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。（二）、语义差异 “各国的广告词中多引申成语、谚语或名人名诗，构成在翻译时的语义空缺或抵触，给翻译工作带来了困难。”[10]特别是我国有些广告词的翻译，如果只直接按字面翻译成英语，没有考虑到其它因素（如：语言、文化、政治、风俗等），译出来会有悖于西方文化。这大概存在四种情况：一是译名不符英美文化。例如，上海产“白翎”钢笔，其英译为“White Feather”，在英语国家无人问津，其原因在于英语中有句成语“to show the white feather”意思是临阵逃脱，白色羽毛象征的是胆小鬼。二是译名有政治隐喻。如，“大鹏”帆布鞋，被译成“ROC”。大鹏为中国神话中的神鸟，roc也为英语神化中的巨鸟，此翻译本无可厚非，但碰巧的是这与“中华民国”的英语缩写一样，当然有所不妥。三是译文不雅。如cock一词在英美国家经常喻指某人体器官，如果任何广告词中带“鸡”字的词语，如“金鸡”、“雄鸡”等直接译成“cock”会有损商品形象，给人一种粗俗、缺乏教养的印象。四是译者既是汉语拼音又是英语词汇。汉语拼音是用拉丁字母组成，英语单词也是用的拉丁字母，所以有些广告词语的汉语拼音有可能碰巧为英语中的某个单词。例如Puke（扑克的汉语拼音）正好是英语中“呕吐”的意思。以上是汉语广告词语英译时常出现的问题，译者应多注意广告词语的广泛的文化内涵。（三）、文字形式差异　　不同国家、民族和地区所用的文字是不同的，对某些文字的偏好和厌恶也大相径庭。“据人调查日本人最喜欢的汉字为“诚”、“梦”、“爱”、“愁”、“美”等。中国人喜欢的汉字为“福”、“寿”、“喜”、“乐”等。”[11]根据美国作家Irving Wallace选出的最美丽的英文字是：chime一串铃、golden金色的、lullaby摇篮曲、melody旋律、murmuring低语等。可是这些文字不仅寓意优美，而且外形美丽。引起人们美好心理反应和视觉效果。尤其是汉字是当今世界上进有的体系最完整、结构最严谨的象形文字，只要“望文”便能“生义”。它给人们的不仅仅是视觉冲击力，而且还能启动灵感，造成巨大的心灵震撼。在广告中常用的“拆字术”，也给翻译带来一定难度。（四）、修辞差异 “广告语常用修辞手法，为了使表述内容形象化、具体化或使主要词语鲜明、突出，加强语言效果，引起公众注意并帮助公众记忆。但由于中西某些修辞传统的差异会给翻译带来一些困难，主要表现在比喻、象征、对偶、双关等修辞上。”[12]其中最难处理的是双关的翻译。双关分谐音双关和多义双关两种，如“黄河冰箱，领‘鲜’一步”和“Ask for More.---More(cigarette)”，翻译这些含双关的广告语要做到两全其美确实很难。”英语广告双关的翻译应根据广告的内容和特点，选用适当的汉语表达方式，既要充分照顾到原文的语体风格,又要尽量传达出原文的信息。“采用辨证的翻译方法，尽可能减少双关语在翻译中信息的流失，增强广告语体特征,英语双关语的翻译还是可能的。”[13] （五）、广告英语翻译的策略 1、技巧广告英语翻译的基本技巧常见的有以下几种：直译、意译、套译、转译。“所谓的直译就是在不违背译文语言规范以及不引起错误联想的前提下，在译文中既保留原文内容又保留原文形式，特别指保持原文的比喻、形象和民族地方色彩等。如：What a good time for a good taste of Kent! 健牌香烟其味无穷、其乐无穷。广告的意译要求译文能正确表达原文的内容，但可以不拘泥广告原文的形式。对不可能的或没有必要直译的就可采用意译法。如：If you are doing business in Philippines, it pays to get the pick of the crop.此条广告就字面来看If 条件句泛指商务贸易，主句是“可获大丰收”实意则为一家银行劝说经商人与其建立业务往来关系。英语广告中有不少名词加形容词的词，已形成了一些广告套语，带有浓厚的感情色彩，恰和中文的四字格（或者八字联）对应。在内容和形式上都相符合，不仅有相同的意义和修辞色彩，而且有相同或大体相同的形象比喻，这种情况就可用直接套译的方法。如：质地优良、形象美观、做工精细分别可翻译成superior quality、attractive fashion、fine workmanship。转译是由文化和语言上的差异产生的英汉不同的表达习惯，在翻译广告时需从原文的不同角度来传达同样的信息，根据不同上下文的搭配，进行不同角度的转换。Silk of this kind makes excellent dresses.这里的“dresses”转译为“衣料”。” [14] 2、文化转换在广告翻译中的作用 “为向译文读者忠实地转达原文的信息，有时需要作适当的文化转换。”[15]如：“玉兔”这一商标为什么英译成“moon rabbit”而不译成“jade rabbit”？原因在于：“玉兔”乃是我国神话中陪伴吴刚生活在月宫桂花树下的兔子，因此，它又成为“月”的代称。将它译成moon rabbit体现了我国古老文化的风采，读英文不易产生异议，不会误认为是玉做成的兔子。前几年在我国很多地区流行着一条宣传的广告标语：“高高兴兴上班去，平平安安回家来。”这条标语是对天天出车的司机说的，其意图是提醒司机小心驾驶，平安上路，安全返家，其中隐含着反映汉文化中相互关心的人际关系。英译文却套用了汉语的结构形式，按字面意思译为：Go to work happily, and come back safely! 不符合英语的表达方式，使一些不了解汉文化的西方人大感不解，难以获得这句话的真实信息。从语用学的观点看，用“Good luck!” 就可以表达标语隐含的关心和祝愿。若要具体表达希望司机小心驾驶，Drive carefully就一清二楚，要作为出车前的一句警语：safety first in driving!则更清楚。 3、审美心理在广告翻译中的作用要熟悉外族文化，了解异域人民审美心理，否则就会在出口商品的商标翻译中出现败笔。如：我国出现一种口红，商标叫“芳芳”，在汉语中这个名字确实很好，我国人一看到“芳芳”二字就不禁在心中升起美的联想，仿佛看到了一位花容月貌的少女，又好像闻到了她周身袭来的香气。可此商标音译成汉语拼音“Fangfang”，英文读者一看心中不由得生起一种恐怖之感，因为fang恰好是一个英文单词，其意义是：along ,sharp tooth of dog ; a snake, poison-tooth。于是，他们想象的并不是一位涂了口红的少女，而是条张牙舞爪的恶狗或毒蛇，像中国人看到了青面獠牙的“鬼怪”。假如翻译中出现了这一败笔，那么，口红的销路是不难想象的。再如：可以追溯到20世纪60年代的台湾，当时有人将“百事带来活力”翻译成“百事将使您的祖先复活”。去年，一则耐克广告描述了NBA明星勒布朗•詹姆斯击败功夫高手和中国龙的场景，中国政府禁止这则广告播出，因为它“未能尊重中国文化”。耐克公司为此道歉，现在其最新广告表现了年轻人将体育融入每天的生活之中。结语总的来说，“西方的广告文化是一种外向型的文化，具有很强的扩张性和渗透性。”[16]中国的广告文化是一种内敛型文化，重国、重家、重情，每一种文化都有它存在的合理性，也有一定的局限性，所谓“不识庐山真面目，只缘身在此山中。”同时，语言文化的差异也使语用意义的翻译极富挑战性。广告用语意义翻译的成功与否是确保广告译文质量的关键因素之一。它直接关系到商品信息的无障碍传播，并对社会产生间接的精神上文化上的影响，理应引起翻译工作者的高度重视。因此广告的翻译是一个较为复杂的问题，需要我们下大功夫去认真探讨和研究，掌握其规律，使广告在国际经贸活动中真正起到介绍商品、沟通信息的作用。参考目录： [1]吴满意.广告文化 [M].中国经济出版社.1995年版.5。 [2][4]王秉均.华文广告创意的“文化寻根”情结[J].中国广告.2000年第5期：46。 [3][5]何云波.中西文化导论[M].中国铁道出版社.2000版.65。 [6]张榕.中西广告语差异管窥[J].江西教育学院学报.1996年第5期:46。 [7]李明.中西广告传播比较:文化差异。 [8]蒋磊.谈商业广告的翻译[J].中国翻译.1998年第