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中美广告语言所折射出的隐蔽文化差异

论文作者:赵堂华 论文属性:短文 essay登出时间:2009-01-03编辑:gcZhong点击率:3557

论文字数:3229论文编号:org200905192201184855语种:中文论文 Chinese地区:中国价格:免费论文

关键词:隐蔽文化广告语言

摘 要:语言和文化有着非常紧密的联系。通过分析广告语言来展现中英文之间隐蔽文化差异,从三个方面对隐蔽文化差异进行了阐述,促进语言与文化领域的研究。 语言和文化有着紧密的联系。正如布朗(Brown)指出的 那样,语言与文化及思想之间联系非常紧密。语言是思想与 文化的统一体,传达着传统文明,生活方式和某一特定文化 体系中的观念和观点[1]。Samovar等人在《文化间的交流》 (Communication Between Cultures)中也指出,语言是文化的反 映,文化也是语言的反映[2]。语言是文化载体的显现,包含 着传统和现代文明的深层奥秘,成为文化中最基本的因 素[3]。语言是文化现象和文明产物的抽象和浓缩,它和思维 活动紧密联系并交织在一起。要理解一个民族就必须理解 这个民族的语言。Boas提出:从理论和实践的角度来看,语 言学的研究必须被看作是人类文化学研究中最重要的分支, 没有对语言的实际知识就无法获取对人类语言学的彻底洞 察,语言的奇特特性在世界各个民族的观念和习俗中清晰的 体现出来[4]。 随着经济的发展,广告在中国和美国都非常普遍。语言 在广告中也起着不同的作用,诸如表达感情,传递信息等等。 因此,语言是广告中最基本也是最重要的形式[5]。正是由于 中美之间的文化差异,两国的广告中也就体现了在文明、价 值和观念等方面的不同标准。同时在文化差异之下,就存在 着隐蔽文化差异,它扎根于文化的最底层,很难被发现。但 是隐蔽文化很重要也很稳定,研究隐蔽文化有助于发掘每个 民族的文化本质。本文通过分析中国和美国广告语言来展 现中英文之间隐蔽文化差异。 1 中美广告语所折射的隐蔽文化差异 1. 1 关注整体重视个人 中国的广告会更多的强调他人、集体和国家的利益。如 “大家好,才是真得好。”(好迪洗发露);“真情付出,心灵交 汇”(雕牌牙膏)等等。在中国的广告之中,他人或整体的利 益被放在显著的位置,父母亲的关爱,夫妻之间的情爱,以及 对儿童的疼爱———这些感情将会唤起听(观)众的积极回应 而且开始对该品牌的产品建立良好的印象。例如:“想想病 人,做药人的责任!”(斯达舒胶囊);“鄂尔多斯,温暖全世 界”(鄂尔多斯头绒)。这些广告的语言体现了中国的隐蔽文 化———关注整体利益。长久以来,中国人一直信奉天、地、人 合一的一元论。老子说:“人法地,地法天,天法道,道法自 然。”[6]已经影响中国数千年之久的儒家思想也认为:个人命 运总是和家族的命运息息相关,而民族或者畳的地位总是相 对于某个个人的地位要高。对中国人来说,把自己的个人利 益与他人及集体的利益统一起来是一种美德。 而在美国,广告则更多的关注个体。例如:“Suzuki Con- quers Boredom: Life has always been what you make it. Excite- ment or just routine. And the line between freedom and feeling trapped can be as simple as two wheels. Something like getting on a Suzuki and breaking away.“(Suzuki Car);”NEXT 90 DAYS CAN CHANGE YOUR LIFE.“(The Wall Street Jour- nal).这些都体现了美国的隐蔽文化———重视个人。从资本 主义的初期开始,个人主义就在反对封建制度中扮演着重要 的角色,同时对资本主义社会的发展起了非常大的作用。因 此,个人主义被当作一种美德被传承下来,并得到西方人推 崇。隐私和自由权利成为社会道德规范的重要组成部分。 如汉莎航空公司的英文广告:“Lufthansa: Our personal service will appeal to your individual taste.”(LufthansaAirline). 1. 2 崇尚权威与关注自我感受 中国的广告有一个突出的特点就是证书和荣誉在广告 中一个接一个被列举出来[7]。一旦产品的质量得到政府或 者权威机构的赞许,那么其所获得认证和荣誉等非质量要素 就会被放在广告之中的显著位置。诸如:“中华医学会联合 推荐…”(高露洁牙膏);“…率先通过ISO9002国际质量认证 体系”(麒麟床垫)。这也反映了已经存在于中国人的传统观 念中长达数千年的隐蔽文化———对权威的崇拜。随着社会 的发展,封建制度下对官方头衔的崇拜已经被社会主义制度 下对权威的崇拜所代替。当这种崇拜与现代市场经济相结 合时,一些由政府或权威技术部门所颁发的各种证书和荣誉 将产生极大的市场效应。 在美国的广告中,对权威的推崇就很罕见。例如:“Give hermore than a moment pleasure, give her a lifetime happi- ness.”(ANDRE JEWELRY).“The service to your standard. When you are used to having it all…The sea, from your room. The city, at your feet. The garden, in yourmidst…”(Bayview Hotel)。这些广告都体现了美国的隐蔽文化基础———注重自 我感受。美国人并不那么崇拜权威,对事物优劣的判断往往 依赖于他们自己的感觉。他们相信他们自己对事物的认知, 不愿意盲目地附和权威的认可。讲求实际的精神在他们的 广告中得到充分的体现,广告语言会提示消费者,如果拥有 该产品就可以提高社会地位,实现自我价值。 1. 3 因循传统和致力创新 作为四大文明古国之一,中国有着悠久的历史并以此为 荣。如“喝酒不能随便要,要喝就喝老字号。”(中国黄酒) “中国年,送瑞年”(瑞年口服液),这些广告也体现着中国的 隐蔽文化———因循传统。例如:“国窖老酒享有四百五十年 的历史。”(国窖老酒)“这是我们不变的记忆,回味唐朝。” (剑南春酒) 在美国广告中崇尚历史感、因循传统的意识就相对较 弱。美国人虽然有强烈的爱国心和民族感,但是他们喜欢迁 移,他们向往自由生活,自由竞争和单独冒险,这些都体现在 他们广告语言中:“Olympus: No limits. There is little you can t be with theOlympusZoom LensReflex series. The all-in-X cam- eras thatwon t limit your creative ability.”(Olympus camera); “Seiko: The age of discovery in an ever-changing world. Seiko finds boundless opportunities for adventurers. Expressing the changingworldwith a spiritofadventure.”(Seikowatch)。在用 词方面,广告的制作者往往会创造出一些新词或者用一些新 的拼写方法来达到自己的创意,比如: orangemostest, fantas- tique, superlight, eggsacthy等等[7]。这种文化现象的背后隐 藏着美国的又一隐蔽文化———致力创新。 2 结语 广告语在今天的社会非常普遍,无论你在哪里都可以看 到,听到,感受到广告的存在。基于不同的隐蔽文化,中美文 化的深层结构也存在很大差异,因此两种文化背景下的广告 语言就反映这种差异。广告语言就像一条通往隐蔽文化的 通道,通过对广告语的研究可以让我们更好的探究中美文化 的差异。对于中美隐蔽文化的掌握将有助于促进中国经济 的发展,提高中国产品的竞争力,使中国的产品进入国际 市场。 简言之,中国的广告语言体现了天人合一的哲学思想和 传统的价值标准。美国的广告语言则表现了多元论的哲学 观念和自我的价值标准。但是,随着中国的发展和论文英语论文网提供整理,提供论文代写英语论文代写代写论文代写英语论文代写留学生论文代写英文论文留学生论文代写相关核心关键词搜索。

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