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广告英语作为一种商业性语言，是现代社会中信息传播的媒介方式。它以简单的语言表达出复杂的意义，有其独特的语言魅力，越来越受到人们的关注。好的广告词不仅从不同的角度描述了产品的性能和特色，同时也能给人们带来一些启示，甚至是更深的内涵。

1 英语广告词的修辞艺术

吕俊教授指出：形式本身传达意义，艺术手法的表示主要体现在形式上。广告语篇的艺术形式主要体现在词语、结构的巧妙配置和修辞艺术的灵活运用上。修辞艺术的形式和功能，不仅取决于修辞手段的奇巧活用，而且取决于词语和结构的精选妙用。英语修辞格是英语广告中经常使用的重要语言手段，修辞能使人的理解得到启示，使人的想象得到满足，使人的感情得到触动，使人的意愿得到影响。熟悉和掌握广告词中的常用修辞技巧，有助于对英语广告的阅读、理解和翻译。

1.1 双关（pun）

双关语是指在一定的语言环境中，利用词的多义和同音的条件，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼的修辞方式。双关语是在英语广告词中运用最多的修辞手段，它不仅能使广告引起消费者的联想，又能使广告语言简洁、风趣，从而达到给人以深刻有限的绝妙效果。

例 1）The offspring of Spring.（皮瑞尔矿泉水广告）这里的 Spring 很关键，有“春天”;与“泉水”;双关语义，意境优美。而 offspring 则有“后代”;的意思。整句可译为“掬自春泉”;，使人联想到矿泉水的清纯、洁净，富于春天的气息。

例 2）Don't Catch a Cold. Catch a Plane to Fiji. Don't getthe flu this winter, be the ones who flew to Fiji.

这则登载在《新西兰导报》(New Zealand Herald)上的旅游广告，也是利用 catch 分别与 cold 和 plane 相搭配，一语双关地提醒人们新西兰冬季较为寒冷，易得感冒(catch a cold)，但如果能坐飞机(catch a plane)到邻近的斐济度假，这个气候宜人的温暖岛国会使你免受感冒之苦。同时，广告还利用 flu 与flew 的同音，加强了广告的艺术效果。

1.2 比喻（simile）

比喻是指根据事物之间的相似点（思想的对象同另外的事物有了类似点），把某一事物比作另一事物（用另外的事物来比拟这思想的对象，即用某一个事物或情境来比另一个事物或情境），把抽象的事物变得具体，把深奥的道理变得浅显。

比喻是商务英语广告中常用的一种修辞手法，它将抽象枯燥的事物与生动具体的事物进行类比，能极大地渲染语言的具体性和形象性，形成鲜明生动的意象，唤起消费者对产品美好的心理联想，进而引起情感上的共鸣。

例 1）Featherwater. Light as a feather. （法泽瓦特眼镜：轻如鸿毛。）该广告词采用了明喻修辞手法，形象生动地突出了Featherwater 牌眼镜质量轻的特点，借此来打动顾客购买。

例 2）You'd better off under the umbrella.这是一家旅行保险公司的广告。采用了暗喻修辞法，此处umbrella 喻指保护伞，使游客感到：购买该保险公司的保单，外出旅行犹如置身于保护伞下，可以尽情享受旅行的乐趣。这则广告虽短，但由于喻体选择适当、形象，使游客对该公司的保险服务倍感亲切而又真实可信。

1.3 夸张（hyperbole）

夸张是指运用丰富的想象力，在客观现实的基础上有目的地放大或缩小事物的形象特征，以增强表达效果的修辞手法，能引起读者丰富的想象和强烈共鸣。英语广告词中常用夸张，故意言过其实地渲染铺饰所推销的商品，但又在情理之中，使广告的形象更加突出，给人以深刻的印象。

例 1）We've hidden a garden full of vegetables where you'dnever expect. In a pie.

这则广告运用夸张的手法反衬出馅儿饼里蔬菜品种丰富，其品种之多，就像一个蔬菜园一样。

例 2）Look young in only two weeks. （两周之内变年轻！）这句广告词运用了夸张手法把此护肤品的效果说得如此神奇，使其更具感染力。

1.4 拟人（Personification）

拟人是指把物（包括物体、动物、思想或抽象概念）拟作人，使其具有人的外表、个性或情感的这样的修辞手段。英文广告词中的拟人与汉语中拟人手法类似，即：把物品或生物当作人来描写，并赋予其人的情感或言行，使其形象更加生动、鲜明突出。拟人可以通过形容词、动词或名词表现出来。广告中运用拟人手法能给商品以生命，使它变得具有人情味，给消费者一种亲切感。

例 1）They will stay on the job longer than most employees.

例 2）Oscar de la Renta knows what makes a woman beauti-fu1.

(Oscar de la Renta 深知女人的美丽之道)此广告采中的 Oscar de la Renta 是一种化妆品名称，这种拟人表达方式要比明确讲出产品的优点含义更丰富，更能打动那些具有强烈爱美之心的女士们。

1.5 押韵（rhyming）

押韵原是诗歌中常用的修辞手法，是把相同韵部的字放在规定的位置上。英语广告也常借用之，其运用语言的声音规律使广告读起来抑扬顿挫，流畅回环，琅琅上口，便于吟唱，成为形式与内涵、视觉与听觉的美妙组合。

例 1）My goodness！ My Guinness！

这则啤酒广告词从结构上看是感叹句，goodness 与品牌名Guinness 排列整齐又相似，且两词既押头韵又押尾韵，使广告的内容与语言的韵律达到完美统一。

例 2）Flash. Dash. Classic splash.（闪光、炫耀、经典的飞溅）这是一则打印机墨盒广告，该则广告只有 4 个词，其中 3个词押［∫］的尾韵，韵味十足，且三词由静至动，极富诗意。汉语译文虽无法直接传达英语这种尾韵，但其中 “闪”;、“炫”;、“溅”;三个汉字是押韵，可谓做了巧妙的补偿翻译处理。

1.6 仿拟（Parody）

仿拟是英语语言学分支修辞学的重要修辞手法。这是一种巧妙、机智、而有趣的修辞格。它有意仿照人们熟知的现成的语言材料，根据表达的需要临时创造出新的语、句、篇来，以使语言生动活泼，或讽刺嘲弄，或幽默诙谐，妙趣昂然。

例 1）Where there's heat, there's healthy hair.

这是一则护发产品广告，该广告词仿拟了英语谚语“Where there is a will, there is a way.”; 恰到好处，韵味无穷。

例 2）The lass who lassos the lad laughs last.

这是一句关于女性化妆品的广告，意为“搞得定小伙子的女孩才笑到最后”;。很明显，这句广告词出自谚语 “He wholaughs last laughs best.”; 改写之后的广告词不仅充分体现了产