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基于广告传播视角的校训翻译研究

论文作者:www.51lunwen.org论文属性:硕士毕业论文 thesis登出时间:2013-06-11编辑:hynh1021点击率:4099

论文字数:25690论文编号:org201306101306096898语种:中文 Chinese地区:中国价格:$ 33

关键词:高校校训翻译功能广告传播广告翻译

摘要:近年来,随着中国高校对外交流的日益频繁,高校校训的翻译受到了越来越多的关注。然而,由于校训翻译研究相对滞后,中国校训翻译中亟待解决的问题愈来愈明显。其主要原因是译者对校训文本的类型、校训翻译的功能及目的认识不够,如果从广告传播视角出发,灵活采用广告翻译策略,应该能够较好地解决这个问题。结合江西师大的校训进行翻译说明,以期探索校训翻译的一条新途径。

中西方高校都有校训,虽然从建校历史可以推断,西方高校校训的历史比中国校训的历史要早好几百年( 中国高校校训“五四”以后才真正出现) ,但从功能上来说,中西方高校校训所表现出的价值基本上是一致的。根据《辞源》的解释,校训是“学校为了进行道德教育的方便,选择若干符合本校办学宗旨的醒目词语,作为学校全体人员的奋斗目标”。应该说《辞源》的这个解释不够全面,因为它表述的只是校训一方面的功能———对内训育。事实上,校训还有向外宣传的功效。所以,如果全面考察的话,校训具有“内聚人心,外树形象,激励师生,感召学人,完善人格,独显特色的作用”。[1]近年来,随着中国改革开放的进一步深化,中国高校国际化视野的不断拓展,越来越多的中国高校认识到全方位向外推介和宣传自己的重要性,作为高校灵魂而存在的校训及其翻译受到了广泛的关注。然而,一方面校训翻译实践如火如荼,另一方面校训翻译研究相对滞后。在中国高校校训翻译实践中,译者的翻译视角各有不同,其处理策略也是五花八门,因此,翻译中存在的问题也比较多。


一、校训翻译存在的问题


由于中西方文化迥异,中西方校训在精神诉求、校训内涵、语言形式、词汇选择等方面存在较大差异。中国译者向西方译介中国校训时如果没有充分考虑到这些差异,翻译出来的东西往往很难达到预期的目的,甚至给人拖沓繁杂、纠缠不清的感觉。概括而言,中国高校校训翻译中存在的问题大致可分为两类:第一,从词语的翻译来看,中国译者在翻译校训时,倾向于一一对应。因为考虑到中国校训中很多用词都源自国学著作,这些著作经典深邃、超凡脱俗,所以译者在翻译校训时往往思虑周全,力图表达每个词的意思,时时念及“忠信”的标准,唯恐遭人诟病。结果很多校训译文用词都比较臃肿,突出表现在形容词、副词的大量使用上。以中山大学校训: “博学、审问、慎思、明辨、笃行”的翻译为例,它的译文是“Study Extensively; Enquire Accurately; Reflect https://www.51lunwen.org/advertise/    Carefully; Discriminate Clearly; Practise Earnestly”。从内容上看,译文非常忠实于校训原文,但由于中英文语言的差异,译文的音节数成倍增加。四个起修饰作用的副词使译文显得过于冗长。再有清华大学的校训“自强不息,厚德载物”,以前的译文是“IndomitableAspiration and Unbigoted Open - mindedness”,译文存在修饰语过长的问题,而且“unbigoted”一词还过于生僻。比较而言,现在的译文“Self - discipline and Social Commitment”就较好地避免了这方面的问题。第二,从校训译文的结构来看,中国校训译文存在句式繁杂的现象。主要表现为复合句的使用。复合句使原本精炼的校训译文过于复杂化。如上海交通大学的校训“饮水思源,爱国荣校”,其译文是“When you drink water,never shall you forget its source; love your motherland and add credit to your alma ma-ter. ”。毋容置疑,译文完整地传递了原文的含义。从忠信的角度看,它是不错的译文,但校训用词精炼的特点没有充分关照,因而显得有点美中不足。


二、校训翻译问题的成因分析


中国很多高校的校训原文精辟简练、寓意深远,但一些校训的译文读来拖沓费力,与原文相去甚远。究其原因,主要是中国译者往往受到“信、达、雅”和“翻译对等”等理论的影响,唯校训原文是瞻,一味追求完整传递校训原文的所有概念,盲目忠信原文,结果译文差强人意,达不到“雅”的效果。除了翻译指导思想的束缚之外,在具体翻译处理层面,译者还受到两方面认识的制约。首先,在校训翻译实践中,译者没有明了汉、英两种语言的差异,更没有充分比较和分析中西方校训的不同。从一些校训的译文可以看出,译者更注重字斟句酌,力图面面俱到,完整地呈现校训原文的内涵,而忽视了西方校训用语的特点。西方校训在选词上不求生僻,在结构上“英语具有明显的一元结构倾向,汉语具有显著的二元结构趋势。”[2]苏州大学校训及其译文就是这两种结构差异的完美呈现,苏州大学校训原文是“养天地正气,法古今完人”,属典型的二元结构,采用对联的形式,既上下对应又浑然一体,唯美地表达了苏州大学的精神; 其译文“Unto a Full Grown Man”是英文校训中常用的一元表述方式,言简意赅,高度概括了校训原文的意思。译文貌似和原文不对等,但思想内涵一致,且和西方校训的风格一致,受到很多翻译学者的关注和好评。此外,还有一个更重要的原因就是译者没有充分认识到校训翻译的特殊性,没有明确校训翻译的功能和目的。校训译文所承载的主要是外宣功能,目的是让更多的外国学界及社会阶层了解自己的学校。很久以来,中西方译论强调的都是原文的地位至高无上,要求原文的特征要在译文中保留下来。直到20 世纪 70 年代德国的功能主义翻译目的论( 代表人物凯瑟林娜·赖斯,汉斯·弗米尔等) 的出现,翻译界才开始重视文本功能。根据赖斯的理论,译者应注重分析文本类型,甄别不同种类文本所担负的功能及其所体现出的具体特点。她曾经强调: “在正常情况下,文本类型是影响译者选择适当翻译方法的首要因素。”[3]( p17)功能主义理论是当今世界颇具影响力的翻译理论之一,它是以目的原则为主导的翻译标准多元化理论体系,它将译者从“信”的束缚中解脱出来,认为翻译应该在分析原文的基础上,以译文预期功能为目的,综合考虑各语境因素,选择最佳处理方法,以利于发挥译者的主观能动性。[4]在校训翻译活动中,译者应明晰校训的外宣功能,并在尽可能短的时间内让尽可能多的国外受众了解本校的校训精神。译者只有紧紧围绕校训文体的特点进行翻译,才能挣脱原文的束缚,翻译出来的校训才能达到预期的目的,经得住时间的检验。


三、广告翻译视角引入的可行性


要解决校训译文中存在的问题,必须分析校训翻译的功能目的和校训的文体特征。校训翻译的外宣功能是翻译活动的使命所在。校训的外宣功能指的是在国际交流活动中,对学校精神的广而告之,以谋求更加广泛的关注,达到提升自身竞争力和影响力的宣传方式。从一定程度上说,学校就如一个产品。在日益市场化的今天,这种说法得到了广泛的认同。而如果学校是产品的话,校训毫无疑问就是这个产品的广告了。其实,校训的功能就是向师生明示大家必须共同遵守的基本行为准则与道德规范,向社会宣传学校的办学理念、治校精神。学校不同,其办学治学的理念也各异,校训就表现出一定的差异性。这和商界不同产品拥有不同广告的理念毫无二致,如北京师范大学的校训“学为人师,行为世范”,该校训清楚地表明了北京师范大学的“师范”特色。校训不仅承载着广告功能,而且其语言特色也和广告的语言特色非常接近。由于受广告成本、受众理解力、市场竞争力等多方面因素的影响,广告语言的特色主要包括: 选词精炼易懂、结构简单明了。为了达到“易读、易懂、易记、易传播”的目的,广告语言还追求“音美、形美、意美”,以利赏心悦目,读来富于节奏,琅琅上口。从中外大学的校训来看,校训语言也都具备这一特征,如复旦大学的校训“博学而笃志,切问而近思”,上海外国语大学的校训“格高志远、学贯中外”,山东大学的校训“气有浩然 学无止境”,牛津大学( Oxford) 的校训“The Lord Is My Light”,剑桥大学( Cambridge) 的校训“From Here,Lightand Sacred Draughts”,杜克大学( Duke University) 的校训“Knowledge and Religion”等。既然无论是从功能还是从语言应用的特点来看,校训都完全具备广告的特点,那么在校训翻译的理论研究和实践中,引入广告传播视角,借鉴广告翻译策略就完全可行。


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