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一、书写偏离书写是指用视觉符号来对文本的意义进行解码。书写偏离可出现于书写的任一次领域。如文本形态、印刷字体、标点、行首空格等。“书写偏离又称为语符偏离。语符就是语言的书写系统，是语言中最直观的部分。每种语言的书写方式都有一套完整的规范。然而通过改变字形、字体、行距、版式等非语言手段的通常模式，对语言符号进行别出心裁的排列组合，从而充分挖掘语言符号的表意功能。”［3］俄国诗人阿·克鲁乔内赫认为:文字的书写体外形，也能传达作者的情绪并进而“控制读者”［4］因此，广告语篇通过文本形态的偏离能达到引起消费者注意的目的。

(一)文本形态的偏离广告文本的形态可设计成非传统形式以暗示某一特定含义。(1)The EmiratesExperienceA tasterYou’ve been greeted and seated．After take－off，youCan choose a drink to help you settle into theFlight．A five－course gourmet meal awaitsYou，accompanies by a choice of award－Winning wines．Meanwhile，with yourOwn Personal Video System bringingYou up to 18 video and 22Audio channels ofEntertainment，youCould be forgivenFor thinking“Why can’tlife alwaysbe thisgood?”EMIRATESBE GOOD TO YOURSELF，FLY EMIRATES这是阿联酋航空公司的广告。广告文本中的正文逐行向中间缩减，排成一个酒杯形状。广告的口号(Slogan)所有字母大写，构成杯托。整个文本形态像一只盛满葡萄酒的酒杯。酒中隐约可见一架飞机。酒杯上方两行文字意为:“乘坐Emirates航班，体会品尝家的经历。”新颖的文本形状吸引读者去阅读杯中的文字，原来这份广告诉求的是乘坐Emir-ates航班的难忘经历:安全、舒适、美味、佳酿，还有多个的娱乐频道。本例中，文本形式打破首尾对齐的常规，偏离了传统，用特定的形式来服务内容。读者第一眼就被酒杯的形象吸引，饶有兴趣地去阅读正文，又被广告正文描述的美妙意境打动，再读到杯底那句颇具诱惑力的口号语“善待自己，请乘坐Emirates航班”就不禁怦然心动。

(二)印刷字体的偏离广告是“注意力经济”，广告商要赚取“眼球”，抢夺注意力资源，总要做些别具一格、特立独行的事情。广告文本的印刷字体也是他们着眼点之一。(2)If you forgetYou have a flight to catchNotiFLY will remind you．(Newsweek，April 2，2001)这是一家航空公司的服务项目广告，服务名称为NotiflyFlight Paging(飞机航班传呼通知服务)。广告词中NotiFLY一词后三个字母大写，违背了只有英语单词只有句首单词首字母大写的常规。正是这一违规丰富了这一生造词的含义。

其一，公司名称中FLY大写，突出公司的业务性质与航空有关;

其二，整个词本身看上去像notify一词，意为通知，而这正是公司的服务内容;

其三，F，L，Y三个字母在句中大写，非常醒目，成为整个文本的高光(highlight)。偏离的使用效果显著，公司给客户的印象深刻:NotiFLY will notify your flight。(3)a－hieveIt just doesn’t make sense without the C．Halls Defensewith Vietmin C．Each drop has 100%of your daily Vitamin C tohelp you stay healthy and brighten up your winter．(Reader’s Digest，February，2001)这份广告文案构思之巧妙，可谓是煞费苦心。初看，广告标题词缺少一个字母，用横线空出。少一个字母，又下无限遐思:这个词到底是什么呢?读者的好奇心立刻被勾起。再往下看，正文称:“没有C，无意义Halls Defense富含维生素C。每一滴牛奶含有100%你每日所需的维生素C。帮助你保持健康，让你的冬天变得晴朗”。

原来这是一份钙奶产品的广告。读完整个广告内容我们才得知原来标题词是a-chieve，缺少了字母C。Achieve少了C，毫无意义。同样，牛奶少了维生素C也没有多大价值。广告的妙处还不止如此。仔细琢磨，广告萦回地表达了这样一种思维:Halls Defense→Calcium→Vitamin C→achieveHalls Defense钙奶(calcium)富含维生素C，有了足够的维生素C，你才能保持健康，去实现(achieve)心中理想。(4)Drinka Pinta Milka Day．这则广告一问世就引起人们的好奇心，然百思不得其解。读一下就明白了。广告是按发音拼写的，意为“Drink apint of milk a day”。运用偏离，字母a出现在前三个词的末尾，其一，显得几个词很齐整;其二，词尾押韵，读来朗朗上口。(5)Sense all of asia in Malaysia(Time，February 12，2001)英语文本中常对某一个词或句子斜体处理以着重强调。通常的叙体，或一个词，或一个句子，或句子的一部分。本例中，广告语别出心裁，只对Malaysia一词中的几个字母斜体处理，使他们合起来拼成asia一词。另一处偏离出现在Asia一词上，即首字母没有大写，以便和后面的Malaysia中的asia一致。这样一来，形式和内容巧妙地得到统一:形式上，Ma-laysia一词中可见asia，内容上，广告语的意思是:亚洲风情尽在马来西亚。

二、词汇偏离Geoffrey Leech认为，词汇偏离主要表现在两个方面:临时造词(nonce－formation)和造意(nonce－meaning)。Geof-frey Leech用nonce－formation来指称在上下文中用词的构成规则来生造新词，而把一定上下文情景赋予已经存在的词以新意称之为nonce－meaning。(6)No one else offers more way to from point A to pointsBCDEFGHJKLMNOPQRSTUVWXYZ(Reader’s Digest，January，2001)这是一条汽车广告。英语26个字母按照一定构词规则组成有意义的单词。本句中除A之外的其余25个字母按其排列顺序组成一个“词”，显然违背构词规则，孤立来看是毫无意义的。但在本句中，其意义却显而易见。广告商造这么一个词来刻意表达其广告意图:这种品牌的汽车四通八达，无所不到。(7)Payle$$这是美国一家连锁店的广告。广告商把“payless”一词中两个“S”改成美元的符号“$”。广告含义一望就知:在这家连锁店购物，可以付“pay”少一些“less”钞票($)。(8)Gasolectric?Electroline?这是一则汽车广告。显然上面两词是由gasoline和e-lectric两词拼缀而成。两个拼缀词(blends)表达了用户的困惑:这是用汽油的车呢?还是用电的车呢?事实上，这种汽车既可以用汽油又可以用电。

三、结语

广告文体功能性强，为了不落俗套，突出显目，自然最求标新立异，“语不惊人死不休”。所以英语广告语篇是文体学中偏离的最佳语料库。通过对英语广告语篇中偏离手法应用的分析可以发现，偏离的各种形式在英语广告语篇中得到了充分的应用，尤其突出地表现在词汇偏离和书写偏离两个方面。偏离的使用效果是显著的:新颖的用法能一下子吸引顾客的目光，并留下深刻的印象。偏离可供研究的范围不止如此本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。