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中美广告文化差异对比研究 [2]

论文作者:肖青云 论文属性:短文 essay登出时间:2009-01-03编辑:gcZhong点击率:11428

论文字数:7150论文编号:org200905192204372251语种:中文论文 Chinese地区:中国价格:免费论文

关键词:广告文化集体主义个人主义权力差距防止不确定性男性化女性化长期导向短期导向

差的国家,由于法律的规 定和文化的限制,有关领导人形象的商业广告决不 可能在中国出现。法律规定,禁止用国家领导人的 名字、形象、发言等来做商业广告和宣传。万宝路 的香烟广告能证明中国是一个高权力极差的国家。 万宝路发布了好几个展示西部牛仔的香烟广告。其 中一个有关牛仔赶牛的广告不受香港市民欢迎,香 烟在港销量徘徊不前。于是万宝路换了一个广告: 戴着白色牛仔帽的农场主看着牛仔们把马群赶上 山。这一广告体现的是农场主的权力地位,符合中 国的文化价值观,因而更易为香港市民所接受,香 烟的销售额也节节攀升。 (三)防止不确定性 防止不确定性是指文化成员对未来不确定性或 未知状况的感知态度。如果一个社会防止不确定性 的意识较强,那么这个社会就有许多法律和规则来 维持和规范人们的信仰和行为,而且社会成员也有 这种需求来减少其所面临的不确定性情况。如果一 个社会防止不确定性的意识较弱,则相反。 中国是一个防止不确定性意识较强的社会,其 广告大都利用产品的特性,诸如“历史悠久”、“专 家认证”、“经过测试、检验”等来取信消费者。例 如:光明牛奶、高露洁牙膏、舒肤佳香皂、乐百氏 纯净水和清纯纯净水等的产品广告中,都使用了这 些词语。毕竟,“专家认证”的产品在中国还是较 能取信于消费者。 而美国则属于防止不确定性意识较弱的国家, 人们喜欢新奇的事物,敢试新方法,不惧冒险。比 如骆驼牌香烟早期一广告竟一反抽烟有害健康的传 统说法,在广告中称骆驼香烟有助于消化。这一广 告不仅没有引起人们的反感,反而迎合了美国人喜 欢新奇的心理,无形中增加了香烟的销量。 美国广告还喜欢用“新造字”来展示其产品的 独特性。有以下两例典型的广告: We knowEggsactly howto sell eggs (Eggsactly音 同exactly). DINKA PINTA MILKA DAY (Drink a pint of milk a day). 广告商似乎完全不考虑观众的反应,利用谐音 双关,玩起了文字游戏,以增加广告的趣味性和幽 默感,这足以说明美国人对防止不确定性的意识 弱。下一个广告非常出人意料。 John Couldn t Stand the Pressure John whistled and you slammed the door on him. He squeaked and you jiggled his handle. Now in des- peration, he s doing in Niagara Falls Routine. But had you looked into John s tanks earlier, you could have saved a lot of mopping. His problem is obvious. An outdated, corroded ball cock... John是一个很常用的男子名。但如果第一个 字母不大写,它就变成了john,在美国俚语中意为 “抽水马桶”。从广告标题到正文,把john看作 John: to shut John up, to stop his noising, John never had it so good, He squeaked...整篇广告词中,美 国式的幽默文化溢于言表。文中运用拟人手法,把 抽水马桶比喻成一个多嘴的、不停抱怨的、易怒的 人,在某种程度上,是对一些人的侮辱。但是广告 商不顾可能带来的负面效果,毅然挑战未知,播出 这个广告。 (四)男性化/女性化 阳刚社会崇尚财富、竞争、成就,如美国;阴 柔社会崇尚关系融洽、为人谦恭、关心弱者和生活 质量,如中国。美国社会偏好优胜劣汰,金钱至 上;男性一般较硬朗、好斗和十分自信。中国文化 偏好中庸之道,崇尚“和为贵”,重视合作与友好 关系,无论男性与女性都可以有温柔的一面。这一 维度在广告中也得到很好的体现。 美国是一个男性化的社会,所以其许多产品名 称多用带有“惟我独尊”“称王称霸”含义的词汇, 如Conquers, Tracer Grand, Voyager Sprint, Ajax等 等。再者,广告中的性别形象也能体现美国社会的 阳刚。在美国广告中,女性常被固定在家居、商 店、户外,而男性则多出现在工作场所或野外。这 样的广告包括七喜饮料(两男士在攀岩上一竞高 低)、万宝路香烟(在荒芜的美国西部疾驰的牛仔) 等等。这些广告表明美国人喜欢用荒芜的、带挑战 性的环境来展现他们的阳刚之气。 当然,女性在广告中的形象也在不断改变。在 二十世纪前期的大部分广告中,女性或被描绘成头 脑简单的性对象,终日以搜寻男人为目标;或被定 型成全职的家庭主妇,脑子里的所有东西就是怎样 讨老公欢心(Sivulka: 1998)。但是现在广告创意 人员正在塑造全新的女性形象:有工作、有事业目 标、享受家庭以外的生活。一些传统上以女性为潜 在消费者的产品在广告中甚至不出现女性。例如, Motrin IB的电视广告展现的是父亲在照顾孩子方 面起着越来越重要的作用; Cheer洗衣剂的广告则 用一个秃头的男人来展现产品的洁净能力。还有一 些广告则把现代女性塑造成事业有成,不畏疲倦, 善于平衡家庭与工作之间关系的形象。摩托罗拉公 司的广告就表达了女性的这种新形象: I Need to Learn How to Multiply. Take one woman. Add job. Add boss. Add hus- band. Add children. Add promotion. Add overtime. Add daycare. Add pressure. Subtract time. Divide at- tention. How does equal one woman? 一些广告甚至表达了“我不需要男人”的态度。比 如, Bodyslimmer牌瘦身内衣广告以一个穿了一件 内衣的女人为模特,并告诫女性: while you don t necessarily dress for men, it doesn t hurt, on occa- sion, to see our drool like the pathetic dog that he is. 这些广告展现的是女性要更男性化的态度:以事业 为中心,雄心勃勃。 另一方面,中国文化处于阴阳之间,广告中也 常常体现这一文化维度。如立白洗洁剂中的陈佩斯 和血尔补血系列中的陶大宇所饰演的小丈夫形象, 这代表了中国部分男性的形象。但劲酒里的丈夫却 展示了中国另外一部分男人的形象。它反映了传统 的男人与女人形象。在广告中,妻子端着托盘站在 丈夫身边伺候着。它反映的是家庭主妇在家主内的 情形。但是,中国女性也有自强的一面,她们坚 强、独立、自我提高,在中国经济建设和世界性的 体育竞赛中都取得了骄人的成绩。越来越多的女运 动员在广告中表达了她们自强不息的生活态度,比 如伏明霞(手机广告)、刘璇(酒类广告)、庄泳 (止痛剂广告)等。 (五)长期导向/短期导向 这一维度涉及人们对时间的态度及对其如何控 制使用的问题。短期导向的文化着眼于眼前与未 来,他们认为年龄和经验未必值得敬仰,他们不相 信命运,因此他们的精力和努力都放在实现近期规 划方面。长期导向重视过去与未来的延续性,沿袭 传统,崇尚慢工出细活,人们做什么,要考虑此事 过去做过没有,有什么成功的经验或失败的教训; 而且今天做得如何也往往以过去的标准为参照等 等。 中国是一个持长期导向文化价值观的国度,传 统的思想规则、方法等延续至今,销售上较多采用 劝诱方式(soft sale)。许多酒类广告显示了这一观 念。为说明其产品品质,酒类广告一般都借助“传 统方法酿制”之类的词语,还要引用唐诗宋词、历 史典故,来说明此酒历史如何源远流长等等。试举 两例: 张裕葡萄酒:传奇品质百年张裕 剑南春酒:唐时宫廷酒,盛世剑南春 仅仅两句话,就把张裕和剑南春产品悠久的历 史表达出来,流露出它们对消费者的情深意长,论文英语论文网提供整理,提供论文代写英语论文代写代写论文代写英语论文代写留学生论文代写英文论文留学生论文代写相关核心关键词搜索。
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