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roblem too big. 天人合一的哲学观念深植于中国传统文化之中，此观念的广告词都能引起我国受众的共鸣。然而，西方广告词所体现的观念与中国截然不同，他们认为应征服自然，而非顺从自然。 （三）、集体主义与个人主义 1、集体主义 一般而言，中国文化推崇集体主义，因而中华民族表现出更多的群体取向和等级取向，突出了家与国的整体利益，博爱、仁义一直是社会推崇的价值观。铁翠香、徐啸寒说：“由于重群体取向，重家庭伦理关系的协调和谐，因而福禄寿喜财就成了中传统文化中美好生活的象征，老人长寿、子女孝顺、儿孙欢聚一堂，就成了中国人喜闻乐见的喜庆场面。如‘喝喜临门酒，好事常有’，‘长寿长乐补酒，祝你健康长寿’等。”[2](p72) 2、个人主义 相比之下，英语国家的人经常宣传个人奋斗，追求个人主义，鼓励个性发展。即人们较多关注个体的成功，以自我为中心，人格和尊严受到重视。如： 11、Not that you would. But you could. 12、Every time we race, you win. 13、Feel the new space. 14、It is your life. It is your store. 15、New Flavor. New Products. New Ideas. 中国哲学观念强调群体、贬抑个体，这与传统文化中追求群体一致性的思想有所联系。与此相反，突出个性是西方哲学观念的一个重要方面，上述例子便是这一哲学观念的具体反映。 三、道德观念的异同 （一）、尊称与礼貌用语 自我谦逊，尊重他人是中国文化的一大特征。汉语中的谦词“您”“君”等就是此类文化的直接体现。使用对消费者表示尊重和真诚的广告语可以唤起受众的高度信任感，造成无法抵抗的诱惑力和鼓动性。例如： 16、司麦脱高级金属棉衬衫，送给您冬天里的一把火。 17、金光灿，伴您行！ 同汉语一样，礼貌用语在英语广告中也常有出现。例如： 18、Your weight problem, you want it pampered or solved? 19、Your tour begins with our airlines. 20、You should trust us best, since we combined all the advantages of others and can offer you the perfect type. 尊重他人，为顾客着想既是中华民族的道德准则，也是西方民族所遵守的道德原则。 （二）、权威崇拜与数据说明 1、权威崇拜 罗春雁说过：“权威崇拜与突出实效，中国传统文化中有着极强的权威崇拜观念，中文广告语大都重威风，威名，重号召力，影响力，很多广告语中包含有该产品一系列的证书，荣誉。”[3](p130) 例如： 21、“海燕”飞翔在神州大地！ “海燕”给家庭带来欢乐！ “海燕”荣膺国家第四届电视机质量评比一等奖！（电视机广告） 2、数据说明 郝钦海说：“与中国广告形成鲜明对比的是，英文广告未见此类表达。笔者对几种主要英文报刊进行统计，在诸多广告中，即使一些国际品牌的广告，均未见有任何鉴定证书，荣誉证明。”[4](p21) 英语广告更倾向于提供一些研发产品的可靠数据，令消费者对产品质量深信不疑。如： 22、Compare the weight of this calculator with the weight of a credit card. The credit card maybe heavier than the calculator's 1/2 ounce. See how easily it fits inside a billfold. That is because its dimensions are 3 1/4 by 2 1/4 by 1/16 inches-about the size of a playing card. 23、Sharp, colorful pictures. Minute detail. Subtle degrees of shadow. True, natural color. These are the things that drive us to create the very best digital cameras. Our latest is the Camedia C-4040 Zoom. An f1.8 zoom lens. 4.1 megapixels. Noise reduction. Auto-Connect USB ease. Creative control. It will help you see things in new ways. Transform the ordinary into art. And capture the most realistic digital images yet. Nothing is impossible. Olympus CAMEDIA C-4040-Zoom. 四、 文化心理的异同 “每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。”[5](125) （一）、健康观念 人们经常谈论健康，健康的身体对一个人来说是最重要的，保持有益于健康的食品，这种观念在许多中英广告中都有体现。如： 24、健康快乐的喜之郎。 25、双大鲜鸡—从牧场到餐桌的安全食品。 26、健力宝是健康之宝。 27、Brushed your teeth after meals today? 28、Why deny yourself the chance to feel better? See your doctor, and say yes to PREMPRO. 29、With all taste, without all the fat and cholesterol. 30、For people who care about their bodies, Dairy Farm brings great tasting fresh skimmed milk. With almost no fat, it keeps your body fit inside, and out. Fresh Skimmed Milk. Fresh Dairy Farm. （二）、物美价廉观念 众多中英广告中不乏体现经济实用、物美价廉的消费者心理的例子。如： 31、老板抽油烟机，真的免拆洗！ 32、国际品质，百姓价位。 33、Indulge in a full year of Gourmet only $1 an issue. 34、Big thrills, small bills. 追求物美价廉是人们的传统文化心理，古今中外的人都喜爱物美价廉的商品，广告突出物美价廉符合人们的心愿。 （三）、爱美之心 古今中外，人皆有爱美之心。为了迎合人们的爱美心理，中英广告者精心设计出此类广告。如： 35、杉杉西服，不要太潇洒。 36、让您成为情人眼里的西施！ 37、What is on your arm should be as beautiful as who is on it. 38、My mom said your new rooms are so beautiful, she never wants to leave. She is kidding right? 青春与美丽是相互联系的，中西广告者利用人们的爱美心理，将产品与“青春”、“美丽”自然联系起来，激起消费者的强烈消费欲望。 （四）、追求快乐 随着人们变得越来越富裕，西方人对快乐的渴望愈发强烈，他们希望能过着轻松快乐的生活。因此，很多英语广告都突出产品能给人带来开心有趣的功能，以吸引人们的注意力。如： 本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。