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摘要：动漫产业,是指以“创意”为主体,以设计、制作、生产、销售和人才培养为产业链的二维和三维动画、网络动画、影视动画、游戏动画及其衍生产品开发(玩具、服装、旅游、电子游戏和其他产品)的产业。动漫产业是一个新兴产业,被称为21世纪知识经济的核心产业,更是文化、艺术与现代科学技术高度结合的新型产业。当今,世界动漫产业形成了以美国、日本、韩国、英国四国为主导的产业基地。

一.美国动漫产业市场分析

动漫形成作品、形成规模、形成产业都是源于美国。美国是最早形成动漫产业的国家之一,是全球最大的娱乐产品输出国,其每年的动画产品和衍生产品的产值达到50多亿美元。迪斯尼公司是美国动漫产业最具有代表性的公司,继迪斯尼创造了动画奇迹并形成其动画王国之后,数家大的电影公司都先后投身于动画,如时代华纳、米高梅、福克斯等。动画更造就了一批以动画为基础的娱乐大鳄,如萨班、梦工厂、CARTOONNETWORK等。上世纪70年代后期,电视逐渐成为主流媒体,

二.迪斯尼集团价值分析

迪斯尼公司是美国动漫产业最具有代表性的公司,迪斯尼是一个“品牌乘数型企业”,即用迪斯尼的品牌做乘数,在后面乘上各种经营手段以获得最大的利润。迪斯尼集团价值链各部分通过彼此的相互影响、相互平衡来保证价值链总体价的稳定增长。迪斯尼在快乐文化背后附加上了完整的商业文化,将艺术彻头彻尾地商业化。
迪斯尼公司创立于1922年,经过多年的发展成为一个成功的跨国集团,其业务涉及电影、主题公园、房地产以及其他娱乐事业等多个领域。目前,迪斯尼已经发展成为一个技术系统,不仅包括硬件、设施、机器和过程,而且包括把这一切联系起来的运输、传播和信息网络以及高效运作的大批雇员和一系列规章制度。迪斯尼公司现在是世界第三大娱乐公司,主要在美国、欧洲、亚太地区、拉丁美洲、加拿大等国。公司的主要业务有四项:影视娱乐(Studio Entertainment),媒体网络(Media Networks),主题公园和度假村(Parks &Resorts),消费产品(ConsumerProducts)。影视娱乐业务包括生产制作和购买各种电影电视节目及动画片,并将其产品向影院、家庭录像和电视市场销售。公司的媒体网络业务包括: ABC电视网络(ABC TelevisionNetwork),截止到2001年9月30日,拥有226家附属的电视台;动画片的需求和生产量急剧上升。美国动漫行业利用其资本优势,把动漫生产迅速扩大到世界各地。90年代中期以前,美国动画是一帆风顺,动画片甚至成了美国文化的先行军,无论是在日本、欧洲,还是在政治敌对的中东、古巴、非洲,动画成了美国的文化名片。在日本动画风起云涌的时候,也没能动摇美国在动画制作方面的霸主地位。截止到2002年美国动画的产值几乎占据全球市场的半壁江山,达到3l0亿美元。近年来,特别是“9·11”以后,美国动画市场随着整个娱乐业也出现萧条景象,并受到来自日本和其他地区动漫产业迅速崛起、文化市场多元化所带来的空前压力。电视动画迅速萎缩,从海外加工市场来看,从2001年到现在,这部分市场不但没有增长,反而降低了近50%。这种情况促使美国动画市场结构进行了很大的调整,注重发展影院动画并获得了极大的成功。综观近年来美国动画的成功作品,如《玩具总动员》、《怪物史瑞克》、《海底总动员》、《超人总动员》等,几乎全部是影院三维大片,这些动画作品的高票房收入也使得美国继续稳居在动画产业头把交椅上。
ABC广播网络,目前拥有超过8900个节目和4600个附属广播台,大约覆盖50%的美国市场。同时,迪斯尼公司还拥有ES-PN、DisdeyChannel等有线电视网络(Cable Network)以及数家迪斯尼公司的网站,如:Disney·com、ABC.com、ABC news.com、ESPN.com等。主题乐园和度假村业务包括各类迪斯尼主题乐园及旅游设施的建设与管理。消费品业务包括迪斯尼动画形象专有权的使用与出让、品牌产品的生产和销售、相关书刊和音乐作品的出版发行等。
迪斯尼是一个“品牌乘数型企业”,即用迪斯尼的品牌做乘数,在后面乘上各种经营手段以获得最大的利润。这种经营思想的定形,让迪斯尼开始把大部分利润彻底转向影视产品制作之外。迪斯尼在快乐文化背后附加上了完整的商业文化,将艺术彻头彻尾地商业化。迪斯尼不断推出一部部制作精美的卡通片,每一部影片推出后都要大力宣传去打票房,通过发行拷贝和录像带,赚进第一轮。然后是后续产品的开发,主题公园是其一,每放一部卡通片就在主题公园中增加一个新的人物,在电影和公园共同营造出的氛围中,让游客高高兴兴地去参观主题公园,迪斯尼由此赚进第二轮。接着是品牌产品,迪斯尼在美国本土和全球各地建立了大量的迪斯尼商店,通过销售品牌产品,迪斯尼赚进第三轮。这还不够,迪斯尼还在不断地收购电视频道,已经有了卡通电影频道、家庭娱乐频道,甚至还买了新闻频道。
从迪斯尼集团公司的运营方式看,公司的四个主要业务领域的运营如下:
第一,影视娱乐。负责生产各种影片、动画片、电视节目,录制和上演舞台剧。迪斯尼公司在这个产业里属于龙头老大,拥有若干子公司和一批著名品牌,下属的电影制片厂和各种影视机构是美国四大电视网的主要节目供应商,每年共生产50多部故事片,还创作大批含有角色形象的电视节目。除自己创作的作品外,公司还购买其他厂商的影视片向影院、电视台和家庭录影带市场销售。集团名下的各个发行、录像、国际公司代理迪斯尼拥有或授予使用权的电影、电视、音像节目在美国和世界各国发行的业务。
第二,媒体网络。公司通常自己出资生产制作节目,或者从其他节目厂商购买节目播放权,并且为播放这些节目的附属台站支付数额不等的补偿金。公司的收入则来自出售节目中的商业广告时间。
第三,主题乐园和游乐场。公司通过各种国内的、国际的广告与促销活动对整个迪斯尼世界的各种游乐项目进行市场营销,以吸引来自各地的游客。每个主题乐园还通过长期协议形式与迪斯尼的其他各公司建立起业务关系。
第四,相关消费产品。公司在世界范围内进行公司创造的各种形象的知识产权交易,并出版图书和杂志。许可发放的品种包括与迪斯尼有关的玩具、礼品、家具、文具、体育用品等。出版类的许可证包括连环画、艺术图画书和杂志的。许可证经营活动的利润主要依靠从批发和零售产品的销售定价中提取固定比例的使用费。除提取使用费外,公司还积极开发拥有自主知识产权的商品,不断寻求可以用于许可证产品的新角色形象,并参与具有许可证意义的出版物的写作和插图的创意工作。此外,公司以“迪斯尼专卖店”向市场直接推出与迪斯尼有关的产品。截至1999年9月30日,专卖店的总数已达728家。公司拥有出版社为儿童和家长提供各种图书,出版《趣味家庭》、《迪斯尼历险》和科普杂志《发现》等期刊。公司下属的软件商迪斯尼互动公司,则主要从事开发和营销家庭和学校使用的计算机教育与娱乐软件以及游戏软件。公司还生产教育用的视听产品,其中包括录影带和电影、招贴画和其他教具。
运用现代企业的管理手段,迪斯尼编织了一个庞大的有机网络,在这个网络中充分发挥领导者宏观统摄全局的作用,为整个跨国公司的发展指明方向与目标。利润,利润,还是利润,迪斯尼仿佛是一个高速滚动的雪球,在世界经济一体化的大趋势下,充分体现了跨国垄断资本的特色。
(一)提高中国动画的原创性
中国的动漫产业,也曾经辉煌过一段时间,中国的动漫从1941年推出的亚洲第一部动画片《铁扇公主》,到上世纪五六十年代制作的《大闹天宫》、《三个和尚》、《牧童》、《小蝌蚪找妈妈》、《狼来了》等好作品,独创性和民族性非常鲜明,原创能力令人瞩目。如《小蝌蚪找妈妈》是水墨动画、《狼来了》是木偶动画,在国际上具有领先地位,即便是今天,我国艺术性动画的制作水平也不能说与国际先进水平有巨大差距。但遗憾的是,我们在80年代以后就有点儿落伍了。我国动漫创作只注意到作为动画形象的首次原创,没有意识到在首次原创的基础上,存在着产业链后期再次创造的环节,有人称为二次原创。二次原创的先天不足,成为束缚动漫产业延伸发展的瓶颈。
21世纪是数字文化的消费时代,中国有3亿儿童,有广大的产业市场,迫切需要提高中国动画的原创性。
(二)构建适合中国动漫发展的产业链
动漫市场是靠产业链运动的,中