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（1）广告的含义和分类。广告一词原于拉丁语“advertere”，意思是“引起注意”，其目的是为了向公众推介某种商品或服务。而广告英语作为一种应用语言，因其所具的特殊效用，已逐渐从普通英语中独立出来而发展成为非常规范化的专用语言。按范围划分，广告分为狭义的广告和广义的广告，狭义的广告即商品广告语。广义的广告包括商标，商号，广告语，企业的宣传资料等。按广告语言划分，广告分为硬广告和软广告，硬广告是指语言上以平实的文字介绍产品功能，入药品说明书，产品说明书等。软广告以富有鼓动性的语言刺激消费者的购买欲望，达到宣传功能。

（2）广告翻译和跨文化意识的结合。由于广告是一种极具商业价值的实用文体，因此，翻译过程中必须把跨文化因素和翻译理论有机结合起来。同时，要特别注意东西方民族的文化差异。从语言思维的角度看，东西方民族的文化差异主要表现在以下几个方面：①因地理位置不同引起的文化差异方面。英语单词zephyr（西风）反映了英国特有的文化。在英国人的意识中，西风是温暖和煦的，因为英国面临大西洋，东面是欧洲大陆，西风从大西洋吹来。英国诗人雪莱诗篇《西风颂》讴歌的温暖和煦的西风。既然西风在英国有好的文化信息，那么，英国的汽车Zephyr做商标就成了自然有可以接受的事物。但是，在中国西风是带来寒冷的。中国人自古就有“东风送暖”之说，所以中国第一汽车制造厂生产商标为“东风”。②因思维方式不同引起的文化差异。中华民族五千年的传统都是以和为贵，历史的发展就是不断追求和谐统一的过程，而且中国人几千年的封建君主专制制度的影响下，中国民众习惯了谦卑，礼貌的作风，并且对官方有一种遵从的习惯。而西方人追求个性和自我，喜欢标新立异。美国广告协会曾打出一则在美国家喻户晓的公益性广告：Friends don’t let friends drive drunk．对于这则广告，有人译成“是朋友，就不让朋友酒后驾车”，以一种亲近、随和的口吻对驾车的朋友进行劝慰，而也有人译成“严禁酒后驾车”或“酒后勿驾车”，这样的译法似乎更符合汉语读者的表达习惯。因为中国公益广告都属于强制性表达，语气不容缓和，没有任何商量的余地。所以，汉语读者看到第一种译法可能觉得不痛不痒，而看到第二种译法就会立刻提高自我意识，告诫自己，却丝毫不觉压抑或有被冒犯的感觉，这完全是中国人这种“自省”、“克己”的文化价值观使然。③因文化认同引起的差异。语言中承载着文化的内涵，东西方语言的差异实际上是文化差异的表现。比如国外有一款Poison牌香水，中译称“毒药”，由于香水呈淡绿色，也有人译作“绿毒”，它原体现了西方女性自由奔放，追求一种野性刺激，粗犷风格的情调，颇受西方女性的垂青，但中国传统女性一直难以接受这款有怪异名字的香水。译者后来将其音译为“百爱神”，市场销量一下大增。所以许多学者认为广告的主旨就是要使消费者心目中对商品产生良好的印象。这要求译者在翻译时要注意不同民族的审美情趣的差异性。④中西方语言形式的差异。汉语广告中有不少四字结构，甚至七字结构，在这种情况下，翻译广告时，译者就必须采用灵活的改译方法，译者在理解原文的基础上，使用一样英语广告中的词汇，短语来表达汉语广告的意思，因为英文译文几乎不可能也用四个单词来表达汉语的四字结构的意思。
例如一则餐馆的中文广告：人无我有，人有我优。电话订餐，送货上门。备有快餐，欢迎品尝。
该广告的格律和韵味要在英语中再现几乎是不可能的事情。我们只好抛开原文的语言形式，按照其实际内容把原文翻译成以下英语：
https://www.51lunwen.org/advertise/The restaurant offers varieties of food of better quality,.The serviceinclude telephone reservation and free delivery.Fast food is also available.We are always at your service.

2商务广告文体翻译中改译的应用

（1）避虚就实，突出“信息”功能。由于东西方广告存在种种差异，在广告的表达形式上也有很大的区别，从而形成了不同的文本特征。汉语广告一般有不少渲染和烘托气氛的成分。而这些成分并没有传达有用信息。如何从汉语广告连篇累牍的文字表达中拽住要害和实质，化“虚”为“实”，是翻译这类广告的关键。
如：随着我国汽车工业的飞速发展，汽车家庭化，大众化已成事实，人车一体化的生活逐渐成为时尚，爱车养车理念已渐入人心。所以，汽车美容养护势如破竹，前景一片光明。
汉语使用了平行对偶结构，叙述的朗朗上口，有声有色。实质上，意思只有两层，一是汽车成为生活的时尚。二是汽车美容养护行业有新发展。两者是因果关系。在翻译上，不能照搬原文的结构，因为这样不仅言之无物，而且也不符合英语广告的特点，所以，我们可以改译成：
https://www.51lunwen.org/advertise/With the rapid development of domestic auto industry in China,It'sbecome a fashion for people to enjoy a life with their own cars,which,therefore,brings about a good opportunity to develop the auto beauty andmaintenance service.

（2）采取文化含义相近的替代词。在英汉广告翻译中常常会涉及到文化认同的问题。在一个国家有吉祥意义的词到了另外一个国家可能就成了凶险的文化内涵。比如，众所周知的龙这个词，在中国是尊贵的象征，我国古代皇帝都被称为是龙的化身。而在西方龙使一种邪恶的动物，是不受人喜欢的。“亚洲四小龙”该怎么翻译呢？这个时候就需要用替代词来转译了。老虎在中国是威严和力量的象征，在西方也是有活力的动物之王。在这个时候，我们用“tiger”代替“dragon”将亚洲四小龙翻译成“four Asian tigers”就起到了一举两得的作用，又传达了原文意思，又避免了文化冲突。

3 平时翻译学习和实践中如何培养改译能力

不同的民族有着不同的历史背景，风俗习惯，风土人情，文化传统，所以，作为一名译者要牢牢把握文化意识，把翻译作为跨文化交际中沟通思想的手段。

（1）多了解他国的文化知识，强化跨文化意识。各国、各民族的历史背景、民族风俗、道德信仰、文化传统不尽相同，而且都有自己的文化禁区。在一种文化中好的东西，到另一文化中可能会因为文化价值取向不同而失去原有的美感价值。比如，喜鹊在中国文化中式吉祥的象征。自古有“喜鹊叫，喜事到”的说法。但是，在英语中，magpie常用来比喻喋喋不休，令人讨厌的人。在苏格兰，magpie还意味中死亡。在瑞典，magpie还和巫术有关。

（2）避免本土文化失语，寻找中西文化结合点。商务英语翻译的实践过程，不仅是一个与外国文化交流的过程，又是避免本国文化被他国文化同化的过程。面对文化差异，译者应当力求寻找中西文化的结合点。其实，文化差异的客观存在并不妨碍商务英语的译者在外国文化和本国文化中寻找一个契合点。如果这个契合点是两种文化的交融，那是最理想的。即便很难找到理想中的契合点，译者也应采用灵活的方法，让这两种文化尽可能地接近，比如，将商标“zephyr(西风)”本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。