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广告英语中双关修辞的使用

论文作者:www.51lunwen.org论文属性:硕士毕业论文 thesis登出时间:2013-05-24编辑:hynh1021点击率:3666

论文字数:12600论文编号:org201305212252204474语种:中文论文 Chinese地区:中国价格:$ 33

关键词:英文广告双关翻译Delabastia 的双关语翻译策略

摘要:本文所探讨的英文广告的翻译策略是基于 Delabastita的翻译策略的再思考。一方面,我们认为他的翻译策略为英文广告的汉译工作提供了很好的指导原则; 同时我们也注意到由于语言的灵活性、双关修辞的独特性以及中西方译者在语境和文化上的差异。

“KISS”Principle ( keep it short and sweet) 即“短而美妙”原则是英文广告的语篇特点。在善于运用声音、图像的基础上,英文广告往往辅以精致浓缩又动情达意的语言,既节省成本,又令人印象深刻。因此,广告语设计常运用双关等多种修辞手段来达到预期的效果。 双关修辞简洁凝炼,它运用词语的多义性或同( 近) 音异义性来创造言在此而意在彼的效果,使人产生相应的联想。本文以英文广告双关修辞分类为基础,从而探讨其翻译方法。

 

一 英语广告双关修辞的基本类型

国内外学者从不同的角度对双关的类型做了探讨。大多西方学者将双关分为一词多义双关、近音双关和同词异义双关等三种。比利时学者 Dirk Delabastita 将其分为同音同形、同音异形、同形异音和异音异形等四种类型[1]。国内学者的分类则更系统一些。如王德春[2]按照双关意义是否直接显露将其分为直接双关和间接双关。陈望道[3]按“语面”和“语底”将其分为表里双关和彼此双关。王希杰[4]按音、形、义的区别将其分为谐音双关、语义双关和语法双关。徐仲炳[5]把双关分为谐音双关、词义双关、搭配意义双关。赵毅等[6]按照语料来源将其分为现成语双关,自作语双关等。在收集广告中的双关语料并对其分类后,我们完全可以从语音和词汇两个层面对英文广告中的双关修辞进行划分。( 一) 语音层面上的谐音双关谐音双关指由拼写相似、发音相同或相近的两个或多个词语构成的双关。为了让广告更深入人心,设计者以文字游戏的方式刻意地把发音或拼写相同( 相似) 的词语组合在句子中,不仅能产生幽默、俏皮的效果,而且增加了广告的感染力和说服力。同音双关与近音双关是谐音双关的两种基本类型。1. 同音双关同音双关指的是两个或多个词或短语的发音相同,但意思不同( 虽形不同,但音相同) 而构成的双关。例 1. More sun and air for your son and heir.试译: 充沛的阳光和空气———让您尽享天伦之乐。在这则海滨浴场的宣传广告中,两组琅琅上口的同音词既展示了浴场得天独厚的天然条件,又巧妙地暗示其对消费者的价值,实则别具匠心。2. 近音双关近音双关指的是两个或多个词或短语的发音相似,意思不同( 虽形不同,音也不同) ,给听者或读者带来明确的联想,造成一语双关。例 2. Not fairly white———Fairy White试译: 不只是显白———而是炫白!这是一款名为“Fairy white”肥皂的广告。由于“fairly”和“fairy”发音相似,广告设计者利用这一近音相关,既吸引了人们的注意力,提高了品牌知名度; 同时也给观众留下了这款产品能把衣服洗得“洁白无瑕”的印象,真乃一举两得。( 二) 词汇层面上的语义双关语义双关是利用词语或句子的多义性( 歧义性) 在特定环境下构成的双关。它利用某些词语的多重义项———如表层含义和深层意义,本意和引申意,或者通过转借、扩展等派生出众多义项。由于同时关联两种事物,这种词汇层面上的语义双关言在此而义在彼,从而创造出一种含蓄委婉又意味深长的语境。语义双关运用于广告中,简练而又耐人寻味,使消费者在揣测双重语境同时去顾及“言外之意”。例 3. Money doesn’t grow on trees.http://www.51lunwen.org/advertise/  But it blossoms atour branches. ( Lloyd Bank)试译: 树上不会长出钱,但在我“行”就涨。这则户外广告来自于英国劳埃德银行( Lloyd Bank) 。“Branch”一词由于本身的多义性,在这里分别和“trees”与“bank”搭配构成了双重语境,读者既可以理解为“树枝”;又可认为是银行的分行。所以该广告的真正含义是告诉人们到劳埃德银行来存款就能使自己的钱增值。

 

二 英语广告中双关修辞的翻译策略


( 一) 双关语的国内外翻译策略综述对于双关语的翻译理论,国外最具有代表性的是比利时学者 Dirk Delabastita 的双关语翻译策略分类法。他提出了双关语翻译的八种策略: ( 1) 双关语译为双关语。( 2) 双关语译为非双关语。对于可译性障碍,以非双关语的形式来翻译原文的双关语。( 3) 双关语译为类双关语,用某些修辞手段( 如拟人、头尾韵、借代等) 来保留或再现原文双关效果。( 4) 双关语译为零,即把原文中的双关语在译文中完全删去。( 5) 照抄原文,在翻译时把原文的双关语原文一字不差地照搬。( 6) 非双关语译为双关语,即通过自造双关语把原文不含双关语的文字译为双关语。( 7) 零译为双关语,即原文不含双关语时,译者为了译文和读者需要,在译文里加入或自造一些双关语以达到某种效果。( 8) 编辑手段,即通过译序、注释、脚注尾注等来阐释原文的双关语[7]。国内的学者们也结合实际提出了自己的双关语翻译策略。徐仲炳[5]针对文学体裁提出了补偿译法、侧重译法、契合译法、和加注法等四种方法。陈静[8]提出了广告双关语翻译的吻合法、同现法、明晰法、舍弃法。刘明信、马勇[9]提出了拆译法、套译法、侧重译法、四字结构译法和意译法。白洁[10]提出了仿译法、转换视角法、分词释译法、侧重译法以及增译法。王瑛[11]提出了双关语译为双关语、双关语译为非双关语、双关语译为类双关语和非双关语译为双关语等方法。叶格华[12]提出了根据同一双关词出现的次数来翻译的方法。( 二) Delabastita 的翻译策略对英语广告中双关语翻译的启示通过分析和比较国内外学者提出的翻译策略,我们认为,徐仲炳的提法主要是针对文学体裁的,不适用于广告文体; 其他各位学者的提法虽适用于广告文体,但不难发现这些策略主要是在 Delabastita 的翻译策略的基础上进行了一定的补充和改进。相比之下,Delabastita 的翻译策略更详细,更全面。因此,本文以 Delabastita 翻译策略中的适合中译文的四种策略为依据,与广告实例相结合,来探讨如何翻译英文广告中的双关语。1. 双关语译为双关语修辞学家王希杰认为,双关语是各语言中普遍使用的修辞格,在翻译时如果能使译文和原文的内容、形式浑然一体,达到形、神俱备,则为上上之策。然而由于语言、文化的不同,在双关语的翻译实践中,我们难免遇到翻译瓶颈。但如王希杰所说,“有些双关语也并非绝对不可译的,双语偶合是可能的。”双关语译为双关语,就是在译文中找到和原文形式内容对等的双关语,以保留原文的两层或多层双关意义,使译文与原文形神一体,从而达到双关语翻译的“化境”[4]。例 5. Start ahead.试译: 成功之路,从头开始。这是一则洗发产品的广告,“ahead”一次形象地描述了“洗发”与“开始”的双关关系,这一点很好地体现在了汉语“从头开始”上。译文洗练而富有内涵,完美地诠释了原文。例 6. The Self - made woman. She’s living better all thetime.试译: 《自我》造就的女性,生活总是这么称心。这是一本美国杂志的广告,Self 是它的名称。其双关意义在于: 一指杂志本身,又和“made”一词搭配构成了“白手起家的”或“阅读《自我》杂志而培养的”意思。因此,翻译成“《自我》造就”再现了原文的双关。2. 双关语译为非双关语在英汉翻译中,由于语境和文化差异等原因,译者在目的语中难以找到合适的译文。此时,我们可以另辟蹊径,即把原文双关语中最重要的一层或两层意义以非双关语的形式翻译出来。例 7. There’s a beautiful sight at our site.试译: 风景这边独好。这是一家海滨浴场的广告。“sight”和“site”构成了同音双关。但是,汉语中很难找到这样完全对等的同音双关词,作者干脆以熟语形式翻译,也不失原文的意思。例 8. A Signiture that’s as distinctive as yours.试译: 一个签名造就独特的你。这是 Signature 系列笔的广告,商家妙用了“signature”一词的双重意义。它既指“签名”又指产品名称。译文将其翻译成和原文一样精炼简洁的小句,既传达了原意,又宣传了产品。3. 论文英语论文网提供整理,提供论文代写英语论文代写代写论文代写英语论文代写留学生论文代写英文论文留学生论文代写相关核心关键词搜索。

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