英语论文网

地球才是我们唯一的乐园”（中国环境保护广告），“除了脚印之外，请不要留下其它任何痕迹”（国外一植物园广告）；“吸烟有害健康”“你抽烟的烟，烟抽你的命”（中国戒烟广告），“你说的那个令人讨厌的人、大概就是我”（法国戒烟广告），“为了使地毯没有洞，也为了您的肺部没有洞——请不要吸烟”（美国）；“宁等三分，不抢一秒”“凭侥幸，耍大胆；出了事故后悔晚。”；“高高兴兴上班来，平平安安回家去”（中国交通广告）；“如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。”[（美）西海岸公路口]，“开慢点吧，我们已经忙不过来了！——棺材匠。”（伊利诺斯的某十字路口）；“救死扶伤实行革命人道主义”（中国医院广告），“最好的邻居就是你”（美国红十字会广告）；“无票乘车，罚款五元”（中国公交汽车广告），“如果您无票乘车，请在伦敦治安法院前下车。”（伦敦地铁）。从上面广告对比中，我们可以看到中国公益广告语多以劝戒，警禁方式出现。或以内心自省良善去规劝，如环保广告；或以严词警禁、违者处罚去诉求，如公交车广告；而西方广告则以诙谐，幽默，甚至调侃，戏谑，玩笑的诉求方式来展现西方文化独特的面貌。（三）、不同的思维方式 “思维方式是人类文化的重要组成部分，是人类文化的最高凝聚，是人类文化的主体设计者与承担者。也就是说，思维方式是人类文化现象的深层本质，属于文化现象背后的、对人类文化行为起支配作用的稳固因素，而中西广告创意对此则有明显的差异，中国广告重直觉思维，而西方文化则尚逻辑思维。”[6]爱因斯坦在总结西方文化成就时曾说：西方科学成就应归功于两大因素，即亚里士多德创立的形式逻辑合近代兴起的科学实验活动。逻辑学在西方文化中是一支耀眼的奇葩，逻辑思维则是西方文化中占统治地位的思维方式，他是其本位观念之一。中西这两种不同的思维方式在诸多广告种均有见证，尤为突出的是中西两则不同的电信形象广告。“为了传达“电信沟通，心意互通”这个理念，中国电信广告不惜用五个不同的生活片断：沟通就是关怀（父与子篇），沟通就是爱（矿工相亲篇），沟通就是分担（夫妻吵架篇），沟通就是理解（父与子篇），沟通就是尊敬（老师与学生篇），很直接、明白地告诉消费者,电信拉近人与人之间的距离，方便了人与人之间的沟通，电信可以使人达到心意互通，你我之间没有距离、没有芥蒂，只有真情真意流动。中国电信的这则广告片可谓浓墨泼彩，运用多个生活场景，耗时之长，如此不惜笔墨，不惜成本，其目的只有一个：直接、清晰地把广告理念传达给受众。从这则广告中，我们不难看出其创意的思维方式就是直觉思维，既符合中国传统文化的思维方式，也符合中国受众的文化习惯，在“传情达意”的同时也收到了良好的广告效果。而同样是电信广告，美国的一则广告则只巧妙地采用了一个生活细节：打哈欠。一名男子走在街上不经意地打了一个哈欠，不远处一名女子跟着打了一个哈欠，接着一个老人也受感染似的打了一个哈欠，更为有趣的是连老人手中牵着的宠物狗也不例外的打了一个哈欠，刚看到这组画面时我一时还没反应出广告到底要诉求什么，而文案一语道破天机：“communicating is very simple”(沟通其实很简单)，在为此广告拍案叫绝的同时我不得不佩服西方人的逻辑思维能力，打哈欠本是人的一种平常的生理现象，通过西方广告人的逻辑思维加工，由个别引出一般，一个人打哈欠会感染周围的许多人，甚至连动物也不会幸免。沟通就像打哈欠这么简单，只要你愿意，你可以随时随地与他人沟通。”[7] 二、文化差异对广告翻译的影响（一）、文化差异影响广告信息的获得广告中的商品介绍最重要是传递信息，原文读者和译文读者面对同一商品介绍，应当得到完全相同的信息，这就要求译者透过产品的表象，抓住其本质，保证产品形象与信息准确传递。例如：中国的“金丝小枣”译成英文的”Golden Silk Small Date”就会给外贸商留下该枣长着蚕丝,形体小的印象,这就彻底掩盖了金丝小枣的优异品质,并造成消费误导。如果运用省略或补译的方法，将其译作“Honey-Sweet Dates”便可取得良好的翻译效果。“文化差异影响广告信息的准确获得主要表现在：汉语式的英译无法使英语本族语使用者在心中产生相同的意念。”[8]比如：某机场的候机大厅有一条英汉对照的公益广告标语“为了您和大家的健康，吸烟请到吸烟区。”For your and others health, the passengers who smoke, please go to the smoking area.这条标语是想告诉大家候机室不准吸烟，如要吸烟，请到吸烟区。标语的用意中国人一看就明白。但它的英译文是“为了健康欢迎候机乘客吸烟。”因为机场特意安排有吸烟的场所。（二）、文化差异误导广告信息的获得 “广告翻译需要一个共有的语用前提。由于英汉两种语言的人在民族心理、思维和推理模式方面存在显著的差异，持相异文化的人在使用对方语言交际时，文化差异因素必然会制约语言的使用。”[9]在广告翻译方面则表现为获得不确切的，有时甚至是错误的广告信息。请看下面一则小来锅巴的广告词：“本品即购即食，食用方便。”原译文“Opening and eating immediately.” 汉语的“即购即食，食用方便”等说法是描写某食品食用上的方便。用immediately译上述广告中的“即”不妥。国外消费者读到immediately产生的联想是“不吃掉，食品马上就会坏？”势必有损产品的形象。而用英语的惯用表达，把“即购即食，食用方便”译为ready to serve才能达到广告双语转换中产品的形象的等值效果。因此广告翻译不是表象文字上的吻合，而是信息和语言内涵上的紧密结合。只有当广告原文语言在读者心目中引起的反映与译文语言在译文读者心目中产生的反映在效果上极相似时，翻译才算达到等效。（三）、文化差异造成广告信息交流障碍英汉民族对同一事物的思维推理方式不尽一致，忽视这一文化差异，交际双方就会发生信息交流障碍，造成相互间的信息传递不畅。正是语言文化差异的存在才使广告翻译成为一个再创造过程。要维护商品的良好形象，广告翻译必须考虑不同文化背景下购买者的心理因素，把握好词的习惯联想意义。例如：在以减肥为时尚的美国，减肥保健药品十分走俏。我国有一种出口试销美国的“轻身减肥片”却无人问津，市场调查发现问题出在该商品的英译名Obesity-reducing Tablets,在美国人看来此药是专为obese people（特大胖子）服用的，有违购买者的消费心理，改译为Slimming Pills后打开了销路。再如：广州“五羊牌”自行车，是借广州的城徽命名的。民间传说广州的城址是经一位牵着五只羊的老神仙的指点而建。除此纪念意义外，“羊”在汉民族文化中还有性格温顺、善良、可爱有益于人的含义。但英语译为“Five Rams”则甚是不妥。“Ram”在英语里除有“公羊”之意还有“碰掉”之解，以它命名的自行车不免产生横冲直撞的联想，丝毫不能给人安全感，这样的广告翻译只会造成信息交流障碍。三、跨国界因素给广告翻译所带来的困难及翻译策略（一）、语音差异语言的发音能引起心理上的不同听觉效果，在心理上激发不同的反应，或柔和、或清脆、或苍劲、或凝重。在广告语言中，经常运用拟声构成（onomatopoeic motivation）、声音象征（sound symbolism）和回音词（echoism）引起受众的听觉美感，但是中西语音、拟声或用韵有所不同特点，给译者带来不少困扰。[7]例如，在英语广告词中，经常采用头韵（alliteration）、元韵（assonance）、押韵（rhyme）、假韵（consonance）等韵类增加广告词的音韵美。例如，广告词“Never late on Father’s Day.”，两个元韵［ei］能起一种和谐的音乐美。而要在汉语译文中保留这种音乐美是很难做到的。另外在翻译时还应该注意某些广告词语的读音可能会在另国语言中引起不良的引申。例如日本东芝公司曾使用过一句广告语：“东芝（Toshiba），东芝（Toshiba），大家的东芝。”这是一句广告歌词，在翻译的处理上，前两个“东芝”按日语“Toshiba”发音。于是整句就被一些青年人开玩笑地用谐音办法念成了“偷去吧，偷去吧，大家的东西”。一经引申，这则广告的严肃性就大大降低，而且因为“东芝”变成了“东西”，“东芝”给公众的印象也就被淡化了