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幸福校园论文网:《广告中的修辞手法及其语用效果》

论文作者:英语论文网论文属性:职称论文 Scholarship Papers登出时间:2011-12-03编辑:sally点击率:6303

论文字数:5996论文编号:org201112030946016395语种:中文 Chinese地区:中国价格:免费论文

关键词:关联理论广告英语修辞

摘要:英语论文网:广告英语论文:本文通过运用关联理论来分析广告中的修辞手法及其语用效果,从而揭示广告语言是如何通过修辞达到广告效果、影响受众,以及人们如何理解广告话语这个交际过程。

幸福校园论文网:《广告中的修辞手法及其语用效果》

【摘要】作为英语广告主要载体的广告英语,因其所具有的特殊效用,业已逐渐发展成为一种非规范化的专用语言,代写英语论文遣词造句与普通英语也有许多差异。本文通过对一些广告英语中常用的修辞手法进行分析,并结合关联理论探讨了广告英语中修辞

手法的特性和语用效果。

 

【关 键 词】关联理论;广告英语;修辞

 

广告,是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒介物,如报纸、杂志、广播、电视等,公开而广泛地向社会传递信息的一种宣传方式和手段。广告语言是一种鼓动性的艺术语言。从语用学角度讲,广告宣传是一种语用行为。其目的在于说服交际对象(消费者)接受其产品、服务等。从交际角度讲,广告是一种交际行为。作为一种特殊的交际方式,广告行为也有其交际双方,即信息的发出者———广告商,和信息的接受者———广告受众。广告宣传是一种特殊的语用行为和交际行为,它在传播产品信息,劝说受众时,实际上是通过一定的交际过程来达到一定的交际效果。因此,广告语言要独具一格,增强语言的艺术性和感染力,离不开修辞手段淋漓尽致的发挥。
Sperber 和 Wilson(1986)提出的关联原则旨在解释人类的认知和交际活动,对人类的交际活动具有很强的解释力。本文通过运用关联理论来分析广告中的修辞手法及其语用效果,从而揭示广告语言是如何通过修辞达到广告效果、影响受众,以及人们如何理解广告话语这个交际过程。

 

一、关联理论
20 世纪 80 年代中期,Sperber 和 Wilson 提出关联理论(relevance theory)。他们从认知语言学的角度出发,把言语交际看成是一种有目的、有意图的认知活动。他们认为语言的 交 际 是 一 个 示 意—推 理 的 过 程(ostensive- referential process),说话者示意,接受者推理。为了正确理解交际的意图,交际双方必须互明彼此的认知语境。但是,要达到一切信息的互明是不可能的。因此,交际双方总是会遵循关联的原则,对信息进行加工和理解。关联理论的核心就是寻求最佳关联原则,即人类的交际行为都会产生一个最佳相关性的期待。
受话人要确定发话人的交际意图,就必须在交际双方共知的认知环境(cognitive environment)中找到对方话语(utterance)和语境(context)之间的最佳关联,通过推理判断出语境的暗含意义,获取语境效果(contextual effect),达到交际的目的。关联理论认为交际是一个“明示—推理”的过程,即交际过程是说话方提供关于其意图的明示刺激,听话方推理寻求最佳关联理解的过程。“明示”和“推理”是交际过程的两个方面。明示是对说话人而言的,说话人通过某种使听话人“明白”或“显映”的方式进行编码,表达意图。如果听话人能明了说话人的明示行为,那么我们就说这种明示行为便是向听话人显映的。另外“,明示—推理”交际中的“推理”是对听话人而言的,听话人凭说话人所提供的显映的方式进行解码,结合听话人本身的认知环境对话语信息按一定的方向进行推理,最终达到对话语信息的正确理解。
Sperber 和 Wilson 指出人类认知倾向于同最大关联性相吻合,其最大关联是指受话者在理解话语时,付出最小的努力就可获得最大的语境效果。Sperber 和 Wilson 也指出每一个明示的交际行为都应设想它本身具有最佳关联性,其最佳关联是指受话者在理解话语时,付出适当的处理努力而获得足够的语境效果。关联是正确理解的基础,关联原则是理解话语的语用标准,任何言语的理解过程都是寻找关联的过程。只有达到话语的最佳关联,才能取得交际活动的成功。

 

二、关联理论与广告英语
在现实生活中,广告英语交际的行为和现象可以通过关联理论来加以分析和解释。从广告的推理过程到广告效果的实现,都体现着关联理论的作用。广告作为一种特殊言语交际形式,通过明示话语对某种观念或产品进行宣传或推销,向受众传递相关的信息(新信息),受众借助常识等认知语境(旧信息)进行思辨、推理,从而理解广告商的真正意图,最终形成促销产品的效果。因而,对广告信息的理解过程也就是寻找关联的过程。广告文体是一种商业价值很高的信息传播性文体。对于广告人来说,其语符系统在承载表层信息的同时,也承载了与表层信息在形式上有关的蕴含语义,只有当被接受信息与承载信息等值或近似等值时,才会产生成功的广告效应。广告语言的生动性可以加深读者对宣传品的印象,具有一定的劝说功能。请看下面的例子:
If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don’t listen…… They’re probably trying to trick you into living(.公益广告)“如果有人苦口婆心地劝你戒烟,不要理他……他们大概是想骗你活得长久些。”这则广告为公众提供了一个推理的认知环境,使受众获得语境信息(广告词字面意义),并以此语境信息为前提,结合自己的语境假设(吸烟有害健康)进行逻辑推理。
这则广告使用反语来说一个事实,引导他们从荒谬中去辨明真理,最终推断出语境含意:只有戒烟才能有利于健康,才能活得长久。因此,广告作为一种特殊的交际方式,更需要交际双方,即信息的发出者和信息的接受者通过寻找广告话语的最佳关联,才能达到一定的交际效果。

 

三、关联理论在广告英语修辞手法中的应用
为了成功地影响和说服受众,获得交际的成功,广告制作者必须尽可能准确地估量受众的现有认知语境,建立广告话语的最佳关联。在这一交际过程中,广告语使用了大量的修辞手段,修辞就成为广告制作者和广告受众间建立最佳关联的有效载体。下面将分析关联理论在广告英语常见的修辞手法中的应用,以及交际的语用效

果。

 

(一)明喻(Simile)
明喻是广告中运用最多的辞格,广告商往往运用明喻拉近与消费者的距离,让消费者理解品牌产品和它独特的特色和优点。根据关联理论,言语交际过程是一种明示交际行为,传递着其自身最佳关联的假设。在广告交际中,广告商通过运用明喻的方法,向消费者发出明示刺激,在消费者脑海里投下自己产品的印象,让消费者把这个产品与他们熟悉或喜爱的物品建立联系,从而产生对这一产品的好感。
请看下面的例子:
You’d better off under the Umbrella.
这是一家旅行保险公司的广告。外出旅行,安全最为重要,这是每个外出旅行者最关心的问题。这家旅行保险公司利用了游客的这种普遍心理,运用umbrella(保护伞)这一喻体,形象地使旅客将保险、远行和安全联系在一起。广告中喻体的使用使读者理解而主动地寻求最佳关联。广告提供的认知环境是受众理解广告的基础。没有认知环境,受众无法确定广告信息与语境假设之间的关联,也更谈不上获得广告效果。受众能否找到最佳关联关系影响到广告能否产生预期的语境效果。最佳关联是受众在理解广告信息时希望能达到的。

 

(二)隐喻(Metaphor)
关联理论认为隐喻话语的理解也是依据本体和喻体之间存在的相似性或关联性,对隐喻的认知过程就是将本来属于甲事物的特征转移到乙事物身上的动态过程。在这个过程中,广告受众选取最适合语境的喻体特征,然后潜意识地转移到本体身上。请看下面的例子:
Breakfast without orange juice is a day withoutsunshine(.没有橙汁的早餐是没有阳光的日子。—Nestle juice)
这则广告运用了隐喻的手法,将橙汁比作阳光,让受众产生一系列关于阳光的语境假设和解读,比如阳光对生物的不可或缺性等,然后不自觉地将这些信息转移到本体身上,得出橙汁也和阳光一样,对人们的身体健康很重要,获得最佳关联的结论:雀巢橙汁非常好,值得购买。

 

(三)提喻法(Synecdoche)
Less bread.No jam.(地铁广告)
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