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探讨英语广告的翻译技巧及策略

论文作者:留学生论文论文属性:职称论文 Scholarship Papers登出时间:2011-04-10编辑:huangtian2088027点击率:3462

论文字数:4958论文编号:org201104100959294768语种:中文 Chinese地区:中国价格:免费论文

关键词:广告英语语言修辞翻译

探讨英语广告的翻译技巧及策略

摘要:修辞的运用及其翻译是英语广告中的主要问题,其运用的适当与否对英语广告的广告效果产生决定性影响。代写英语论文如何从客观的层面认识英语修辞艺术,使广告语言更加生动、鲜明、简练,从而感染和打动公众,是一个科学和艺术的问题。本文从比喻拟人、押韵、夸张、对偶等几种常见的修辞手法以及直译、意译等常见的广告翻译方法入手,对英语广告修辞的艺术问题进行了初步探讨。

 

关键词:广告 英语语言 修辞 翻译

 

广告是一门集社会学、美学、心理学、市场营销、文学、语言学等于一身的综合性艺术,英语是广告中最普遍和最主要的语言表达形式,英语广告一般以简洁、明快的语言表达出复杂的内涵和意义,有其独特的语言魅力,特别是各种修辞手法的运用,以及翻译上的各种技巧,使得英语广告的科学问题越来越受到业界广泛的探讨。

一、英语广告的修辞

1.比喻(trope),即打比方,用本质不同却具有相似点的另一事物说明或描绘一件事物,常有明喻和暗喻之分。

(1)明喻(Simile),戈恩(Winfield Goong)教授在《英语实用修辞学》(Rhetoric in Practice)中界定明喻为“A simile is an expressed likeness”。实践中常用like、as、etc等大量使用这种修辞手法,用消费者非常熟悉的东西来激发人们对产品的联想,使消费者头脑中对商品有形象清晰的理解,并加固其印象。如“Feather water:light asa feather”,这是一则眼镜广告——用羽毛来比喻眼镜的重量。人们当然喜欢架在鼻梁上的眼镜轻一点。所以可译为:法泽瓦特眼镜——轻如鸿毛;又如“Today,Sakura Bank islike a thriving sakura.”这是日本樱花银行的广告词——樱花银行就象繁茂的樱花树一样。意在给消费者表示这家银行是精力充足而鲜活的。可译作:如今,樱花银行就如一棵茂盛的樱花树。

(2)隐喻(Metaphor),隐喻(metaphor)是在特征相似基础上的名称转换,可以看作是明喻的浓缩、简化。隐喻不指明原因,也不会有“as,like,etc.”这些明确表比喻的词汇,把甲物比作乙物,但甲物通常不出现,乙物直接出现在句中。隐喻具有表达贴切、形象、简练等特点,所以在广告英语中常使用,来增加语言的表现力和感染力,其意思需要读者去细细品位,去感受。如“EBEL the architects of time”。EBEL(依贝尔)是瑞士制造的一种手表。广告仅仅用寥寥几个词就表达出了这种手表的显著特征,用时间的创造者来比喻这款手表,恰到好处。

2.双关(Pun)。是双关语利用语音或语义的条件,在一定的语言环境中有意使语句具有双重意义,即言在此而意在彼。英语中的双关有两种:一种是同形异义,即发音和拼写都相同,但意义不同,或发音相同,但拼写、意义不同;另一种是利用英语中一词多义的现象,运用词的几重意义,达到一语双关的特殊效果。这种修辞手法常用简洁、幽默的语言风格突出商品的特点,既可引起人们的注意,又能引起联想,使广告达到意想不到的好效果。如“——Which Lager can claim to be truly German?——This can”。这是一则Lager牌的淡啤酒广告。广告中can既可作情态动词“能”,又可作名词“罐”,再配上罐啤酒画,确实妙不可言,产生了一定的幽默效果,给读者一种清新的感觉和强烈的视觉印象;又如“Trust us.Over 5000 ears of experience”。这是一则助听器的广告,从字面上来看,其产品已经经受了众多消费者的检验。同时,“ears”亦可看作“years”即“相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验,有着5000多年的经验”。短短的几个字隐含着这种助听器品质卓越的含义。

3.排比(Parallelism)。排比是一种结构更为严谨的重复,它把结构相同或相似、意义相关、语气一致的语法结构并列使用。排比句韵律感强,语意丰富,力量集中,具有极强的说服力,能给消费者留下深刻印象并启迪其购买欲望。如“IWANT THE BODY OF A GREEK GOD.I want to workout in a huge fitness center.I want to stay in the heartof the Central Business District.I want a room witha view of these countries.EVERYTHING I WANT ISAT THE WORLD’S TALLEST HOTEL.THE WESTINSTAMFORD&WESTIN PLAZA.Singapore”。这段话的意思是:我想有希腊神之身躯,我想在巨大的健身中心锻炼,我想呆在城市最中心,我想同时看到许多不同的国家,我最想住在世界上最高的酒店——新加坡威斯汀斯坦福\威斯汀广场”。这是一则关于新加坡威斯汀酒店的广告。在这个广告中,“我想”重复了四次。表达出消费者非常想入住这家酒店,而且刻不容缓,广告效果非常好。

4.拟人(Personification)。即把物当作人来描写,赋予各种无生命的事物以人的特性、思想和活动,更鲜明地突出它们的形象。拟人手法在广告中颇受设计者的青睐,它易于抒发情感,增加情趣,让人感觉亲切,真实。如“Yes,wehave no bananas.Nor do we go in for any other strangeadditives.There’s no room for them in a shampoo aspure and gentle as JOHNSON’S BABY SHAMPOO”。意为“是的,我们没有香蕉。我们也不喜爱任何其他奇怪的东西。在像约翰逊的婴儿洗发水里没有地方容纳他们”。这是约翰逊婴儿洗发水的广告词,它运用小孩子的口吻来叙述,显得更有吸引力。

5.押韵(Rhyme)。押韵使英语广告更有节奏感,让人读起来铿锵有力、琅琅上口,达到过目不忘的效果。由相邻的起首字母发音相同而产生渲染对比的效果叫押头韵(alliteration),在一个句子中使用两个以上结尾相同的词叫押尾韵(end rhyme)。如“A Mars a day keeps you work,rest and play”。意思是“一日一块玛斯巧克力,让您工作、休息、娱乐三不误”。这是玛斯巧克力的广告,这则广告不仅套用了两个有名的英语成语(“An apple a day keeps thedoctor away”和“All work no play makes Jack a dullboy”),而且同时引用了两个成语的内容,让消费者从广告中有一个强烈的理解:玛斯巧克力不仅能使人保持健康,而且能让人在工作中精力充沛,在休息时轻松自由。

6.夸张(Hyperbole)。即运用丰富的想象,故意夸大事实,增强广告作品的感染力和说服力。如“Still swingingafter 650 years.”这是一则唱片广告,意为优美的旋律历经数百年岁月沧桑仍回荡不衰、余音绕梁。其质量之高,音乐之美妙由此可见一斑,又有谁不愿慷慨解囊呢?又如“TakeTHSHIBA,take the world.”即“拥有东芝,拥有世界”。这是东芝电器的广告语,让人觉得拥有它的产品就能拥有这广阔的世界。也就是说东芝拥有世界一流的电子产品。

7.对偶(Antithesis)。即把意义相对的词语放在对称的结构中形成对照。这要求结构匀称整齐,以及意义相反的词语互相衬托,二者不可缺一。对偶句的特点是结构工整匀称,语言简洁凝炼,音律节奏明快。对偶可以增添语言的鲜明性,起到加强语义的作用。广告中使用这一修辞格可形成鲜明的对照和强烈的反衬效果。如“The choice is yours.The honoris ours”,意思是“选择在于你们,荣耀在于我们”,结构严谨、用词精练、对仗工整,具有很强的表现力。“yours”与“ours”形成强烈的对比,给读者以过目论文英语论文网提供整理,提供论文代写英语论文代写代写论文代写英语论文代写留学生论文代写英文论文留学生论文代写相关核心关键词搜索。

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