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随着科技的进步和传媒的多样化,广告已紧密地与人们的日常生活联系在一起。广告有两大基本功能———信息报道和说服诱导。其中说服诱导功能是实现广告目的的主要手段。因此广告商在撰写广告文稿时就非常讲究语言技巧的运用,即:使用各种富有表现力的语言手段来增强广告语言的生动性、艺术性和感染力,以此达到说服消费者购买的目的。
辞格是修辞描绘手段,具有很强的语言表现力。英语广告中修辞格的成功运用,既能切合内容的题旨及情境,又能提高语言文字的表达力,使消费者觉得无可置疑,而且还能给消费者以美的享受。

一、英语广告的语义修辞
从语义角度来看,英语广告修辞多属以下几类:比喻、夸张、拟人、双关、仿拟、对照。
1、比喻(figure of speech)。比喻是英语广告中广为使用的修辞格,它用来表达两种不同事物之间的相似关系,渲染语言的具体性和形象性,以增强语言的美感,从而唤起消费者对产品的一种心理联想。在英语广告中,比喻具体表现为明喻(simile)隐喻(metaphor)和换喻(metonymy)。
明喻也称作“直喻”,是用形象化的描述说明抽象或复杂的概念,多用“like, as, seem, as if”等比喻词,修辞效果爽朗明快,一语中的。例如:
Like a good neighbor, State Farm is there.像个好邻居似的,州农场保险公司就在那儿。
此句运用明喻常用的比喻词like,将保险公司喻为好邻居。《圣经》以“Love thy neighbor as thyself”(爱邻如己)
训导世人,在美国这一奉行基督教的国家里,自然人人皆知。就是在中国,也有“远亲不如近邻”之说。现有农场保险公司为邻,随时为您服务,亲切之情油然而生。
隐喻(metaphor)也称作“暗喻”。根据两个事物间的某种共同特征或某种内在联系,把一个事物的名称用在另一个事物的名称上,说话人不直接点明,而要靠读者去领会的比喻叫隐喻。在暗喻中没有as,like之类的介词将本体与喻体连接起来。英语广告中隐喻的含蓄比较,更可激发消费者丰富的想象。例如:
You’re better off under the umbrella.在保护伞下你会自在,幸福。
这是一家旅行保险公司的广告。此保险公司运用了umbrella(保护伞)这一喻体,形象地使游客感受到:购买保险,外出远行,犹如置身于一顶保护伞下,可以无忧无虑地去尽情享受旅行的乐趣。
换喻(metanomy)英语广告中的换喻类似于汉语的“借代”辞格,即利用人名、动植物名、职业、建筑物或地名等作为喻体,如用White House(白宫)指代美国政府,用dove(鸽子)象征和平等等。例如:
The most sensational place to wear satin on your lips.把口红擦在唇上这个最吸引人的地方。(口红广告)
该广告用satin(缎子)指代口红。这个喻体必然使消费者联想到,这种口红擦在唇上这个最富有激情的地方,好似穿上了光亮柔华,细薄透亮的绸缎。

2、夸张(hyperbole)。用主观的想像去渲染、铺饰客观事物,是故意“言过其实”的表现手法。然而,夸张不等于吹嘘,广告的灵魂是真实。“夸张,既要新奇别致,又要不违背情理,既要超越现实,又要不脱离现实。”
Making a big world smaller.我们把世界变小了。
这是德国莎航公司的一则广告,用夸张手法来表明莎航公司飞往世界各地,很快便可以达到目的。

3、拟人(personification)。拟人是把没有生命的事物比作有生命的事物,赋予他们以人的思想、情感和性格的修辞方式。采用这种修辞方法可将所销售的商品人格化,使消费者对商品产生一种真实感或亲切感。
Unlike me, my Rolex never needs a rest.和我不一样,我的劳力克斯手表从不需要休息。(手表广告)
这则广告以调侃的方式突出了名表Rolex的卓越不凡,与“走时精确,经久耐用”之类抽象说教相比,其诉求效果显然更佳。

4、双关(pun)。英语中的双关,指同音异义或一词二义之语,即利用单词或词组的多重含义,或相同相似的发音,来达到言在此而意在彼的特殊效果。在英语广告中,巧妙地使用双关手法,既可引人注目,加深记忆,又能使广告语言妙趣横生,形象生动。例如:
Spoil yourself and not your figure.(weight-watcher)尽情享用而又不破坏您的体形。(冰淇淋)
该广告中spoil是个多义词,spoil yourself意为“尽兴”;而spoil one’s figure则意为“破坏了体形”。本论文来源于英语论文网（https://www.51lunwen.org/ ）这则冰淇淋广告说明产品是专为节食减肥者生产的,它通过一语双关的巧妙运用,使减肥者在轻松幽默的语意中很自然地接受该产品。

5、仿拟(parody)。仿拟就是滑稽的模仿,能使广告语言生动活泼,幽默诙谐并具有讽刺色彩。广告商为更好塑造产品形象,往往灵活使用千古流传的名句,包括谚语、格言、典故、寓言、成语等。有时将名句改头换面,使人读起来朗朗上口,便于记忆。例如,日本三菱汽车公司在向美国市场推销产品时创造了下列广告:
Not all cars are created equal.并非所有汽车生而平等。
这则汽车广告会使人立即联想到美国《独立宣言》中的名言“All men are created equal.”日本广告商将原句中的men改为cars来突出广告诉求的目标,成功的表现了日本车的优越性能,令美国人拍案叫绝。

6、对照(contrast)。英语对照是把两种相反的事物并列起来,互相衬托;或者把一种事物的正反两方面并列起来,以便更加鲜明、更加全面地表现事物的本质。这是一种表现力很强的修辞法。例如:
The Winter Sport Car.
Hot When It’s Cold.
用hot与cold的对比反衬出虽是隆冬季节但赛车销售照样“热得发烫”。

二、英语广告的句法修辞
现代广告十分注重语言的艺术效果,英语广告也运用一切可能的修辞手段创造别致新颖的语言形式。从句法角度来看,英语广告句法修辞主要有以下几类:设问、排比、反复、倒装、省略。

1、设问(rhetorical question)。“设问”一反平铺直叙的写法,用提出问题的形式来对事物加以强调。
Stove not working?
No hot water?
Door sticking?
Contact Auckland City Maintenance Service.
这则广告的精彩之处在于它通过一连串简短的设问点出了维修公司的服务范围,要比平铺直叙地一一交代有力得多。

2、排比(parallellism)。排比是结构相似、意味相关、语气一致的多个语法成分并列使用,其句子整齐,节奏鲜明,富有表现力。
For Birthdays
For Special days
Forever
这是一家珠宝商行的广告,文中将特殊的日期前的“for”巧妙地演化成“forever”,自然而然地让读者联想到珠宝永恒的魅力。

3、重复(repetition)。一个单词或词组出现在连续的几个句子中的语言现象,在修辞上称为重复。重复能有效地增强语势和语言的感染力,使消费者过目不忘,在心里产生一种“认可欲购”的心理倾向。
We’re not in the computer business, we’re in the results business.我们卖的不是电脑,我们卖的是成效。说是不卖电脑,其实卖的仍是电脑,只是强调了其售后服务完善,与众不同。广告采用了首尾重复法,两次均以we开头,以business结尾。

4、倒装(anastrophe)。倒装是有意变换正常语序,突出信息焦点,在广告中应用广泛。英语广告也经常采用分离句的结构,将一个完整句子用标点符号或分行书写等方式分成形式上独立、意义上连贯的几部分,从而增加句子的信息含量,加深广告受众印象。
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