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DFGX公司客户关系管理研究

论文编号:lw201809191127205536 所属栏目:客户关系管理论文 发布日期:2018年11月05日 论文作者:www.51lunwen.com

本文是一篇客户关系管理论文,笔者通过实施客户关系管理配套措施,在建立与改进 IT 服务体系、优化组织结构、绩效考核管理等方面进行全盘梳理,给出了 DFGX 公司客户关系管理整套解决方案。提出客户关系管理不仅可以提升客户的满意度与忠诚度,也可以为企业战略服务,通过收集客户的需求,进行企业内部技术革新,帮助企业少走弯路及防范企业因战略失误导致的破产、倒闭,体现了本文的一些独特视角与思考,并值得深入研究。


第 1 章  绪论


1.1  研究背景

21 世纪随着移动互联网技术的发展,全球经济联系更加密切。一个想法、一个创意在很短的时间内借助资本市场就可以颠覆一个传统产业,再创造另外一个新兴产业。“我消灭你,但与你无关。”震撼中透露出一种无奈。传统的经营理念、管理模式被动地适应市场的快速变化,客户的消费需求定制化趋势越来越明显,缺少个性化的产品与服务不能满足个体化的社会需求,多元化、多边化、规模经济市场导致竞争白热化,产品与服务理念也越来越趋同,而 3C--客户(Customer)、竞争(Competition)和改变(Change)驱使企业进行变革创新。培养以客户为中心的经营行为,抓住客户的真实需求心理,需要实施以客户为中心的企业内部技术革新、业务流程优化,紧随时代步伐,稳步提高企业的营收及客户满意度,实现企业的健康、良性发展。

最早提出客户关系管理是咨询顾问公司 Gartner Group(1990),认为客户关系管理是企业的一项商业策略,依照客户的细分情况有效地组织企业资源,客户关系管理是以战略为导向,以信息为支撑的管理模式。在此理论基础上的研究普遍集中于如何提升客户满意度,如何提升客户忠诚度,如何建立客户关系管理系统及高效的服务流程体系,如何抓住大客户或高价值客户等,但是企业缺乏精确的评估数据与具体的实例可以作为客户关系管理成功选型的参考。DFGX 公司作为一家国内领先的大数据技术公司,面临着来自国内外众多竞争对手的挑战。全面剖析 DFGX 公司的客户关系管理现状,抓住对提升公司业绩的客户关系管理的关键因素,研究公司如何有效的实施客户关系管理,是企业能否获取成功的关键。

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1.2  研究目的和意义

DFGX 公司是一家国内领先的大数据处理与分析软件提供商,主要服务于电信、政府、金融、工业、农业等行业客户。DFGX 公司经过多年来的快速发展,销售收入和员工总数是七年前的 10 倍多,然而客户关系管理思路一直沿用过去的模式,客户经理素质良莠不齐,客户服务问题暴露比较显著。一方面,公司没有意识到客户关系管理的重要性。另一方面,缺乏系统有效的管理方法。企业要琢磨客户需求什么,怎样用合格的产品与服务满足客户,使客户的利益最大化。本文在客户关系管理的理论基础上,通过对 DFGX 公司客户管理的现状分析,找出管理中存在的问题与不足,结合已有的“贴身服务,随需而动”的客户服务理念,提出 DFGX 公司客户关系管理的改进对策。

从经济学角度看客户关系管理,德鲁克认为:“企业经营的真谛是获得并留住客户。”但是,客户关系管理是有成本的,需要巨大的财力、人力、物力的支撑。对于企业而言,不当的或过度的客户关系管理不但不能对企业的利润形成增长,反而会影响企业的整体战略实施。不同行业的客户有其显著的行业特征,应充分利用客户数据分类识别,进行客户精准画像,有针对性的提供精准服务,有效地降低在客户关系管理上的盲目投入,提高客户满意度和忠诚度,从而提升企业的竞争优势。

从战略管理学角度看客户关系管理,波特的竞争战略理论认为,企业为保持竞争优势可以选择低成本、差别化、目标集聚三种战略。在软件行业,选择差别化战略显然比竞争对手更有优势。同样,企业技术革新滞后,产品质量或产品技术一旦出问题,客户转身就选用其他替代产品,企业辛苦建立起来的客户关系迅速破裂,销售收入快速下降,甚至企业破产倒闭。没有以产品技术与产品质量为前提,与客户建立所谓良好的客户关系,经不起市场与时间的检验,不能成为企业保持竞争优势的基础。

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第 2 章  相关文献综述


2.1  客户关系管理基本理论

客户关系管理是方法论,也是一种管理理念,最早由咨询顾问公司 Gartner Group(1990)提出。近年来,客户关系管理理论研究的文献呈现爆发式增长,由于研究角度的不同导致相关理念也多种多样。到目前为止主要经历了三个阶段,即成功应用于销售和市场的客户关系应用软件,一对一市场营销理论和基于客户终身价值分析的客户关系管理。

(1) 成功应用于销售和市场的客户关系应用软件。20 世纪 90 年代企业关注的是如何将分散在各地的销售项目集中起来,让管理层能够随时了解销售数据,同时可以协助管理层进行销售人员的业绩考核,被称为销售自动化系统。随后呼叫中心的出现,利用标准化、统一管理的客服系统提供专业的语音服务,效率大幅提高,成本大幅降低。但是,呼叫中心和销售自动化没有有效地融合,客户数据价值没有被真正的挖掘。在90 年代末, Gartner Group 在整合了销售和服务两大环节的工作内容,正式提出了客户关系管理的概念。利用先进的信息系统,包括呼叫中心、自动化销售、商业智能(BI)进行统一管理,实现了在销售、服务、市场等客户关系管理中客户相关数据资料的统一。

(2) 一对一市场营销理论。20 世纪 90 年代,美国学者丹派帕斯(Don Peppers)和玛莎罗格斯(Martha Rogers)提出了一对一营销理论,简单来说即“在认识到每个顾客都具有个性需要的前期下,营销者基于以各种方式得到的关于某个单个顾客的信息,针对这个特定顾客的需要来改变企业行为的活动”。这种理论要求企业对客户的价值进行甄别,一次一个地与每位客户一对一的进行沟通与交流,跟踪客户需求,根据客户的需求不断调整自己的产品与服务来满足客户,从而使企业不断提高客户满意度。一对一市场营销理论促进了企业以产品为中心向以客户为中心的营销理念转变,给各种促销和营销战以启示。

(3) 基于客户终身价值分析的客户关系管理。Roberts 和 Berger 最先提出了客户终身价值的定义,即“客户将来给企业的管理费用和利润所贡献的净现值”。客户关系管理是有成本的,客户的价值不同,其客户关系的投入也应该不同。对于成本收益不高的客户,建立强有力的业务关系营销代价巨大。客户终身价值理论提供了数学方法来计算如何保持盈利和建立盈利的客户关系,特别强调顾客份额而不是市场份额。

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2.2  国外研究现状

隋塞莫尔(Valarie A. Zeithaml)、勒斯特(Roland T. Rust)和兰蒙(Katherine N. Lemon)(2002)认为:不同需求的客户,企业所提供的服务也不相同,将客户按照提供的价值大小划分为不同的类别,差异化服务,可显著地提高企业的经济收益。将盈利能力最强的顾客置于顶部,盈利能力最差的顾客置于底部,用一种类似金字塔图形来表述,即“顾客金字塔”模型。

Ryals 认为客户关系就是企业的一种资产或投资,客户必须像企业其它资产一样,受到评估并管理运用。企业需要不断地评估不同的客户价值,积极地管理从而最大化利益。为了客观的评价客户关系,从战略管理角度定义客户关系,客户关系的重点是关系,而非客户本身。只有同客户建立了正确的关系,才可以保证企业的盈利能力。 

Reichheld 从商业哲学角度定义,强调建立以客户为中心的企业文化,围绕客户的需求企业应不断做出相应改变,不断地向客户灌输企业或产品的价值理念,通过建立和保持一种长期稳定的客户关系,从而实现客户忠诚度的最高。把企业绩效与客户忠诚度紧密绑定,将客户关系管理深入融合到企业日常管理的一种经营哲学。

Ruth N.Bolton(1998)认为:客户经理需要理解客户满意和供应商与客户关系持续性之间的关系,通过测试供应商与客户关系的持续性的动态模型,模拟客户与企业之间的关系,从上层定义客户关系管理是企业为了建立持久、盈利、共贏的顾客关系所釆取的一系列活动。

科特勒提出企业与客户之间的五种关系,基本型表示销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触;被动型表示销售人员把产品销售出去并鼓动顾客积极反馈使用效果或者意见;负责型表示销售人员在产品售出以后主动联系客户,询问顾客对产品使用情况,搜集、反馈产品的缺点和不足,帮助企业不断的改进产品使之更加符合客户需求;能动型表示销售人员不断的联系客户,提供有关改进产品用途的建议及信息;伙伴型表示企业与客户共同努力,帮助客户解决问题,支持客户,实现双赢。由于客户关系管理的水平参差不齐,所以企业在实际应用中选择一种适合企业发展的客户关系类型还是有一些思想与技术上的障碍。

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第 3 章  DFGX 公司客户关系管理的现状与问题分析 ................. 7

3.1  公司简介与行业发展现状 ................ 7

3.1.1  DFGX 公司简介 ............................ 7

3.1.2  DFGX 公司竞争能力分析 ............ 7

第 4 章  DFGX 公司客户关系管理改进对策 .................. 15

4.1  建立客户数据模型 .................... 15

4.1.1  客户细分模型 ..