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英汉广告语经济价值差异分析

论文作者:www.51lunwen.org论文属性:职称论文 Scholarship Papers登出时间:2013-11-16编辑:hynh1021点击率:2800

论文字数:3265论文编号:org201311161135436840语种:中文论文 Chinese地区:中国价格:免费论文

关键词:广告语语言经济价值差异消费心理

摘要:企业和生产商只有通过不断分析和总结不同消费者的消费心态和消费需求及期望定位,遵从英汉广告语的差异,才能让其广告语的语言经济价值最大化,说服消费者购买本品牌的商品和服务,让企业的品牌和产品在同类产品中脱颖而出,赢得更多更广泛的消费者的青睐,为企业营造良好的企业和品牌形象,同时为企业或生产商带来更多的销量和盈利。

1广告语的语言经济价值


美国经济学家马尔萨克(Marschak)于1965年首次揭示了语言与经济的关系,认为“语言本身是一种人力资本,语言作为人在经济活动中不可缺少的工具,具有同其它资源一样的经济特性,即价值、效用、费用和收益。语言技巧同其它技巧一样,可以看成是个人和社会通过投资能够获利的经济资源”(Marschak,1965)。宏观的语言经济价值主要是指语言在不同时期的社会经济生活中的实际使用地位、频率、语言变化、人们对语言的评价以及由此产生的语言政策。微观的语言经济价值指语言的表意功能或取效手段等在人们头脑中所产生的某种信仰效果,并在其驱使下,人们做出相应的经济付出行为来满足其预期需要。广告语的语言经济价值就是通过广告语的表意功能,配合广告其他的宣传手段,在人们头脑中所产生的关于某种产品或服务的信仰效果,并驱使消费者做出相应的消费行为来满足消费者的消费需求和消费期待。消费者受广告语的推动通过消费而产生的消费满足感越高,其相应产品或服务的销量和客户满意度就会相对于其他同类产品或服务越高,也就意味着该产品或服务的广告语的语言经济价值就越高。消费者的消费满足感和广告语的语言经济价值成正相关的关系。当然一个企业的最终产品效益是受多方面因素的影响的,一个企业的广告语做得成功其企业业绩也不一定比其他企业更好,与此同时,一个品牌企业的销售业绩不好也并不意味着其品牌广告语就相对失败,然而不可否认的是,好的广告语对于企业品牌推广和销售确实能起到促进作用,从长远角度讲,好的广告语是企业效益的必要非充分条件。一个优秀的企业品牌是需要有好的广告语来帮助其推广的。


2英汉广告语经济价值差异分析


中英广告语所针对的主要消费对象的文化背景和意识形态不尽相同,因而中英广告语在其广告语言的设计上也存在差异,这主要是由英汉广告语不同文化里的语言经济价值差异所造成的。也可以说英汉广告语具有不同的语言模因,“语言模因不但指表层语言行为本身,而且指隐藏在表层行为背后的东西。表层的语言行为是模因,隐藏在表层背后的东西更是模因;后者应该加以重视、强调和提防。那些隐藏在表层背后的是概念、预设、情感、意义、思想、意图、信念或知识等。”(谢朝群,陈新仁,2007)o中国人讲话喜欢拐弯抹角,讲究美感,相对含蓄,真正意图尝尝隐藏在字面意思以下;美国人则直截了当,讲求经济实用,偏重理性思考。同样的特点也体现中英的广告语差异上,汉语广告语更为含蓄委婉,侧重感性,英语广告语则更为直白和理性。汉语的广告语更多追求健康,而英语广告语更多崇拜成功金钱物质。汉语广告语更多注重集体,相对保守,而英语广告语更多强调个性,比较张扬。


2.1汉语广告语更为含蓄委婉,侧重感性,英语广告语则更为直白和理性

中国人说话的方式较为委婉含蓄,说话者的实际意图尝尝隐藏在字面意思之下,说话叙事较为曲折,喜欢绕弯子,带有更多感性直观的见解,因而汉语广告语更为含蓄委婉,侧重感性。西方人讲话则注重逻辑理性思考,说话更为直白,不喜欢拐弯抹角,所以英语的广告语相对直白而更偏重理性。如下面例子所示浓情蜜意,亲亲果冻(亲亲果冻)大宝明天见,大宝天天见(大宝)SaveMoney.LiveBetter.(Walmart)Quality15Job1.(Fo司)在例①中,亲亲果冻的广告语更多偏向对于情意的表达,给消费者一种吃了亲亲果冻,就会有浓情蜜意的幸福感的诱导。在例2中,大宝广告是一语双关,前面一个大宝既可以是广告里的人名也可以是其品牌名称,后半句大宝天天见则是较委婉地表达要消费者每天都用大宝护肤产品。而这种汉语广告语的设计倘若翻译成英语并不能赢得思维较为理性的外国消费者的广泛青睐。在例3中,沃尔玛的广告则是很理性地告诉消费者要节省用钱,劝导消费者来沃尔玛超市消费就会省钱,将来也会生活得更好,正好比较切合西方消费者理性消费的心态。在例4中则是较理性地告诉消费者,福特汽车公司始终将产品质量放在第一位,也从侧面暗示消费者福特汽车的产品质量一流值得信赖,从而刺激消费者购买福特汽车并对于福特汽车的质量放心。


2.2汉语的广告语更多追求健康,而英语广告语更多崇拜成功金钱和物质

中国历来传统讲究修身养性,更多时候人们都寻求养生之道,相信健康长寿就是福,因而把自身健康长寿看得比财富成功更为重要。而在西方国家,人们更多侧重于对于自身成就和财富的追逐上,就像美国人常追求的“美国梦”一样,“你可以成就你想要做成的任何事情”,西方人认为自身财富越多,成就愈大,自身也就愈幸福。如下面例子所示喝汇源果汁,走健康之路(汇源果汁)牙好胃口就好,身体倍棒,吃嘛嘛香(蓝天六必治牙膏)Sueeess.It’5aMindGame(TagHeuer)ForSueeessfulliving.(Diesel)例1中,汇源果汁的广告没有具体阐释其果汁味道如何,只着重强调喝了汇源果汁以后人会更健康,正好比较贴合中国消费者普遍关心健康的现状,因而能够吸引到更多消费者购买汇源果汁。例2中,蓝天六必治的广告也是强调用了六必治的牙膏后牙好胃好身体好,用了六必治之后人就会变得健康,享受健康美好的生活。例3中,豪雅手表的广告语直言“成功是需要头脑的游戏”,意在暗示消费者豪雅手表属于很有头脑的成功人士,使用豪雅手表会带来智慧和成功,切合了西方消费者对于成功的渴望,因而会激起消费者更大的消费欲望。例4中,迪赛服装品牌更是直接强调“为了成功的生活”,暗示消费者迪赛服装为成功的生活而设计,穿上迪赛的服装之后也生活就会变得成功,这在成功金钱物质追求文化甚为浓厚的西方社会里简直是正中消费者下怀,因而广告语的成功也带来随之而来的广告产品的热销和整个品牌企业的销售盈利上升。


2.3汉语广告语更多注重集体,而英语广告语更多强调个性独特

中国历来传统强调集体利益高于个人利益,应该把集体统一和谐放在首位,个人的个性不合适过分彰显,更多强调求同存异,因而汉语广告语往往强调集体和谐统一,近些年来随着商品经济不断发展,产品种类繁多,一些品牌又开始标新立异以吸引年轻新生一代,广告词主打与其他产品的不同之处,例如“不走寻常路,美特斯邦威”,但总体来讲还是更偏重集体一方,应为更符合广大消费者的价值观。英语广告语则更多偏向对于消费者个性的彰显,强调个性鲜明,强调自己的产品与众不同,独具一格。金六福,中国人的福酒(金六福酒)“中华永在我心中”(中华牙膏)ThinkDifferent.(苹果公司)Haveityourway.(BurgerKing)例1中,金六福酒的广告中强调是中国人的福酒,指的不是单一的个人,而是所有中国人的大集体,比较切合中国人把集体放在首位和中华民族大集体的统一和谐思想。例2中,中华牙膏强调了中国人的民族情怀和集体主义,中华一语双关,既可以指中华民族,也可指中华牙膏,暗指希望消费永远记住并使用中华牙膏。例3中,苹果公司的广告告诉消费者要“不同的思考”,暗指苹果公司标新立异,产品设计研发与众不同,和别人想得不一样,寻求不一样的思考,这样的广告非常迎合西方消费者对于独特个性的张扬和追求,广告语暗指拥有了苹果的产品就会与众不同,这对于一个需要不断革新的IT品牌来说是非常成功的广告语。例4中,汉堡王的广告词“想怎么吃就怎么吃”体现了其品牌下的产品能够带给消费者十足的个性和自由,切合西方消费者追求个性自由的消费心理,因而广告语令消费者印象深刻并带给消费者极大的消费满足感,从而起到了较好的企业产品推广作用。


3对于英汉广告语经济价值提升的指导和建议


3.1广告语的设计应当用语规范,遵从诚信原则

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