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简述英语广告的用语特征及其翻译原则

论文作者:英语论文网论文属性:职称论文 Scholarship Papers登出时间:2011-10-07编辑:gufeng点击率:3194

论文字数:6513论文编号:org201110071415094102语种:中文 Chinese地区:中国价格:免费论文

关键词:英语广告用语特点翻译规则广告英语论文范文

摘要:英语广告的译文质量在产品销售中将起着至关重要的作用。本文分析了英语广告的用语特点,并论述了英语广告的翻译规则,

简述英语广告的用语特征及其翻译原则-广告英语论文范文

摘要:关于简述英语广告的用语特征及其翻译原则的广告英语论文范文:无论是英文广告还是中文广告,其目的都是为了实现甚或促进产品的销售。从这个意义上说,英语广告的译文质量在产品销售中将起着至关重要的作用。因此,在翻译时,译者首先应遵循英语广告的内涵原意,根据目标消费者价值观、文化背景的不同,同时探究英语广告的用语特点,把握英语广告翻译的基本规则,灵活运用直译、意译、创译等翻译方法,并不断拓宽知识面,提高译文质量,使之既保留原文特色,又能为中国大众所接受,最终实现广告促进产品销售的目标。

 

关键词:英语广告;用语特点;翻译规则

 

一、引言

 

“广告”一词,源于拉丁语Advertteze,英文称Advertize,意为“注意”、“诱导”,它是一种有说服力的信息通过一定的媒介,把有关商品、服务的知识有计划地传递给人们,想方设法地引起人们的注意,争取到更多的潜在消费者,促使他们产生实际购买行为,扩大商品销路,实现商品价值。由于广告具有不容忽视的巨大影响力,使其成为市场营销环节中不可或缺的重要组成部分。特别是在全球经济不景气的大背景下,为了在激烈的市场竞争中抢占先机,提升产品销量,并最终实现资金回笼,广告这一惯常被商家所使用的营销手段就显得越发重要。随着我国改革开放进程的不断深入,国外产品大量涌入中国市场,作为重要营销手段的英语广告,也随着产品流通频频出现于国内市场。众所周知,国与国之间、民族与民族之间存在着不同程度的文化差异,英语广告要为新的目标消费者所接受,就要求译者在进行广告翻译时,必须深入探究英语广告的用语特点,准确理解广告英语的内涵要义,综合考虑目标消费者的价值观、文化背景等因素,并灵活运用适当的翻译规则与方法,才能实现获得预期销售利润的目标。

 

二、英语广告的用语特点

 

1.简单句的使用。我们知道,英语句子从结构上可分为简单句和复合句两大类。简单句只包含一个主谓结构,一般比较短。契诃夫曾说过:“简短是天才的姐妹”,“写得有才华,就是写得简短”。随着现代社会生活节奏的不断加快,比起篇幅拖沓冗长的广告,人们更愿意接受简洁精炼、直达主题的广告。正是出于对受众心理的考虑,英语广告大多采用简单句,而非复合句。一般来说,英语广告通常遵循一个KISS原则,即“Keep it short and sweet”。广告中简单句的使用,使人不需花太多时间便能抓住要点,明白广告的主旨,有利于实现通过广告促进产品销售的目的。例如,飘柔洗发水的广告:“Start Ahead.”这则广告巧妙运用了“Ahead”这个单词,它由词根“head”加上前缀“a”构成。洗发水是用于清洁头发的美发产品,它的直接作用点就是头部“head”。清爽洁净的头发也是一个人形象的外在表现之一,那还等什么呢?选择该产品吧!让一切改变从头开始!这则广告虽然只有短短两个单词,但字里行间却已点明了产品的功能,可谓构思精巧,言简意赅。又如,奥林巴斯的广告:“Focus on life.”“Focus on”意为“关注”“、瞄准”“、聚焦”等,是拍照时使用的专业术语。我们知道,奥林巴斯以其数码相机为主打产品,而相机的主要功能就是拍照。因此,该词组的使用起到一语双关的作用,在向消费者传递产品信息的同时,又暗含了公司的企业文化和产品的生产理念,引导消费者瞄准生活,从生活中选取有意义的素材,用奥林巴斯相机记录下生活中的点点滴滴,用相机珍藏美好难忘的回忆。再如,第比尔斯的广告:“A diam ond lasts forever.”一句简单句,却阐述了一个亘古不变的真理,即钻石是目前世界上已知的最坚硬、最稳定的物质,可永久保存。在西方文化中,钻石因其稳定性和坚硬度,常被用来象征男女之间爱情的忠贞和永恒,寄托了人们对美好爱情的向往和希望,因此它常出现在婚礼上,作为新人爱情的见证。简简单单的一句广告词,突出了产品的特质和卖点,充分调动了人们已有的先入为主的常识,从而产生心理上的认同感,继而引发购买行为。此外,英语广告中使用的某些祈使句也相对比较简短,本文暂且将这类祈使句归类为简单句。祈使句的语气较为强烈,带有很浓的号召和劝导的意味,与广告说服、引导消费者购买产品的意图不谋而合。比如,耐克运动鞋的广告:“Just do it.”它强调一旦确立目标,想做某事,那就不用想太多,把行动付诸现实即可。这一具有感召力的口号,是目前风靡全球的口头禅,也是时下年轻一代的生活理念,符合受众心理,对于提升产品销售效果大有裨益。
2.修辞格的使用。作为一种目的性很强的语言,英语广告经常会使用一些文学中的修辞方法,因此又被称为“半文学体”。各种修辞格赋予广告简洁、生动、幽默、形象等特点,使广告语言成为一种具有独特魅力的语言艺术。如理光复印机的广告语:“W e lead,others copy.”我们知道,“话语自然意义指的是人们能按常规通过字面意义而获得的话语意义,话语的非自然意义指人们意欲表达的意义,即在特定的场合下表达出交际者意图的语用隐含意义,也就是双关。双关语这一修辞手段是广告创作常用的技巧……就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义,既引人注意,又能引起联想”。广告中的“copy”一词语义双关,既点名复印机的功能,又告诉人们,理光是该领域的领头羊,其他人只能“copy”,尾随其后,这是企业形象的充分展现。庞氏眼贴片的广告语:“Feast your eyes.”“Feast”意为“盛宴款待”,但是,眼睛只能看,不能吃,也不能喝,拟人的手法赋予眼睛生命,形象贴切,生动有趣。汰渍的广告语“Tide’s in,and dirt’s out”是对偶辞格的体现。前后句式整齐、对称,用词简练。“dirt”意为“污渍”,是洗衣粉处理的重点。“in”、“out”一对反义词搭配使用,强调对比效果,突出产品功效。雷达牌驱虫剂(RADAR)的广告:“M osquito Bye ByeBye.”“Bye”重复了三次,广告中不止一次地使用同一词语,突出重点,加深印象,它使句子听起来铿锵有力,抑扬顿挫。利用音节、单词、短语、甚至句子的重复,给读者留下深刻的印象,这种处理既强调了驱虫剂的功效,又能让人在诙谐、幽默的广告中记住此产品。当然,英语广告中使用的修辞格除以上列举的还有很多,在此不一一赘述。
3.词汇的选用。英语广告通常都较为简短,在选词上,都尽量选用大众所熟悉的简单词汇,而不是表义相同的偏词、难词,这在无形中扩大了广告的受众面,使之容易被受教育程度不同的受众所接受,从而有利于实现广告宣传效益的最大化。上述列举的广告无不充分说明了这一点。再者就是缩略词的使用。以万宝路香烟的广告语“Com e to where the flavor is—M arlboro country”为例,“M arlboro”其实是“M an always rem em ber love because ofrom antic only”的缩写,把一个完整的长句用一个缩略词来表示,这种简化,既方便记忆,又增加了趣味。不仅如此,善于玩文字游戏的广告商们,会故意把人们所熟悉的字或词拼错,弄成新词。“新词不失原意,更添新义”,赋予广告极大的魅力。在一则广告中出现的“Gooooooooood”,故意将“Good”拼错,自创新词,虽明显不合语法,但为广告所特有,新颖别致。

 

三、英语广告的翻译规则

 

作为译者,在翻译英语广告时,要力求做到译文既忠实于原文原意,又能为中国大众广为接受,同时提升产品销售效果。为此,本人从英语广告的用语特点出发,结合实践体会,尝试提出以下几点英语广告翻译的基本规则,以供探讨。第一,译者应对所需翻译的广告产品有全面认识,即充分了解产品的原产地、功能用途、市场定价、销售策略以及目标消费者等信息。如果说译者对产品特质一知半解或者不甚了了的话,要想准确地将广告信息传递给中国受众,基本上是不可能的。比如,摩尔香烟(M ore)的广告“Ask form ore”同样也出现在百事可乐广告之中,如果论文英语论文网提供整理,提供论文代写英语论文代写代写论文代写英语论文代写留学生论文代写英文论文留学生论文代写相关核心关键词搜索。

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