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通过建立最佳理论提高广告英语效果

论文作者:www.51lunwen.org论文属性:职称论文 Scholarship Papers登出时间:2013-11-05编辑:hynh1021点击率:1531

论文字数:1428论文编号:org201311041600227814语种:中文论文 Chinese地区:中国价格:免费论文

关键词:广告英语关联理论效果

摘要:广告中通过语用歧义产生语境效果是一个心理过程,可以加深读者对广告的印象。语用歧义的使用提高了广告的劝说力,达到了宣传、推销的目的,从而产生意想不到的商业效果。

歧义广告语作为一种特殊的语言形式,能够让读者付出相对于“最佳关联”更大的处理努力,由此一来获得更大的语境效果,增强了广告的记忆价值和促销能力。关联理论和歧义英文广告语用歧义是指说话人在特定语境中故意使用模糊的、间文 / 李梦露接的或者看似毫不相干的话语来表达言下之意的现象。


Shewantstoputhertongueinyourmouth.这是一则香港语言学习中心的广告,其字面意思:她要把她的舌头放进你的嘴里。但是这则广告并不会令人误解。根据关联性,说话人将要表达的信息充分表达,而听话人凭借经验和尝试,结合认知语境,获取说话人所传达的语言信息。在这则广告中,受众根据所掌握的语言知识,很快就意识到并非是舌头而是语言,从而领会该广告的含义:该语言培训机构要把她的语言教给你,巧妙地使用既极大地激发了受众的阅读兴趣,又给他们留下了深刻的印象。下面的例子是某机场候机大厅里汉英对照的广告标语:Tosmoke,pleasegotothesmokingarea.该英文广告标语既可以理解为“候机大厅里不准吸烟,想要吸烟请到吸烟区,以免影响他人”,也可以理解为“欢迎吸烟者到吸烟区吸烟,因为那里有香烟出售”,这就形成了语用歧义。可是,几乎所有的人都不会按照第二种方式去理解。因为在人人皆知吸烟危害健康,而政府又大力宣扬公共场所不准吸烟的大语境下,第二种解释与语境假设不产生关联;而第一种解释不仅与语境有关联,标语的意图也因被读者领悟并得在这则广告中,顾客可能会产生歧义,不解为什么上楼之后会突然发脾气。不过,只要通过稍微推理,联想这家店的性质—裁缝店,就会明白广告的意思。haveafit在英文中不仅有突然生气的意思,但从字面上解释还有让身材更苗条的意思。这里想表达的其实是第二种,歧义得到消除。该例中,两种解释都有一定的语境基础,但是稍加推理和判断就可以排除第一种,在话语的发出者和接受者间建立起了最佳关联。歧义英文广告的商业效果作为一种商业价值很高的实用文体,广告首先必须具备推销能力,能使人听到或看到后产生购买的欲望;其次,必须具备记忆价值,给人以深刻的印象,使人能够随时想起某类商品的长处和特点。另外,广告必须引人注目,具有一定的“注意价值”和“可读性”,由于广告是属于“鼓动性的语言”,有着强烈的“说服力”,所以其语言特征都是与广告的上述特点紧密相关的。而语用歧义是一种通过语言所指内容而产生双重或多重语义的现象,正好具备上述广告的几种特点,所以,歧义在广告文体中频繁地得到使用。具体来说,歧义的运用能收到如下几种广告效果:√吸引注意,引发兴趣THEINSIDESTORYISLEAKINGOUT.(内幕消息泄露了)这是一则推销尿布的广告标题。该广告通过歧义的使用使其内容具有特殊的语境含义,表面上该句意为“内幕消息泄漏了”,于是引发了顾客的好奇。待读完正文后才发现这里的内幕,原来指小孩子尿尿。语用歧义在广告中的合理运用引发了消费者的好奇心,使消费者在读广告语的过程中简单的思考和分析推理,结合语境,明白广告想要表达的意思,令消费者印象更加深刻,由此一来,广告的宣传效果大大加深。√加深印象,方便记忆“NothingsuckslikeanElectrolux”(没有什么像伊莱克斯一样糟糕)这是伊莱克斯的吸尘器广告。在其电视广告中,一名轻生的男子打算从高楼跳下,被楼层中间的一名老妪用伊莱克斯的吸尘器吸住,从而保住了性命。广告的片尾就出现了这句广告词。如果单单看这句广告词,会认为是没有什么东西比伊莱克斯还要糟糕了,是负面的意思。然而,在这里,通过具体语境的分析,可以得知广告的意思是说伊莱克斯的吸尘器吸附能力很强。通过这一反差,大大加深了广告在人们心中的印象,达到了广告宣传的效果。√激发欲望,劝服购买Wedon’tserveladieshere.(我们不招待女士)这是一家美国餐馆门前挂着的一块广告招牌,这句话乍一看,意思是“我们不为女士服务”,在提倡男女平等、追求民主的社会,实在让人感到十分惊讶。然而,这就是该店的广告目的,吸引大家的眼球。于是你就会驻足该店,想一探究竟。等你读完整个句子,你就会明白整个意思是“我们不为您提供服务的女士,但您可以带自己的女士前来”。由于在英文中,serve不仅有服务的意思,也具有提供的意思,由此以来该广告还有另一层意思,就是在这里消费你需要招待好您的女士。该广告利用人们的好奇心来吸引顾客,从而激发了人们进来消费的欲望。广告是广告人与广告受众之间的一种特殊的言语交际行为。广告中通过语用歧义产生语境效果是一个心理过程,可以加深读者对广告的印象。语用歧义的使用提高了广告的劝说力,达到了宣传、推销的目的,从而产生意想不到的商业效果。


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