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浅谈广告英语中的修辞方法的应用策略和效果

论文作者:英语论文网论文属性:职称论文 Scholarship Papers登出时间:2012-08-16编辑:huangtian2088027点击率:4273

论文字数:6567论文编号:org201208162054588315语种:中文论文 Chinese地区:中国价格:免费论文

关键词:英语广告模因;基因型表现型复制传播修辞效应

摘要:本文通过对广告英语的修辞方法的应用策略进行了详细的描述,同时也就广告英语中的修辞方法的应用效果提出了简单的议论。

浅谈广告英语中的修辞方法的应用策略和效果

 

导读:本文通过对广告英语的修辞方法的应用策略进行了详细的描述,同时也就广告英语中的修辞方法的应用效果提出了简单的议论。

现今,国内学者大多采用此译法。近年来,国外学者对模因论给予不同程度的关注,包括Sperber(2000,2006),Levinson(2003,2006),Millikan(2004,2005),Johansson(2005),Chilton(2005),此外,2005年,Kate Distin在剑桥大学出版社出版了专著《自私的模因》,阐述了模因论能够解释语言起源和语言使用。[6]2006年,为纪念《自私的基因》出版30周年,剑桥大学出版社出版了其第三版(Dawkins 2006),同时还推出Dawkins以前的学生负责主编的《理查斯·道金斯:一位科学家如何改变我们的思维方式》论文集,可见,模因学说受到西方学界的高度重视。国内对模因论的研究起步不到十年,但引起广泛的关注,从不同角度对模因论进行阐述:何自然、何雪林(2003),何自然(2005,2008),陈琳霞、何自然(2006),谢朝群、何自然(2007),等等。

近年来,对模因论的研究也不止停留在对其概念、由来等的论述,已经把该理论应用到各领域的研究,包括心理学:Dennett(1995),范镜春(2008);教学法:陈琳霞(2008),李捷、何自然2010);新闻学:杨捷(2008)等;广告学:张群芳(2009)等;修辞学:何自然(2008)等。他们在各领域都做了有益的研究,但目前还鲜有人从模因论的角度分析英语广告中的模因现象及其产生的修辞效应,本文将主要讨论英语广告中语言模因与修辞的关系。

一、模因的类型语言模因的类型可分为两种:基因型模因和表现型模因。[7]基因型模因是指对信息内容和语言结构原封不动直接照搬的模因,其特点是“内容相同形式各异”。一是相同的信息直接传递,如苏杭旅游广告就直接引用“上有天堂、下有苏杭”这句广为流传的俗语作为其广告语;海南岛旅游广告也直接利用具有全国影响力的流行歌曲“请到天涯海角来”作为其广告语,宣传其旅游景点。

二是相同的信息异形传递,这是指以不同的形式传递相同的内容,在模因复制过程中出现的这种模因变体,其内容和本质是不变的。表现型模因是指根据实际需要对固有结构的某些信息内容或某个语言成份进行灵活处理、修改加工,以达到按需表达不同内容的目的。其特点是“形式相同内容各异”,其传播方式是不同的信息同形传递。不少商家在经典名句、著名影片、诗词、成语、流行语等模因上做文章,根据自身产品的特点,在固有语言结构上创作出新的模因变体,这种传播方式就属于同形异义传递。

二、从模因传播方式看英语广告的模因现象何自然教授在《语言中的模因》一文中指出,不管语言模因的形式和内容如何,其复制和传播方式基本上是重复和类推两种。[7]

(一)基因型模因与英语广告创作

1.直接套用(相同的信息直接传递)。被用作直接套用的模因通常是一些强势模因。强势模因主要指一些生命力极强、被广泛复制并在一定时期被人们持续传播的模因,包括专家学者的名言警句,从古代流传至今的诗词、谚语、俗语、成语、典故,引起当今社会巨大反响的著名电影电视的片名、经典对白、相声小品的经典台词以及流行歌曲的歌词等。如:[1]Studies serve for delight,for ornament andfor ability.读书足以怡情,足以博彩,足以长才。(某书店广告)该书店直接套用英国文艺复兴时期著名学者培根撰写的“Of Study”(《谈读书》)这篇短文中的名句,精练简要地描述出读书的作用,鼓励莘莘学子用功读书。许多读者被该广告语那独到的视角、高雅的意境、简练的语言所吸引,一下子感觉到读书的好处并为之振奋,从而产生购买的欲望。套用培根的这句名言,比我们之前听说的“书中自有黄金屋”、“书中自有颜如玉”,无论从意境上还是情操上都更胜一筹。又如:[2]Nobody is perfect.没有一个人的身材是十全十美的。(苗条健身器材)该广告客观地阐述一个事实:“金无足赤,人无完人”。进而含蓄婉转地传达该广告的目的:没有人的身材是完美的,请购买我们的产品,以获得完美体形吧。

2.同义异词(相同的信息异形传递)。这种传播方式通常是指在不同时期、不同场合、不同地方对同一事物的不同说法。例如,在不同时期、不同地方对冰淇淋(Ice-cream,又翻译为冰激凌、甜筒等)有不同的说法。真正用奶油配制冰淇淋始于我国,中国很久以前就开始食用“冰酪”(或称“冻奶”,英文“Frozen Milk”)。配方经马可·波罗从中国带到西方去,欧洲的冷饮才有了新的突破。意大利有一个商人叫夏尔信,他在马可·波罗带回的配方中加入了桔子汁、柠檬汁等,便把该“冰酪”命名为“夏尔信”饮料。东方的传统冰冻食品经马可·波罗传入西方,并得到进一步发展,从而诞生了今天的“冰淇淋”。

后来美国人实现了冰淇淋的工业化,并在冰淇淋里加入各种果酱、水果,发明了“圣代”(Sundae,香港译“新地”),即水果冰淇淋。圣代有英式和法式两种,法式圣代又称“巴菲”(Buffy),两者不同之处在于,巴菲除了加入英式圣代的水果或奶油外,还加入了红酒或糖浆并用高脚玻璃杯盛装,增添了不少法国元素。圣代家族还衍生了许多系列的产品,有巧克力圣代(Chocolate Sundae)、草莓圣代(Strawberry Sundae)等,巴菲家族也有不少成员,其成员利用法国特有的浪漫色彩命名,有紫色浪漫巴菲(Purple Romance Buffy),巴黎香榭巴菲(Champ Elysees de Paris Buffy)等。美国两大名牌餐馆麦当劳和肯德基,为了建立自我品牌、树立企业形象、凸现各自产品个性、口味与众不同,同样销售冰淇淋,在麦当劳叫圆筒冰淇淋(SoftCones),而在肯德基则叫脆皮冰淇淋(Ice CreamCone),另外,同样销售sundae,在麦当劳采用港式译音“新地”,而肯德基则用“圣代”。通过以上例子,我们可以看出,同一事物在不同时期、不同国家、不同地方或不同商家有不同的说法,这种传播方式实际上也是商家推出“新产品”的常用推广策略,其实万变不离其宗,很多都是换汤不换药的商品。总之,基因型模因以重复形式复制和传播既可以是语言表达结构上的直接套用,也可以是以异形反复指称相同的信息内容。[8]

(二)表现型模因与英语广告创作表现型模因以类推的形式传播,所谓类推是指比照某一事物的道理推出跟它同类的其他事物的道理。商业英语广告语言模因以类推的方式进行复制和传播的现象更加普遍,通过类推的方式可以创作出许多新的模因变体进行传播。

1.同音类推。同音类推是指语言模因在保留原来结构的情况下,充分调动语音的各要素,利用字词声韵相同或相近的条件,用同音或近音字来代替本字,以同音异义的方式形成新的模因变体。[3]Hi-Fi,Hi-Fun,Hi-Fashion,onlyfrom Sony.高保真,高乐趣,高时尚,只来自索尼。这是索尼产品的广告。本来Hi-Fi是High-Fidelity(高保真)的缩略语,该广告语利用“Hi-”这个固定结构并且借用其与“High”同音的特点创作出Hi-Fun,Hi-Fashion模因变体。这种同音类推的复制方式富有节奏感,使人读来朗朗上口,并给受众留下深刻的影响。又如:[4]Have a nice trip,buy-buy.(HeathrowAirport免税商店门前的广告)该广告表面看似一句道别语,实际是一则劝购的商业广告。创作者利用buy-buy与bye-bye发音相同的特点,在bye-bye的基础上创作出buy-buy的模因变体,通过同音类推的方式,取得一语双关的效果,既吸引顾客注意力、激发其想象力,又能避免直接劝购而招致顾客反感,达到婉转劝说顾客购买其产品的目的。

2.同构类推。同构类推是模仿固有的一种语言结构,根据实际需要填入不同内容从而复制出新的模因变体。[8]在同构类推过程中,变化的是语言内容,不变的是语言结构。这种模因母体的语言结构通常是一种强势模因,具有很强的修辞特征和语用功能。同构类论文英语论文网提供整理,提供论文代写英语论文代写代写论文代写英语论文代写留学生论文代写英文论文留学生论文代写相关核心关键词搜索。

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