英语论文网

在今日竞争激烈的世界里,不做广告的产品被认为是劣等产品;当今消费品的世界就是广告的世界。竞争需要广告,广告促进竞争。产品以质量取胜,而广告则以智取胜。一个广告从某种角度上说可以直接影响到一个企业的成败,因此,必须做出一个成功的广告。什么是广告?广告是商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定的媒介和形式,公开而广泛、直接或间接地向社会介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的大众传播活动。它通过语言来影响人们的行为,通过对语言的驾御来控制消费者的行为。现代人越来越意识到自己经常处于广告包围中,当我们徜徉于广告之林时,会发现各种修辞手法交相呼应:直白与婉曲并存,平淡与绚丽同在,文质相间,跌宕起伏,构成千姿百态的辞采世界。本文将浅谈一些英文广告中常见的几种修辞方法,以与同行们探讨、学习。

一、修辞修辞是最有效地运用语言,使语言能很好地表达思想感情的一种艺术。它与许多其他学科有着十分密切的关系,如与语义学、语音学、词汇学、语法学以及逻辑学等。研究这艺术的学问就叫做修辞学(Rhetoric)。在日常的言语和写作中,每个人都会不自觉地使用修辞,与修辞学打交道。修辞方式通常有两大类:一类是从内容方面着眼,例如比喻、夸张等;一类是从语言形式方面(或语言结构方面)着眼,例如排比、重复等。这两类修辞方式虽然性质不同,但彼此相关,有时很难截然分开。英语的修辞非常丰富,它与汉语的修辞不尽相同。有的修辞特点英语有,汉语中没有,反过来亦然。

二、广告修辞

广告修辞是指广告文案(又称广告文稿)写作中,为更有效地传递商品、劳务信息而精心选择、调整、修饰语言的过程,即将修辞手段运用于广告文案创作中,它同一般文章修辞并不完全相同,其差异点在修辞的指导思想上,即修辞的目的不尽相同。一般文章主要为增强表达效果,而广告修辞在此目的的基础上,还有更高目的,就是促进商品销售,推销商品,也推销企业。广告修辞必须传递真实的信息,才有存在的价值。恰到好处的广告修辞,具有一种神奇的力量,令听者入耳,令观者瞩目,它有利于广告各项功能的更好发挥,从而更好地使产品成功地推销出去。

三、常见的几种英文广告修辞方式

(一)夸张(Hyperbole)夸张是借用丰富的想像,对客观的人、事物进行渲染、强化的描述,故意言过其实,以增强表达效果的一种积极修辞方式。大概是与广告的宣传性有关,各类广告语言中都比较喜欢使用这种手法。恰当的夸张能够进一步表现商品的质量、特点,更强烈地表达广告的主题思想,也能够体现出厂家或商品的豪迈、自信的气概,从而给人以强烈、深刻的印象,引起消费者的兴趣和关注。夸张在使用中可分为夸大法和缩小法两种。

1·夸大法①例:关于推销Sapolio(一种肥皂的商标)的广告:

This lean M.D. is Dr. Brown,Who fares but ill in Spotless Town?He s lost all patients now, you know,Because they use Sapolio.

这一广告中,广告商采用夸张手法强调它的去污杀菌的能力。由于使用了Sapolio,整个城市清洁无暇,各种疾病荡然无存。医生从此失去了病人,加入了失业的大军。②例:关于化妆品的广告:Coverage so invisible,It s time to rewrite history!这一广告的主题是告诉消费者这种化妆品具有很高的透明度,用在脸上不但丝毫看不出,而且能遮尽瑕疵,增加美感。但广告标题却用了一句含义超乎这一主题的话:“是改写历史的时候了!”这种夸张不但加强了原文的气势,衬托了主题,而且还为原文加入了一些幽默色彩。③例:关于拉链的广告:

YKKThree Letters That Bring the World Together.We didn t invent the zipper ...But our dedication to making a better zipper has led us to other inventions, including advancedarchitectural products which are changing the face of the world.

日本吉田公司的这则拉链广告成功地运用了夸张的手法来说明这一拉链可以连接全世界,突出了公司的创新意识和卓越品质。

2·缩小法关于美国喷气式飞机的广告:From the 23rd of December, the Atlantic Ocean will shorten 20%. (从12月23日起,大西洋将缩小20%。)这是巧妙地运用缩小法的范例。这种喷气式飞机的速度较之一般飞机要快20%,这样,飞越大西洋的时间也将减少20%。这里以空间的缩小来衬托飞行速度的加快和飞行时间的减少,成功地表达了广告主题,可谓生动别致,合乎情理,给人以不同一般的心理感受。

(二)比喻(figure of speech)不把要说的事物真实地说出来,而用另外的与它有相似点的事物来表现的修辞方式,叫做比喻。比喻能使语言具体形象,鲜明生动,也可以使复杂、深奥的道理明白易懂。广告中运用比喻手法的目的是使读者看到喻体和本体之间的一种联系,体会一种感情上的共鸣。比喻能使语言具体形象,鲜明生动,也可以使复杂、深奥的道理明白易懂,并使人加深对事物的理解,体会真切,感受深刻。比喻有明喻、暗喻(也叫隐喻)、借喻之分。

1.明喻(Simile)明喻是指人们为了鲜明、形象地刻画某一事物,常将具有某种共同特征的两种不同事物加以对比,用另一种事物比仿所要说明的事物。通常的格式是: A像B。A代所要说的(个体),B代另外的东西(喻体)。常用like, as等词把A(本体)与B(喻体)联系起来。Consulate牌香烟广告:“Cool as a mountain stream ... cool fresh Consulate.”这里以明喻手法把该烟如山间溪流般清爽宜人的特点表现得淋漓尽致。

2·暗喻(Metaphor)暗喻,指的是根据两个事物间的某种共同的特征,把一个事物的名称用在另一个事物的身上,告诉人们“×××是×××”,或者将“是”省略,直接运用喻体,而其中的喻体与本体之间的关系留给读者自己去想像。也正由于它能为读者提供这种无限想像的空间,所以相对于明喻来说,这种比喻手法在广告中更常见。例如一家投资公司的广告:What is your choice when inflation is slowly but surely eroding the value of your nest eggs?这是一个典范的暗喻修辞手法在广告中的运用,在这篇鼓励人们投资的广告中,人们辛辛苦苦积攒的钱被比喻成了nest eggs,形象地刻画了普通读者珍惜自己的钱财,喜欢将之积攒起来以备不时之需的心理。但广告又告诉人们严重的通货膨胀会使“您”的辛苦积累化为乌有,怎么办?投资我们的项目吧!它们具有极高的回报率,是“您”货币保值的最佳方式。另一则广告:Pick an Ace from Toshiba这是东芝公司为自己的微机所做的广告标题。Ace是扑克牌中最大的,以之隐喻东芝公司产品的高质量。再看世界著名的Kellogg公司生产的麦片Kellogg s Corn Flakes广告,将corn flakes直接暗喻为sunshine:This little gir本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。