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差的国家,由于法律的规 定和文化的限制,有关领导人形象的商业广告决不 可能在中国出现。法律规定,禁止用国家领导人的 名字、形象、发言等来做商业广告和宣传。万宝路 的香烟广告能证明中国是一个高权力极差的国家。 万宝路发布了好几个展示西部牛仔的香烟广告。其 中一个有关牛仔赶牛的广告不受香港市民欢迎,香 烟在港销量徘徊不前。于是万宝路换了一个广告: 戴着白色牛仔帽的农场主看着牛仔们把马群赶上 山。这一广告体现的是农场主的权力地位,符合中 国的文化价值观,因而更易为香港市民所接受,香 烟的销售额也节节攀升。 (三)防止不确定性 防止不确定性是指文化成员对未来不确定性或 未知状况的感知态度。如果一个社会防止不确定性 的意识较强,那么这个社会就有许多法律和规则来 维持和规范人们的信仰和行为,而且社会成员也有 这种需求来减少其所面临的不确定性情况。如果一 个社会防止不确定性的意识较弱,则相反。 中国是一个防止不确定性意识较强的社会,其 广告大都利用产品的特性,诸如“历史悠久”、“专 家认证”、“经过测试、检验”等来取信消费者。例 如:光明牛奶、高露洁牙膏、舒肤佳香皂、乐百氏 纯净水和清纯纯净水等的产品广告中,都使用了这 些词语。毕竟,“专家认证”的产品在中国还是较 能取信于消费者。 而美国则属于防止不确定性意识较弱的国家, 人们喜欢新奇的事物,敢试新方法,不惧冒险。比 如骆驼牌香烟早期一广告竟一反抽烟有害健康的传 统说法,在广告中称骆驼香烟有助于消化。这一广 告不仅没有引起人们的反感,反而迎合了美国人喜 欢新奇的心理,无形中增加了香烟的销量。 美国广告还喜欢用“新造字”来展示其产品的 独特性。有以下两例典型的广告: We knowEggsactly howto sell eggs (Eggsactly音 同exactly). DINKA PINTA MILKA DAY (Drink a pint of milk a day). 广告商似乎完全不考虑观众的反应,利用谐音 双关,玩起了文字游戏,以增加广告的趣味性和幽 默感,这足以说明美国人对防止不确定性的意识 弱。下一个广告非常出人意料。 John Couldn t Stand the Pressure John whistled and you slammed the door on him. He squeaked and you jiggled his handle. Now in des- peration, he s doing in Niagara Falls Routine. But had you looked into John s tanks earlier, you could have saved a lot of mopping. His problem is obvious. An outdated, corroded ball cock... John是一个很常用的男子名。但如果第一个 字母不大写,它就变成了john,在美国俚语中意为 “抽水马桶”。从广告标题到正文,把john看作 John: to shut John up, to stop his noising, John never had it so good, He squeaked...整篇广告词中,美 国式的幽默文化溢于言表。文中运用拟人手法,把 抽水马桶比喻成一个多嘴的、不停抱怨的、易怒的 人,在某种程度上,是对一些人的侮辱。但是广告 商不顾可能带来的负面效果,毅然挑战未知,播出 这个广告。 (四)男性化/女性化 阳刚社会崇尚财富、竞争、成就,如美国;阴 柔社会崇尚关系融洽、为人谦恭、关心弱者和生活 质量,如中国。美国社会偏好优胜劣汰,金钱至 上;男性一般较硬朗、好斗和十分自信。中国文化 偏好中庸之道,崇尚“和为贵”,重视合作与友好 关系,无论男性与女性都可以有温柔的一面。这一 维度在广告中也得到很好的体现。 美国是一个男性化的社会,所以其许多产品名 称多用带有“惟我独尊”“称王称霸”含义的词汇, 如Conquers, Tracer Grand, Voyager Sprint, Ajax等 等。再者,广告中的性别形象也能体现美国社会的 阳刚。在美国广告中,女性常被固定在家居、商 店、户外,而男性则多出现在工作场所或野外。这 样的广告包括七喜饮料(两男士在攀岩上一竞高 低)、万宝路香烟(在荒芜的美国西部疾驰的牛仔) 等等。这些广告表明美国人喜欢用荒芜的、带挑战 性的环境来展现他们的阳刚之气。 当然,女性在广告中的形象也在不断改变。在 二十世纪前期的大部分广告中,女性或被描绘成头 脑简单的性对象,终日以搜寻男人为目标;或被定 型成全职的家庭主妇,脑子里的所有东西就是怎样 讨老公欢心(Sivulka: 1998)。但是现在广告创意 人员正在塑造全新的女性形象:有工作、有事业目 标、享受家庭以外的生活。一些传统上以女性为潜 在消费者的产品在广告中甚至不出现女性。例如, Motrin IB的电视广告展现的是父亲在照顾孩子方 面起着越来越重要的作用; Cheer洗衣剂的广告则 用一个秃头的男人来展现产品的洁净能力。还有一 些广告则把现代女性塑造成事业有成,不畏疲倦, 善于平衡家庭与工作之间关系的形象。摩托罗拉公 司的广告就表达了女性的这种新形象: I Need to Learn How to Multiply. Take one woman. Add job. Add boss. Add hus- band. Add children. Add promotion. Add overtime. Add daycare. Add pressure. Subtract time. Divide at- tention. How does equal one woman? 一些广告甚至表达了“我不需要男人”的态度。比 如, Bodyslimmer牌瘦身内衣广告以一个穿了一件 内衣的女人为模特,并告诫女性: while you don t necessarily dress for men, it doesn t hurt, on occa- sion, to see our drool like the pathetic dog that he is. 这些广告展现的是女性要更男性化的态度:以事业 为中心,雄心勃勃。 另一方面,中国文化处于阴阳之间,广告中也 常常体现这一文化维度。如立白洗洁剂中的陈佩斯 和血尔补血系列中的陶大宇所饰演的小丈夫形象, 这代表了中国部分男性的形象。但劲酒里的丈夫却 展示了中国另外一部分男人的形象。它反映了传统 的男人与女人形象。在广告中,妻子端着托盘站在 丈夫身边伺候着。它反映的是家庭主妇在家主内的 情形。但是,中国女性也有自强的一面,她们坚 强、独立、自我提高,在中国经济建设和世界性的 体育竞赛中都取得了骄人的成绩。越来越多的女运 动员在广告中表达了她们自强不息的生活态度,比 如伏明霞(手机广告)、刘璇(酒类广告)、庄泳 (止痛剂广告)等。 (五)长期导向/短期导向 这一维度涉及人们对时间的态度及对其如何控 制使用的问题。短期导向的文化着眼于眼前与未 来,他们认为年龄和经验未必值得敬仰,他们不相 信命运,因此他们的精力和努力都放在实现近期规 划方面。长期导向重视过去与未来的延续性,沿袭 传统,崇尚慢工出细活,人们做什么,要考虑此事 过去做过没有,有什么成功的经验或失败的教训; 而且今天做得如何也往往以过去的标准为参照等 等。 中国是一个持长期导向文化价值观的国度,传 统的思想规则、方法等延续至今,销售上较多采用 劝诱方式(soft sale)。许多酒类广告显示了这一观 念。为说明其产品品质,酒类广告一般都借助“传 统方法酿制”之类的词语,还要引用唐诗宋词、历 史典故,来说明此酒历史如何源远流长等等。试举 两例: 张裕葡萄酒:传奇品质百年张裕 剑南春酒:唐时宫廷酒,盛世剑南春 仅仅两句话,就把张裕和剑南春产品悠久的历 史表达出来,流露出它们对消费者的情深意长,本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。