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摘要：西方商品广告翻译的中国本土化策略和中国商品广告翻译国际化策略恰恰证明了这一趋势的必然性。为了顺应历史发展的必然趋势，翻译者必须潜心研究、深入挖掘行之有效的翻译策略和方法，来吸收现代文化中的优秀成份，同时又要变革、创新和重新编码自己的传统文化。这样的做法是否可以大力推进中国现代化的同时，减少现代性的副作用，还有待于历史和时间的检验。

, 灵活变通, 使广告适合译语读者的需要。中文商业广告译者必须要做到恰当地融合作者、译者与读者的视界, 以目的语读者为主体, 充分考虑到他们的接受心理与审美需求, 通过灵活的变通技巧来再现原文的文化内涵, 使目的语读者的审美体验与原广告作者的审美体验完美融合，确保译文特征能够切合目的语读者的审美标准, 达到既能传递文化信息, 又能勾起消费者购买欲望的双重目的。

6.3 提高中文商业广告英译水平的建议

国外广告用语英译汉的起步比中文广告汉译英起步早, 发展的也更快、更成熟些。而中文商业广告英译与之相比起步较晚，发展的也较慢，出现了许多亟待解决的问题。改革开放三十多年以来, 中国广告业有了长足的发展, 随着经济全球化的不断推进，许多国内企业、公司积极寻求国际市场，不惜代价征集广告目前中国翻译市场管理机制还不够完善和翻译公司资质认证体系还不够健全，翻译市场的准入机制还不够严格，导致了目前翻译市场鱼龙混杂，良莠不齐的现象时有发生。根据我国现行的《公司法》等有关企业注册法律法规的规定，若要想成立一家翻译公司，只要投资人符合法定人数、出资达到法定资本最低限额、制定了企业运营章程等最基本的条件，就可以向当地工商管理部门提出申请，并不需要任何专门的资质证明。换句话说，只要拿得出基本注册金的任何人，都可以开设翻译公司。翻译市场的低门槛，必然导致许多根本不具备翻译能力的公司堂而皇之地进入翻译市场。随着互联网络的快速发展，最近几年里出现了一些承接翻译工作或从事翻译中介服务的网上营业店铺，而这些网店中绝大多数都属于无证经营，甚至就是一个大学宿舍或一个人在网上发条广告就算成立了。根据中国网的国家工商部门统计数据，全国注册的近两万翻译公司中绝大多数注册规模较小，注册资金在千万以上的不到总量的1%（China.com)。许多翻译公司由于受规模和资金等条件限制，很难招聘到高水平的翻译专业人员，更不具备对翻译作品质量进行校对审核与严格把关的实力。另外，翻译工作是一个高度专业化的职业，一名合格的译者需要接受多年的专业教育和大量的实践培训。有些人会错误地认为掌握一点外语知识就能做翻译工作，目前我们国家对翻译行业人员的从业资格还没有设置刚性和统一的准入较高专业水准的翻译人才却十分紧缺，通过评审得到翻译专业职称和通过考试拿到翻译资质证书的人员总数真是太少了，而且这种供不应求的局面将会长期存在，真正的职业翻译队伍不够壮大，这也在客观上助长了不合格人员从事翻译工作之风。2003年国家人力资源部推出了翻译专业资格水平考试，将翻译资格证书纳入国家职业资格证书制度，统一规划，统一管理。各省市的翻译协会应当对本地区翻译从业人员执行严格的资格认证程序，只允许那些既具备语言能力和翻译实践，又一贯秉承良好职业道德的翻译人员实行注册，绝不徇私枉法，为熟人朋友开绿灯。取消资格终身制，定期进行考核，把客户评价和社会反馈作为评价标准之一，考核评价不合格者应当取消翻译资格。制定依据翻译水平和质量级别收取稿酬的翻译行业报酬机制。还可以实行专业翻译顾问制，或是成立专门的翻译管理机构对译者的选择和翻译作品质量进行严格把关，从事对译稿发布前的总体审核工作，类似于工商管理局对广告的审核和监督，以保证其质量合格。出台有效的翻译行业法规和监督机制为了更好地解决上述一系列问题，目前国内真正急需一部能够规范整个翻译行业的法律法规出台。党的十八届三中全会审议通过了《中共中央关于全面深化改革若干问题的决定》，其中政治体制改革的路线图中就明确提出依法治国的目标。法制国家建设过程需要国家不断出台和制定出各行各业的法律法规，来不断地规范和完善各行业的健康发展。只有这样，才能从根本上解决问题，规范翻译市场，提高翻译作品质量，促进翻译行业的健康可持续发展，从而提高我国对外交往的整体水平，维护国家形象和国家利益。到目前为止，国际上许多国家已经依据本国情况和国际惯例为本国翻译行业量身定做了各种具体而明确的法律条文。特别是在事关人们生命财产安全的领域，如：法律翻译、法庭口译、医疗翻译、经贸翻译等。欧盟主要成员国德国采用的方式是用法律规范管理翻译人员，完善配套法规、建立高质量翻译人员的市场服务体系，对翻译人员的资源进行宏观调控，把翻译人员的管理和培养纳入国家长期发展的轨道。自2013年到2020年我国新一届政府将会开展新一轮的政府机构改革方案，传统计划经济体制下的许多产业主管部门已经或逐步被撤消，新兴的产业主管部门正处于形成和发展过程中。如果我们此刻能够积极学习和借鉴德国等发达国家对翻译行业的成功管理经验正合时宜。充分利用法律法规来界定翻译工作人员的工作性质，保障和提高翻译人员在社会中的地位，明晰翻译人员的具体权利和义务，在翻译行业真正地实现“有法可依，有法必依”，这才是未来翻译行业的正确发展之路。奥地利和美国都有《法庭口译员法案》, 芬兰有《授权翻译法案》，《西班牙版权法案》中赋予译者与作者同等的版权，等等。国内的众多行业也都已立法，如《会计法》、《建筑法》等等，相对国际和国内其他行业，我国翻译行业在法律规范上几乎是空白，现有的几部指导性行业规范无法承担规范翻译行业、规范翻译企业经营行为的使命和责任。另外, 建立对外广告宣传的监督机构势在必行，只有加大力度严把广告投入使用前的一整套程序中的各个环节，尤其是对涉外广告宣传的监督和管理尤为重要。各地翻译协会可以组建专门的翻译评价机构来监督和评价广告作品的优劣，实行严厉的奖励和惩罚机制。还可以实行异地翻译协会间不定期的抽查，建立和完善翻译评论体系，完善对翻译作品的社会监督和引导机制，可以在相当程度上遏制翻译实践中存在的译风浮躁问题，促进翻译实践的健康发展。同时, 也要发动全体国民, 共同参与, 通过各种手段和渠道来减少和防止劣质广告翻译的出现, 以维护企业形象，维护民族尊严。

6.4 研究问题未来展望

在 21 世纪里，被知识经济所推动的全球化进程已经进入了“后工业化时代”，精神的、文化的交换与消费已经成为超越民族国家界限的新增长点，文化竞争已经成为不同国家综合国力竞争的主要领域。积极地采取有效措施，促使文化发展与经济建设同步，已经成为一种国际潮流和趋势。在 1999 年 10 月的意大利佛罗伦萨会议上，世界银行提出：文化是经济发展的重要组成部分，文化也将是世界经济运作方式与条件的重要因素，这标志着经济与文化在不断接近以后开始走向融合甚至重合（王述祖，2006:155）。在经济不断融合，文化不断趋同的大背景下，中华文化在走出去的过程中必然要积极借鉴和吸收世界其他文化的元席已经在文化战略的高度明确地提出了实现中华民族伟大复兴的中国梦，伟大的文化复兴是一种有选择的文化融合过程。建构中华民族的现代性文明社会需要我们借鉴全人类的优秀文化成果。无论是西方文明还是东方文明在现代历史上都出现过原教旨主义性质的抗拒，即完全抗拒其他文明地影响和渗透，但结果无一例外地给该文明或社会带来的不是发展，而是停滞或落伍。人类文明进化和发展的历史证明，任何伟大的文明都是杂生的，是在文化融合中发展和强大的。生存竞争和文化进化的法则迫使人们不得不向强势文化靠拢，但在靠拢的同时又必须给自己的文化涂上自身的文化色彩（苏国勋等，2006:197）。中华文化具有千百年来不断巩固的强大生命力，必然会使西方文化在中国传播过程中发生适应性变迁；中华文化在西方传播过程中也会过滤掉西方文化中不为人类文明所共享的部分，积极适应和融合当地文化。西方商品广告翻译的中国本土化策略和中国商品广告翻译国际化策略恰恰证明了这一趋势的必然性。为了顺应历史发展的必然趋势，翻译者必须潜心研究、深入挖掘行之有效的翻译策略和方法，来吸收现代文化中的优秀成份，同时又要变革、创新和重新编码自己的传统文化。这样的做法是否可以大力推进中国现代化的同时，减少现代性的副作用，还有待于历史和时间的检验。