英语论文网

。如： 73、Make your every hello a real good-buy.（电话广告） 74、Around the corner, around the world we are around to help.（旅游公司广告）例73利用good-bye与good-buy同音异义形成双关，充满情趣，可吸引顾客注意。例74“around”除有“环绕”之意外，还有“大约”之意。与“are about to”构成即将或正要做某事之意。凸显公司随时乐意提供帮助之意味。双关并非都通过一两个词语来展现，使用句子也能事半功倍。 75、 The inside story is leaking out. Luvs helps stop leaking better than any other shaped diaper. “普通英语中，The inside story is leaking out原意是‘内幕消息泄漏了’。实际上这里是一则纸尿布的广告，所谓的inside story指的是宝宝‘尿湿了裤子’(wet through)。因此接下来一句便是尿布比其他任何裤形尿布更有助于防止渗漏（leaking）”[10](p88) 语言的模糊性普遍存在于中英广告中。恰倒好处的模糊性可使广告语言富于联想，大大增加广告的艺术感染力。（四）迂回曲折与直线型不同的文化背景决定不同的表达方式，中国人喜欢含蓄，传统的中国思维方式是从大到小，由表及里，经常采用迂回曲折的方式间接阐明主题。如： 77、苹果吃得多，药就吃得少。此例并未直接点明主题而把苹果与医药联系在一起，实际上要表达的是多吃苹果有益健康的含义。而西方人思维呈直线型，喜欢直率与外露。一篇文章通常直接点明中心思想，信息重心往往前置, 正如下面的英语例句: 78、I have what you do for me. 79、Make it a mild smoke. Mild Sever. Smooth, rich, rewarding. 例78把TOYOTA的主题直截了当展现出来。例79先道出品牌名，随后便表达了自身平滑、高贵、划算三大特性，简单明了。中国广告语注重间接说明，而英语广告语强调语言的精准。总体来说，中文广告是螺旋式的，不直接切题，而英文广告直切主题。（五）、语言的幽默性英语的幽默广告历史很早。英语广告中以幽默为手段的广告比中国广告也多出许多，他们广泛表达欢乐、爱情、雄心和欲望等。相较西方而言，中国广告虽不如英语广告中的幽默因素那么普及，但也有越来越多的幽默广告。在修辞手法方面，除双关外，中英广告还通过其它修辞手法达到效果。如： 80、Before our designers create a car, they talk to outside experts. 在设计汽车前，为何要和外面的行家交谈，而不是与自己内部专家交流呢？这里用了曲解的方式，暗指该汽车的设计集结了内外行家的智慧。令读者印象深刻。 81、女士先生们：假如您对选购的伊娜化妆品有不满之处，请拨597778，售后服务部同志“正闲得无聊”。此例运用了反语的手法，售后服务部是处理售后意见的地方，工作人员又怎么可能闲得无聊呢？实际上它所强调的是售后服务部随时欢迎消费者对该产品发表意见。引用典故也是表达幽默的一大手段。引用人们熟悉的俗语、谚语、诗句、格言或成语典故，以幽默诙谐的语言加强广告语的说服力，可以帮助受众记忆和传播该商品。中英广告语不乏其例，如： 82、Lose ounces Save pounds 此则英语广告的平行结构和用词容易让人联想起关于Penny与Pound的成语。如Penny wise, pound foolish.该则广告可理解为Save pennies, lose pounds,与该广告在形式上相吻合，点明了该食品物美价廉，又不会使人发胖。 83、慧眼识霞飞！常言道：慧眼识英雄。这句汉语广告词把“英雄”换成了“霞飞”，在风趣潇洒中引出饶有情趣的广告诉求，既生动又具有很强的说服力。在广告的诸多类型中，幽默诉求广告是最受欢迎的类型。事实证明，幽默的广告能使人大笑或微笑，产生良好情绪，让受众心情舒畅，从而让人们从一个更积极的角度来看产品，而且，幽默的广告很容易吸引受众的注意力。因此，中西方广告都有类似体现。六、结束语：总而言之，从中英广告语言的对比分析, 可以看出中英文化的异同。这些异同表现在哲学观念，道德观念，文化心理和语言表达模式四个方面。人们理解了广告语言的异同，进而可以从中领会中英文化的异同。同时，理解中英文化，能使人们更好地理解和接受广告，能激起受众的消费欲望，促使广告走向成功。最后，鉴别中西广告语言的异同，对设计适合中西民族文化特征的广告语言具有异常重要的作用。当然，中西广告语所体现的文化异同远不止本文所提及的内容，这方面的研究还有待进一步探析。参考文献： [1] 林景英.广告语言与中西文化[J].桂林：桂林师范高等专科学校学报，2005.3。 [2] 铁翠香徐啸寒.中西文化在广告传播中的体现[J].北京：广告与发行，2003。 [3] 罗春雁.中英广告语异同简析[J].宜宾：宜宾学院学报，2004.6。 [4] 郝钦海.广告语言中的文化内涵[J].济南：山东外语教学，2000。 [5] 邓英华.英美文化心理与英语广告语言[J].长沙：湖南经济管理干部学院学报，2004.7。 [6] 牛小娟.广告语中的中西文化差异[J].南昌：江西广播电视大学学报，2004。 [7] 王娟.汉英广告语言特点浅析[J].荆州：江汉石油学院学报，2000.12。 [8] 牛小娟.广告语中的中西文化差异[J].南昌：江西广播电视大学学报，2004。 [9]杨凤仙.汉语广告与英语广告语言特点之比较[J]. 吉林：北华大学学报，2000.6。 [10]张莉李成明.广告英语中的双关与仿拟赏析[J].济南：山东师范大学外国语学院学报，2004。注：广告例句来源：白光.中外最具诱惑力的广告短语集成[M].北京：中国广播电视出版社，2003。王燕希.广告英语一本通[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2004。崔刚.广告英语3000句[M].北京：北京理工大学出版社，1993。