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也谈广告英语的词汇特点与翻译

摘　要:广告作为传播信息的一种方式,是一门综合艺术,具有很多独特之处。广告的撰写在词汇、句法、修辞方式等方面具备一些特征,在词汇方面,广告用语必须简洁、生动、形象、富有感情色彩和感染力,代写广告英语论文它的词汇特征集中在:模拟造词、变异拼写、广泛使用动词、大量使用形容词及灵活运用复合词,在翻译时,应考虑到这些特征,灵活采用直译、意译、直译意译相结合、套用汉语四字结构等方法。

关键词:广告英语;词汇特征;翻译　　

广告作为传播信息的一种方式,已成为人们生活中不可缺少的一部分。广告作为一门集社会学、美学、心理学、市场营销学、语言学等学科于一身的综合艺术,越来越受到人们的关注。广告的目的在于说服或提醒人们购买某种产品或采取某种行动,具备“推销能力”(selling power)[1],激起人们的购买欲望;广告也具备“记忆价值”(memory value)[1],给人留下深刻的印象;它还具备“注意价值”(attention value)[1]和“可读性”(readability)[1]。广告的撰写在词汇、句法、修辞方式等文体方面具备一些特征。本文主要探讨广告英语的词汇特征及一些常见的翻译方法。

一、 翻译理论及翻译方法
从词汇特征的角度看,广告英语的构成与一般的实用英语的构成并无本质上的差别,因此在翻译的过程中也受句子、段落、篇章等较深语言层次的影响,也需要运用翻译理论和原则加以指导。西方翻译理论的权威之一尤金•奈达的等值翻译理论是指导广告英语翻译的最好原则。奈达认为“翻译的重点不应当是语言的表现形式,而应当是读者对译文的反应”[2],也就是说译文要在语言的功能上和原文对等,而不是在语言的形式上和原文对应。因此在翻译时,除了从语言规律上寻找与原文对等的契合点外,还必须处理文化差异带来的理解上的差异,同时还要考虑原文的词汇及修辞特点。因此,译者必须了解广告英语的特征,了解译文接受者对译文的反应和原文接受者对原文的反应的差异,根据不同的反应改变或调整信息形式,顺利地完成信息的传递,也就是说译文应与原文达到音、形、意的完美统一,在具体的翻译过程中主要采用直译法、意译法、直译和意译结合、套用汉语四字结构等方法。

二、 词汇特征及翻译
作为吸引顾客的手段,广告用语不同于其它实用英语,它必须简洁、生动、富有感情色彩和感染力,在翻译时,应考虑以下四方面的特征,采用适当的翻译方法。

(一) 模拟造词,变异拼写
一是造字。在广告的制作过程中,尤其在给产品命名时,广告创作人员常使用大量前缀、后缀,这不仅新颖独到,而且能体现产品的功能和特点。如“Mininurse”,这是一种化妆品的商标名,使用了mini-这个前缀,表示“微型的,微小”;而nurse(护士)往往给人无微不至的关怀和照顾,在这里借指该化妆品的优秀品质,因此翻译时可采用直译,译成“小护士”。
又如“Hi-F,i Hi-Fun,Hi-Fashion, only fromSony•”在这里Hi-这个前缀是high的谐音,表示“高”的意思,在翻译时也采用直译法,译成“高保真、高乐趣、高时尚———只来自索尼。”
再如“Give aTimex to al,l to all a good time•”该广告是有关牌子为Timex的手表。Timex是杜撰的新词,由time和excellent合成,既显示出产品的属性,又暗示该产品质量优异,而a good time既可指该表能报出准确的时间,又可指能带来快乐的时光,在翻译时应尽可能反映出原词的含义,可采用直译和意译相结合的方法将其译成“给君一块‘天美时’,快乐时光伴随你。”
二是变异拼写。所谓的变异拼写就是在英语广告中,故意把某些大家熟悉的单词或短语拼错[3]。虽然新词与原词形态不同,但发音近似,意义犹存,这样既生动有趣、达到引人注意的目的,又可有效地传播商品信息。如“OIC”(一则眼镜广告),三个简洁的大写字母放在一起形状酷似眼镜,在外形上即可吸引人们的注意力,读音又和“Oh, Isee”近似,翻译时可采用意译,译成“哇!我看见了”,不仅生动形象,又表现此眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情,真可谓广告里的佳作。
又如“Drinka PintaMilka Day•”这是一则牛奶广告。广告中前3个单词后面都加了个字母a,正确的拼写应该是Drink a pintofmilk a day•错拼可以吸引人们的注意力,但这样翻译起来却非常困难。在翻译这样的广告时,我们可以意译,故意选用一些错别字,使译文产生与原文一样的效果。可把该广告译成“一日请涸一品奶”,用“涸”代替“喝”,把品脱译成“品”,与“瓶”音似,这样读者马上会注意到有错别字,起到引人注意的作用。
再如“Easier dusting by a stre-e-tch•”这是一个除尘布的广告。Stretch意为“拉长”,在这里除了做除尘布的品牌外,其拼写还别出心裁地被拉长,让人联想到该除尘布具有伸缩性,可使用到各个角落。而在汉语中,我们不可能将单个汉字拉长,因此翻译时只能意译,重复单个汉字,译成“拉拉拉长,除尘力强”,真切而形象地渲染了该除尘布的功效。

(二) 频繁使用某些简单动词
广告英语的另一个特点,就是频繁使用一些单音节动词,如be,make, ge,t take, try, go, have, need, see,use, give, ask, choose, call等。虽然广告的目的是让消费者购买商品或接受服务,但是在英语广告中却很少用“buy”,因为“buy”的定义为“to obtain somethingby givingmoney”,容易让人产生广告是在误导消费、目的为了赚钱的联想。因此广告创作者尽量避免使用该词,而选用其它的词。在翻译这样的简单动词时,可以直接翻译。如“We make it simple.”(Honda汽车广告)可译成“一切变得很简单。”也可采用意a译,如“Ask forMore•”(摩尔香烟的广告)译成“再来一支,还吸摩尔”。还可以套用四字结构,如“Youname i,t we 've got it•”译成“应有尽有”;“Chooseonce, choosewell•”译成“随便挑选,保君满意”。

(三) 大量使用形容词及形容词的比较级和最高级
为了推销商品,广告商难免会对商品进行描述美化,这自然就要使用大量的形容词。根据英国语言学家G•H•Leech的统计,广告中使用频率最高的形容词,按其出现频率高低依次为new, crisp, good, fine,big, fresh, grea,t delicious, rea,l ful,l sure, easy, brigh,tclean, extra, safe, specia,l rich•[4]形容词的比较级和最高级在英语广告中也经常使用,以显示该产品与其它产品相比所具备的优势。“new”是英语广告中使用最多的一词,可以用来修饰产品的尺寸、形状、外观、构成等。如“Introduce new Kodak RoyalGold Film•”(Kodak胶卷的广告)。在翻译形容词时,采用最多的方法是套用四字结构,它比较简洁,从功能对等的翻译理论来看,四字结构更有助于语言风格的对等[5]。如“Small deposi,t big return•”(银行广告),可译成“小额存款,巨额收益”;又如“Its' more than justnew.Its' smaller. Its' lighter.”这是夏普Z—20型复印机广告中的一部分,可译成“机器更新,小巧轻便”。
另外,wonderfu,l fine, great也可以在任何环境中表示产品的特征; delicious, crisp, fresh, rich是食品广告中经常出现的形容词; fresh, cl本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。