to maximize advertisement purpose.
Key words: the discourse function; Advertising style; Language characteristics; Translation standards
摘要: 通过对英语广告和翻译语语篇功能的分析，可以更好地理解和掌握英语广告文体的语言特点及其翻译标准，从而围绕广告语篇的交际功能成功实现语码转换，最大限度地达到广告目的。

关键词: 语篇功能; 广告文体; 语言特点; 翻译标准

广告的宗旨是使用最简洁的语言，传达最大量的信息。因此，广告的成功与否，关键在其语言是否全面准确地传达了商品的信息以及广告商的意图。系统功能语言学家 M． A． K． Halliday 建构的系统功能语法，引导我们对具体语境中的语言使用进行客观的描述，选择得体的语言表达模式，因此通过分析该功能语法中语篇功能在英语广告文体中的运用，可以帮助我们更好地理解和掌握英语广告文体的语言特点及其翻译标准，从而围绕广告语篇的交际功能成功进行语码转换，达到广告文体所要求的针对性、独特性、诱导性和简洁性的目的。

一、语篇功能在广告文体中的运用特点

英语广告语篇的意图是要引起人们的消费欲望。广告作者充分利用各种语言手段，从语境、语旨和语式的变量值构成上，表达其语境，即通过英语广告语篇或翻译后的语篇，为树立其公司、产品或服务的良好形象，取信于公众消费者而竭尽所能。因此，从语篇功能的视角来看，广告语言在长期的广告应用中，已形成了独特的、与其他文体写作不同的特点。
1． 词汇特点广告的对象是所有的消费者，广告的目的是要把广告信息传播给每一个潜在的消费者，而广告对象的文化程度和理解能力可能大相径庭，因此，英语广告写作在用词方面力求简单明了，通俗易懂，尽量使用常用词汇和大家都熟悉的词，避免使用那些冷僻的词或所谓的“大词”( bigwords) ，以保证广告的传播质量。英语广告语言一般比较注重三大词类的选用，即名词、动词、形容词。在名词的选用上，一般选用那些既能准确表现商品特性，又是消费者熟悉的词。同时，为了使语言生动新奇简洁，还使用一些外来词、生造词和缩略词; 在动词的选用上，则大量使用简单、通俗、口语化的动词; 在形容词的选用上，那些描绘性形容词及其比较级、最高级则倍受青睐。例 1: Order it in bottles or in cannes．Perrier…with added je ne sais quoi( 饮料广告) ．句中“je ne sais quoi”是从法语借用过来的，意为“I don’t know why． ”外来词的使用使这种饮料给人一种异国风味的印象。例 2: The Orangemostest Drink in the world．此句中的“orangemostest”是一个生造词，是将“orange，most． est”和在一起的一个杜撰词，广告作者生造这么一个词有两个目的: 一来吸引读者的注意力，二来表示这种橙汁的高浓度和高质量。
2． 句法特点广告语言的简明性还体现在英语句子的结构上。如果句子太长、太复杂，读者便会失去耐心，不愿意看下去，因此，英语广告通常采用简单的句子和段落; 句子结构以简单句为主，多用并列结构，尽量少用或不用复合句，很多广告甚至大量使用祈使句以及不完整句和省略句。有时一个段落只有一个句子，一个句子只有两三个词。这样做的目的是周蒲芳: 语篇功能在英语广告文体中的运用特点及其翻译标准为了突出主题，吸引读者，使他们对广告的意图一目了然。此外，在广告的句子结构方面，还应该注意多用肯定句和疑问句，少用否定句，多用现在时和主动语态，少用被动语态。例 3: What More for your money?译文: 还需要 More 香烟吗?这则广告用一个很简单的问句，巧妙地把商标品牌写进了标题，突出了广告要宣传的商品。句中More 这个词的第一个字母用了大写形式，表示香烟的品牌，同时 More 又是整个问句的语言构成部分，意为“更多的”，这个词在句中一词多义，称为“双关”。这种问句的形式，能吸引读者的注意力，激发他们的好奇心，这样，广告的目的便达到了。例 4: Enjoy pursuit，Enjoy computing．Get MITAC’s PURSUIT and delve into endless enjoy-ment．Meet Discovery，MITAC＇s navigator．Scan and edit text and graghics in a flash．Enhance your skills with super communication software．Entertain yourself with exciting games．Get a MITAC Pursuit today and enjoy!译文: 拥有 Pursuit 电脑，其乐无穷。拥有 Pursuit 电脑，其乐无穷。Pursuit 电脑，MITAC 公司的主导产品。文件编辑、图表扫描，瞬间完成。超级通讯软件让你大显身手。超级游戏节目让你玩得心跳。今天就买 Pursuit 电脑，今天就让你欢乐!这是一则 MITAC 公司的电脑广告，广告中几乎全是间断的祈使句，这些句子有效地表现 Pursuit电脑的性能和功用，不由消费者不动心。3． 修辞特点为了使介绍商品的广告语言形象生动，使其更具有说服力和煽动性，以唤起读者的购买欲望，广告中大量使用拟人、双关、比喻、重复、押韵等修辞手法。例 5: Goodbye gray hair with gentle Loving Care．Loving Care has taken the risk out of getting rid of gray．Because it＇s gentle． After all it＇s got no ammonia，no peroxideand it washes out in 6 to 12 shampoos． So what Loving Caregives you is simple your own beautiful color back …minus thegray． And for gray cover age that lasts even longer try LastingColor．译文: Loving Care 染发剂温柔告别白发。Loving Care 染发剂敢挺身而出为你驱赶白发，因为它很温柔。它不含胺和氧化剂，6 小时 ～12 小时后即可洗净，因此 Loving Care 能使您的头发美丽如初……减少白发。染发效果长久，请试一试吧。这则染发剂广告运用拟人的修辞手法，赋予这种叫做“Loving Care”的染发剂以某些人的品行，使本无生命的商品具有人的外表、感情和性格，这种富有人情味的广告往往能博得消费者的好感和认可。例 6: A Deal with us Means A Good To you．这则广告运用了双关的修辞手法，" Deal "在这里是一种商品的品牌，但这个单词的本意是“与……相处”和“交易”; " A Good Deal " 意为“许多，大量”。因此，这句话就有了几层意思，中文翻译无法将其一一译出。这句话至少有这么几层意思: ( 1) 与我们相处意味着您将受益匪浅。( 本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。