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绪论

如今，我国的社会主义市场经济已经进入了全面健康发展的时期，企业一方面经济实力大大增强，社会需求急剧增加，市场机遇很多；另一方面，用户的需求个性化趋势也急剧增强，企业的竞争非常激烈，市场的风险也很多。所以说，近些年来市场营销人员非常受重视、市场营销专业炙手可热，市场营销教育受到推崇。然而，不能忽视的问题是几乎所有的营销计划书都是从经济学或营销学角度进行剖析，从语言使用角度得出的研究结论少之又少。仅有的一些研究成果也仅限于列出了营销计划书大致该有的写作模块，对其各个语步及其实施策略，词汇语法研究的展开都不到位。所以说，通过体裁分析理论对其从交际目的、结构等方面进行研究很有必要。事实上，只有把握了语篇的宏观结构，才能对语篇的词汇语法等进一步学习和掌握。本研究运用体裁理论和系统功能理论为指导，采用定性定量分析法及实证研究法，为了实现以下几个研究目的：1. 运用体裁理论分析服务业英文营销计划书的体裁结构，为需要阅读营销计划书的商务人士具体分析市场营销计划书这种体裁对语篇结构的选择限制，以及为达到营销计划书的交际目的所使用的语步策略。2. 有必要从系统功能语法中的人际功能角度对体裁中词汇语法选择做出解释，这是其语言资源方面的分析。3. 在整理搜集语料后，采用定性、定量分析法，所得结果可以为日后商务英语写作教学提供教学经验，同时也是对学生写作材料的补充。
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二、研究意义
对于本论文的研究意义将从理论意义及现实意义两方面进行具体说明。理论意义：1. 本文是对服务业英文营销计划书体裁的研究，丰富了阅读营销计划书的商务人士对此类体裁的认识。2. 就目前看来，国内体裁研究现状多是对国外体裁研究的转述，缺乏新意。在进行体裁分析时，实证研究也较少。所以，可以说本文为研究体裁的学者们提供了一次实证研究，这是对体裁分析实践的新尝试。现实意义：1. 此研究有利于指导商务体裁的写作教学。体裁理论可以支撑教学，教育学界也鼓励教师把体裁理论应用到教学实践中。本文对营销计划书的体裁研究不仅可以指导其本身的写作教学，也会对指导其他的商务体裁写作教学提供帮助。2. 此项研究对日后学生在工作场景中完成商务类写作任务有着积极的促进作用。学生只有正确理解营销计划书的交际目的、图示结构以及词汇语法的选择问题，才能写出符合职场要求的服务业英文营销计划书。该研究能极大地提高商务人士对此类体裁的认知能力，为企业有效地撰写营销计划书提供有效帮助。
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第一章文献综述

“体裁”这一概念最开始是用于文学、修辞学等领域。后来，语言学家才开始把体裁意识运用到非文学文本当中，这是新领域研究的创新。本论文的文献综述中将先就体裁分析理论的国内外研究现状进行述评，并对国外体裁研究三个学派观点进行概括。在本章第二节对营销计划书的国内外研究现状进行了综述。

第一节体裁分析的国内外研究现状
本节将介绍体裁分析的国内外研究现状，并指出体裁理论目前研究存在的不足。在本节最后还会对其发展趋势作出预测。到目前为止，语篇分析中最具有意义的发展成果就是体裁理论。“Genre”曾经是文学艺术样式专享的代名词，现如今语言学家已经把它的使用范围扩大到生活中的各个领域，可是口语也可是书面语。截至目前，具有代表性的体裁理论有三个学派。Hyon（1996）指出它们分别是：（1）ESP 学派；（2）澳大利亚学派；（3）北美新修辞学派。Bawarshi, A, S. & Reiff, M. Jo.（2010）出版的 Genre AnIntroduction to History, Theory, Research, and Pedagogy 一书系统的介绍了体裁、体裁分析理论和体裁教学法。在此会对与论文有关的体裁和体裁分析理论做出综述。ESP 学派对体裁分析及教学研究有着深远的影响。Swales 和 Bhatia 对学术语篇特性的研究被视为 ESP 学派体裁分析理论的权威。ESP 学派研究者关注用体裁去分析学术及职业背景下非英语国家人士的书面语和口语。ESP 学派首要代表人物是 Swales。Swales（1990）在《体裁分析：学术与科研英语》中给出“体裁”的定义：语篇体裁是“可被话语共同体识别的具有一定交际目的的系列传播事件。交际目的可被话语社区成员认同，是语篇体裁存在的根源。交际目的形成相应的语篇图式结构，同时影响着内容、语言风格等各个方面。同一体裁不同语篇的结构、写作风格、内容及受众会有相似性”。①此书强调在学术背景下书面语和口语的形式和社会功能。Swales 主要研究学术情景下的体裁，尤以科研文章为重。该学派体裁分析方法的重点在于语步分析，依据交际目的的不同可以把样本文章划分为几个部分。随后，Bhatia 及 Dulley-Evans 等学者继续研究逐渐形成了一种研究风格，成为体裁研究领域的一个重要学派。Bhatia（1993）根据 Swales 的观点，加入了心理和认知因素，并汲取多领域的经验比如民俗学、文学、修辞学、人种学等等，将“体裁”进一步概括为：（1）“体裁”是一种可辨认的交际事件，区分体裁的标准是交际目的，其交际目的可被话语共同体中成员识别并理解。（2）“体裁”是内部结构特征鲜明、有高度约定性的交际事件。（3）体裁多样性由多种因素控制。（4）尽管体裁有其惯例和制约性，话语共同体的成员在社会规约下仍然可以实现个人意图和交际目的。
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第二节营销计划书的国内外研究现状
市场营销是一种企业职能。市场营销通过分析消费者需求及企业自身，选择恰当的目标市场，推出合理的产品、项目或服务来满足市场需求。②本节将会对营销计划书进行简单的概述，并从国内和国外两个角度回顾营销计划书。国外对于营销计划书的研究多是在营销学角度切入，少有从语言角度对营销计划书系统的进行剖析。接下来将会对主要代表人物及作品作出简要概述。Philip Kotler（2002）等人在《营销管理》一文中指出，营销计划书是营销人员在充分了解市场的基础上，帮助企业完成营销目标的书面材料。营销计划书最主要的就是要突出营销方案和财务分配两部分内容。Philip Kotler 还明确提出：“市场营销是与市场有关的人类活动”，“是个人或团队创造并出售，和他人交换产品及价值，以满足需求的社会和管理过程”。①营销计划书的内容是向投资人说明企业要如何赚钱。若营销计划不够好，那么企业就无法开发和拓展市场，无法获得最大的利润，进而使整个计划成为泡影。也就是说，没有良好的营销计划作为支持，创业者的利润实现就是空谈。就中国市场问题，Kotler 还专著了一本书籍，后被中国学者罗汉（2002）等人译为《科特勒看中国与亚洲》。Marian Burk Wood（2005）在 The Marketing Plan Handbook (2nd Edition)中提到，现在关于营销计划类的书籍中多是给出了营销计划书的框架或者笼统的说明营销计划书的写作方式，并没有给出清晰的解释该如何写好一份营销计划书。然而，对于学生来说，如何写好一份营销计划书正是学习者的需求。此书写作主要目的也是为了解决这一问题。Marian Burk Wood（2010）出版的 Essential Guide toMarketing Planning(2nd Edition)一书为读者提供了真实的英文营销案例，并且为如何调研、准备及完成合理的营销计划书提供有效建议。
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第三章研究方法.....26
第一节语料选取与收集...........26
第二节语料的分析方法...........27
第三节分析过程..... 28本章小结...........29
第四章服务业英文营销计划书的结构分析............ 30
第一节服务业英文营销计划书的交际目的....30
第二节服务业英文营销计划书语步结构实例分析......... 31
第三节服务业英文营销计划书的语步结构的