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e silence est roi (Samsung吸尘器广告).这句广告语让人联想起一句非常熟悉的成语:“le silence est d or”(沉默是金)。广告设计者“偷梁换柱”反其义而用之,读者很容易记忆。
例14:Sur Blackberry Messenger, https://www.51lunwen.org/ répondez du tac au tac. Et toc! (Blackburry手机广告).“répondre du tac au tac”是常用的一个成语,表示迅速回应,广告设计者利用这个成语强调了时间的短暂,还能表现出发送手机短信时拇指的肢体动作,非常生动形象。
例15:La daucyculture nous aidaitàgarder les pieds sur terre ? ... Rien est virtuel ou anonyme. Chacun garde les pieds sur terre qui le nourrit (Daucyculture蔬果产品广告).“pied sur terre”短语原指脚踏实地,而在这里指每个农产品都是由公司在地里亲自培育,有据可依。例16:Un peu d Eire, a fait toujours Dublin!这是一则仿拟广告,让受众很快联想到这条非常熟悉的习语:“Un peu d air, a fait toujours du bien.”读起来琅琅上口,妙趣横生。该广告借用了习语的模式,使受众者利用对原有习语理解的认知环境,进行思维上的推理判断,推断出该条广告词的暗含之义:都柏林是爱尔兰的风情之城。广告中的明示信息与认知环境取得最佳关联,因此也让受众感受到了更丰富的语境效果。
三、结语                
总之,不管是作为一种修辞策略,还是作为一种促销的手段,双关的广告词明示信息多来自日常经验和耳熟能详的习语、谚语,很好的达到了最佳关联的条件。如同所有的语言交际,双关让明示刺激与认知语境总是保持动态的最佳关联状态,在广告词与广告受众之间完成了明示与推理的交际过程,从而达到了风趣幽默、一见难忘的交际效果。法国Le Point周刊曾做过一次读者调查,罗列最能体现当今法国的表达方式,结果显示:广告和电视、新闻、电影、戏剧一起成为法国人心中的主要的文化传播形式(Benoit Philippe, 1986)。
广告语言作为一种应用语言,因它所具有的特殊效用,已经逐渐从普通语言中独立出来而发展成非规范化的专门语言,有关广告语言中修辞的研究也在新的社会条件下应运而生。从双关在法语广告中娴熟应用的分析中,人们不仅能体会双关语在广告法语中的出奇制胜的交际效果,还可以深刻地领悟到语言在不同语体中的转换和使用。
参考文献:             
王文融,《法语文体学导论》,上海外语教育出版社,2007.
Benoit Philippe,Affiches de pub,1983-85, Paris : Ed. du Chêne, 1986.
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