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双关语的特点和在广告运用的的翻译方法

论文作者:www.51lunwen.org论文属性:职称论文 Scholarship Papers登出时间:2013-11-22编辑:hynh1021点击率:4569

论文字数:3287论文编号:org201311212142397713语种:中文论文 Chinese地区:中国价格:免费论文

关键词:英语广告双关语分类运用翻译方法

摘要:在其结构和意义上的表达也有着难以逾越的障碍。该文从双关语的特点和在广告运用的分类人手,列举了一些翻译方法,目的是帮助翻译者们在日后的翻译实践中,依据英语广告特定的情况,结合各种翻译方法,在实践中更好地表达出广告的本意。

随着商品经济的迅猛发展,广告作为一种促销手段,其重要性越来越显著。广告语言是一种精炼、含蓄,富有表现力和鼓动性的语言;而双关就是利用词语的字形或语音相同而语义不同的情况,使一个词语和句子在特定的语境中产生双重意义的修辞方式。广告与双关语的结合可以使广告语精湛洗炼,达到更好的宣传效果。因此,对英语广告中双关语的运用和翻译进行研究是非常有必要的。


1广告主题句中双关语的特点

如果恰当地使用双关语,不仅不会造成语言理解的困难,反而可以增加交际的艺术效果。广告主题句中就常常别出心裁地利用词语的歧义来制造双关语,以吸引消费者的注意。事实证明,广告主题句中妙用双关语不仅增加了其注意价值,还提升了广告的记忆价值。


2双关语在英语广告主题句中的运用


广告主题句的目的就是要打动人心,激发人们的购买欲望,因此,广告制作者们挖空心思地追求新的创意,使得双关语.在广告中的运用也更加纷繁复杂,可以说双关语的巧妙运用是商业广告的点睛之笔。而根据双关语的不同特点,可以把双关语主要分为以下四大类。


2.1语音双关

语音双关,也称为“谐音双关”,是指用一些拼写相似,发音相同或相近的词来代替所要表达的本意,构成的双关。这种双关,视觉上前后呼应,读起来朗朗上口,风趣俏皮,有很强的感染力,会给消费者留下深刻的印象。l)IntelInside(Intelpentium)译文:给我奔腾的“芯”。这是一则Intel奔腾处理器的广告,虽然只有两个单词,但是这两个单词不仅头韵相同,且拼写也相似,因此不管是在视觉上还是听觉上对消费者都产生了强烈的冲击力。2)StandUp,StandOut.译文:挺身而出,超群绝伦。这句广告语是将两个相似的动词短语组合在一起,基本动词Stalld都是一样,但意思却不同,也正是这两种不同的意思淋漓尽致地将主题句需要表达的意境展现出来。3)Goodteeth,goodhealth.(高露洁牙膏)译文:牙齿好,身体就好。这两个词组也有同一个单词Good,而且,不同的那个词的尾韵也是一样的,读起来更是朗朗上口,让消费者一次就能记住。


2.2语义双关

语义双关是利用某个词语的多义性在特定环境下形成的双关,在字面上只有一个词语,而实际上兼有两种不同的意义,言在此而意在彼,从而造成一种含蓄,深沉委婉,耐人寻味的意境,增强了广告主题句的表达效果。l)rromsha印minds,ComeSha印produets.(夏普)译文:夏普产品,来自智慧的结晶。广告中的“Sha印”即可指“夏普”,又有“智慧的”意思,巧妙地向消费者传达出一个理念:购买夏普的产品才是智慧的选择。真可谓“一箭双雕”。2)YouneedtheStrongestline。fdefenseagainstgumdiseases.(强生公司牙线)译文:用最坚固的牙线,筑起牙眼疾病最坚固的防线。这是美国强生公司的牙线广告。众所周知,使用牙线是为了保持口腔清洁,从而起到预防蛀牙的危险。广告正是从这一点出,主题句中使用的‘,lille”一语双关,既指“清洁牙齿的牙线”,又指“预防牙病的防线”,这使消费者一目了然。


2.3语法双关

语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关,这里指的语法问题包括:拥有两种或两种以上词性的词汇,或省略结构等语法功能。l)Ther。’、neverbeenbettertime.(蕾蒙威手表)译文:无限好时光。Raymolldweil(蕾蒙威)钟表厂商巧妙地运用了“time”一词。Time既有“计时”的意思,又有“时光、光阴”的意思。而且There’5neverbeenbetter二的句式含义是“没有更好的,既最好的,无限好的……”,两种语法功能结合起来,使主题句的意境油然而生。2)T钾oursweeteom.You’11smilefromeartoear.(甜玉米广告)译文:尝一口我们的甜玉米,你就会吃了一个又一个,笑得合不拢嘴。这则玉米广告中,“ear’’即指“玉米的穗”,又指“耳朵”,而且短语“fromeartoear”的意思是“笑得合不拢嘴”,也是两种语法双关的结合,让消费者产生一种一尝为快的冲动。2.4成语、俗语双关广告主题句特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础,以鲜明独特的语言形式形成双关,既增强了广告的吸引力,又体现了主题句的艺术性。l)孔sting15believing.译文:百闻不如一尝。这则广告就是巧妙地借用家喻户晓的英语谚语“Seeingisbelievins’’(百闻不如一见)来吸引消费者的注意,也借此展示消费品的上乘质量。2)AMarsad叮keepsyourwork,restandplay.译文:一天一块玛斯巧克力,让您的工作像工作,娱乐像娱乐。有句广为流传的英语谚语‘,AnaPpleadaykeep、th。doctoraway.”这则广告就是套用了这句谚语,使这句话也脍炙人口,对商品的推广作出了巨大的贡献。


3英语广告主题句中双关语的翻译方法


由于英语广告功能的特殊性,其翻译原则和翻译功能也和普通的问题英语有很大区别。在进行英语广告翻译时应优先考虑在译文中“效果优先”的原则。既然要翻译成中文,那么受众群体就是中国人,所以在翻译时就要充分考虑到汉语言文字的特点和表达习惯、中国的社会历史文化以及价值观和审美观。具体到英语广告主题句中双关语的翻译方法,大致可以归纳为以下几种:


3.1改写译法

一般认为,双关语由音、形、义等手段构成了可译性障碍,存在不可译性。所以为了使翻译的广告更具有吸引性,译者可以在允许的语言范围内把原始的表达方式改变成另一种形式。例如:l)MyGoodness!MyGuinesS!译文:此酒只应天上有!这句话如果直译为“我的上帝!我的GuillesS!”的话,中国的消费者就会很奇怪,因为中国人很少会说“我的上帝!”,也没有这种惊叹的表达方式。所以如果采用李白的诗句“此曲只应天上有”,就能激起中国的消费者去尝试这种酒的想法。2)We份ethedot.in.Com.译文:我们就是网络。(太阳微系统公司)这种改写方式就很简单了,“dot.in.Com”其实就是输人网址时必备的东西,但是对于很多不接触网络的人可能还不了解,翻译成“网络”就一清二楚了。


3.2分离法

这是一种变通的翻译方法,将双关语义剥开,拆成两层来表达,往往用于那种英语原文简短,却涵盖深层含义的英语主题句,中文将其拆分出来表达,使中国的消费者能更好的接受。l)Adiamondlastsdifferent.(戴尔比斯钻石)译文:钻石恒久远,一颗永流传。这句广告语的中文译文在中国可谓家喻户晓,也是典型的分别表义法。如果翻译时采用和英文一样的长度,那表达的效果远不如这种以两句话的形式前后呼应,加深印象的效果好。2)Applethinksdifferent.(苹果电脑)译文:苹果电脑,不同凡“想”。这里是将‘,Apple”这个词拆分出来,直接翻译为“苹果电脑”,这样使广告更有针对性,也使那些不了解该品牌的消费者可以一目了然。


3.3套译法

有些广告双关语的产生是建立在一定的文化背景之上的。芙语.语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译之间的桥梁。套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式,对芙语广告进行翻译。例如:l)ReliablySolid,SolidlyReliable.译文:论文英语论文网提供整理,提供论文代写英语论文代写代写论文代写英语论文代写留学生论文代写英文论文留学生论文代写相关核心关键词搜索。

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