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Abstract: Fussiness is one of the features of advertisements. Under the guidance of relevance theory, this paper tries to analyze the process that the advertisements make full use of hedges to get optimal relevance so as to cause the public’s attention and promote the sales.

Key words: advertisement; hedges; relevance theory

广告活动是一种交际活动,交际的双方是广告商和消费者。作为信息时代重要的交流手段,广告极大地影响人们的生活,而广告研究也已成为信息传播的热门研究课题之一。随着商品经济的迅速发展和市场竞争的日益激烈,以及现代模糊思想的提出和模糊语言学的发展,广告语言越来越出现模糊性和说服性的特征。目前大量广告中出现的模糊限制语受到了语言学家及业内人士的广泛关注,也出现了许多相关的研究。在这些研究的基础上,本文运用关联理论研究英语广告中广告商是如何运用模糊限制语形成最佳关联影响消费者从而达到成功交际的目的。

一、模糊限制语在英语广告中的应用

根据G.Lakoff(1972),所谓“模糊限制语”就是那些“把事物弄得模模糊糊的词语”。参照何自然(1999)的两分法,根据模糊限制语是否能够改变话语真值条件,或者说是否能够改变话语结构的原意这一标准,将模糊限制语分为变动型和缓和型两大类。变动型模糊限制语是指可以改变话语原意的词或短语。它们或者根据实际情况对原来的话语意义作某种程度的修正,或给原话定出一个变动范围,如sort of, somewhat, really, almost等。缓和型模糊限制语是指不改变话语结构的原有涵义,并使其肯定的口气趋于缓和的词或短语;它表明所说的话语是发话人或其他人的看法,如may, possibly, as far as I know, as…is concerned, seem, according to等等。

“由于广告的主要目的是推销商品,因此广告语言很自然地是一种带有夸张力的倾向性语言。它没有科技或法律语言那么精确,具有一定的模糊性”(谢纹怡、刘云腾,1997:159)。因此,广告中不仅需要模糊限制语来实现其模糊性,而且还依赖模糊限制语成功地实现其广告运用的目的,提高语言表达的准确性、灵活性和简洁性,使广告更具表现力和说服力,充分体现广告的劝说功能。

二、关联理论与广告

关联理论是当代新的语用理论,在解释交际理解过程诸多理论中,它最具有解释力。关联理论主要有两条原则:即关联认知原则和关联交际原则,关联认知原则指的是人类的认知常常与最大关联性相吻合。关联交际原则指的是每一个话语都应该设想为话语或行为本身具有最佳关联性。广告是一种言语的、单向的、公开的交际活动,交际双方之所以能配合默契,主要是有一个最佳关联。说话人不仅要表明他有某种信息要传递,更要表明他所提供的信息有某种关联。因此听话人把注意力集中于对他来说最有关联的信息,并根据语境假设,对说话人的意图做出合理的推导,取得语境效果,达到对话语的正确理解。一般情况下,说话人选取他认为是最适当的刺激信号,而不选用处理努力大和可能有歧义的信号,那么听话人相信说话人已经从一系列的刺激信号中选取了最有关联的一种,即需要最小处理能力、具有最大关联的刺激信号。这时说话人和听话人的利益就重叠在一致了。如果听话人认为说话人有意选用不必要的晦涩难解的刺激信号,听话人就有可能对话语不付出处理努力,因而最佳关联性是人们成功交际的必要条件。基于模糊限制语自身的特点,我们有必要引入关联性对其审势定性,也就是交际者在话语和语境假设之间按照关联原则对语言中的某些限制语的属性功能做出准确判断,从而获得相应的语境效果。

广告商的目的是劝说消费者去购买他的产品或接受其服务。而消费者经常怀疑广告是否真实。为此,广告商往往采取一些能吸引广告受众注意力的语言策略,以使消费者接受广告所传递的信息。这些注意力吸引策略正是明示刺激。这些明示刺激在广告交际过程中,一方面能吸引消费者的注意力,另一方面将消费者导向最佳关联。广告商说话人通过使用语言对产品进行宣传或推销,向消费者听话人传递相关信息;消费者借助常识等认知语境进行思辨推理从而理解广告发布者的真正意图。因而对广告信息的理解过程也就是寻找关联的过程,也必然遵循明示推理的模式。

三、关联理论对广告中模糊限制语的阐释

广告中之所以能吸引读者注意是因为它作为明示刺激激活了相关认知语境。在话语理解过程中,听话人需要通过一系列的语境假设去处理新信息,获得该信息所产生的语境效果,从而推导出话语的含意。根据关联理论,任何明示的交际活动都会有一种关联期待。

例如:

(1) Time does stand still for some things in life.

这是一家宾馆打出的广告。生活中的什么事会让时间都不愿继续走了呢?舒适的房间?优美的景色还是宾馆一流的服务?广告故意用模糊的词语轻描淡写,却大大增强了广告的内涵,也让读者的心里充满了期待。

(2) The great feeling that comes with knowing you’ve really gotten your money’s worth, and more.

这是别克汽车的广告。这则广告并没有刻意广告主题,没有具体内容,但是really这个模糊限制语却能引起读者的好奇心和购买欲,顾客有可能看看到底是什么东西能使自己花钱花得值,原来是别克车。这就是由模糊限制语引起的关联期待,使读者经历一个先是疑惑而后恍然大悟的过程。一旦解读成功,消费者就会获得一种智力上的满足,广告自然就会给消费者留下深刻的印象,同时对广告商的不信任就会有所淡化。

广告商为尽可能的减少消费者对其的不信任,除了用模糊限制语造成关联期待外,还充分利用模糊限制语的特点,加强消费者对商品的信任度。

(3) The world is full of good-looking women. But some really stops you.

They’ve got a certain glow that seems to come from within…

Maybe she’s born with it.

Maybe it’s Maybeline. (Maybeline)

消费者根据自己原有的认知语境,可能会产生语境假设a,而得出b。

a.不是所有美丽的人都使用了化妆品。

b.但使用化妆品可以让人更美丽。

这些新信息激活了消费者原有的认知语境,同时缓和型模糊限制语maybe的两次使用显示出广告商并未盲目夸大其美容的作用,增加了广告的可信度。于是消费者添加新的语境假设c:

c. Maybeline可以使人更加美丽,值得信赖。从而获得广告商所期待的预期的语境效果d:

d.购买Maybeline化妆品对爱美人士来说是个不错的选择。

大家都知道,广告的主要目的就是为了成功地影响和说服消费者,获得交际的成功。根据最佳关联原则,在交际过程中,人们总是用最小的认知努力来获取最大的语境效果。消费者一般不会花大量的时间来仔细研读广告。因此,广告商必须尽可能准确地估量消费者的现有语境,从而在广告中恰当地、有效地提供新信息,创造最佳关联,从而吸引消费者本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。