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房地产论文2018年精选范文10篇

论文编号:lw201805171349433642 所属栏目:房地产论文 发布日期:2018年06月02日 论文作者:www.51lunwen.com

本文是一篇房地产论文,笔者认为房地产主要包括房地产行政管理、住房保障、房地产金融、房地产投资、房地产资产经营管理、房地产价格评估等相关的实务工作,是对房地产工作的总结与记录。今天无忧网为大家推荐一篇房地产论文,供大家参考。


房地产论文2018年精选范文一:我国房地产项目品牌定位策略研究 ——以SOHO模式为例


第 1 章   绪论


1.1   选题背景与意义

1.1.1   选题背景

随着我国经济的发展,我国房地产企业竞争已经从原来的价格竞争,规模竞争,质量竞争逐渐演变成现如今的品牌竞争。美国广告专家利维·莱特曾说过,未来的市场就是针对品牌的战争,以及品牌之间的竞争,拥有市场远胜于拥有工厂,而拥有市场就要拥有占据主导地位的品牌。而管理大师彼德·德鲁克更是认为,22世纪的企业只有依靠品牌竞争,因为除此之外它们一无所有。由此可见,品牌竞争在当今甚至未来社会的意义有多大。品牌代表了企业鲜明的个性特征,房地产品牌对房地产开发商来说更是一个重要的符号形象,它要求房地产开发商不但要对产品进行开发,更要对这种符号形象进行设计,使社会公众认可,进而产生理性认识和感性认识。市场竞争的成熟和市场体系的完备是企业品牌策略崛起的根本原因,但目前,中国房地产在品牌定位上仍不全面,这就使房地产品牌定位研究成为必要。

1.1.2   选题意义

随着我国经济的发展,生活方式的改变,购房者对住宅的需求呈多样化趋势。而这种变化从本质上看是对房产市场中强势品牌的追求,企业品牌的市场化已经成为不可阻挡的趋势,在竞争中最先掌握品牌优势就能在竞争中抓住先机。将自身的品牌定位同流行趋势相结合能满足受众对企业的需求,研究房地产项目品牌定位和以SOHO模式为代表的定位手段,能够使企业更加清晰的找到自身的优势,促使其进一步建立差异化的品牌形象。

本文以SOHO模式为例研究我国房地产品牌的定位策略,随着市场经济的日益成熟,品牌作为消费者识别的第一要素其价值正日益显现,房地产作为耐用消费品也不能例外。合理明确的品牌定位不但可以为企业建立竞争的有效防御系统,同时更可以通过品牌的打造为产品提高竞争力、增加对消费者的吸引力,更进一步强化企业与市场间的生态关联,推进行业甚至整个房地产生态体系的健康向上发展。SOHO 模式来源于对市场的认知,从消费者的生活方式入手,通过准确、快速的定位打造创新、与时俱进的品牌形象。当然随着时代的发展,SOHO 模式的内涵也在不断地拓展,我们应把握一种模式的精髓,寻求新时代的不同表现手段,使其核心的价值及意义能够进一步得以发挥。


1.2   文献综述

目前我国对于SOHO同房地产品牌定位相结合的论文还不多见,但有大量的文章分别论述了SOHO模式对住宅方面造成的影响,也有文章就房地产品牌定位策略进行深入的探讨,因此我们不妨分别从两个角度对SOHO模式带来的房地产品牌定位策略的改变进行分析。

1.2.1   国内对房地产品牌建设及定位的研究 我国品牌战略的研究起步较其他国家要晚,因此这方面的理论还不全面,而对于房地产品牌策略的研究更是处于发展阶段,研究就更少。2004年7月国务院发展研究中心企业所,中国指数研究院和清华大学房地产研究所共同组成中国房地产项目研究小组,并启动中国房地产品牌价值课题研究,这使得房地产品牌定位的研究在一定程度上有了明显提高。

吴疆通过SWOT分析对影响我国房地产品牌战略的因素进行分析,运用相关数据说明房地产品牌定位的重要性,从企业品牌的定位和传播,监控和维护提出房地产企业的品牌战略选择方向,从而指出要是企业在未来的市场竞争中立于不败之地或是占据一定市场份额,品牌战略尤为重要。

卢小勇从现阶段的中国房地产所处的环境入手,总结了在市场环境和其他环境因素影响下,中国房地产品牌定位策略所面临的挑战,从战略层面提出中国房地产企业的制胜之道在于树立正确的品牌定位,发挥各种潜在资源,打造强大的地产品牌,推行品牌运用战略,从而是房地产企业在社会上树立良好形象,推动中国房地产行业的发展。

刘飞飞指出品牌营销是房地产企业在竞争中的独特优势,增加竞争力的有效途径,但目前我国品牌营销仍存在问题,通过分析房地产品牌的现状即问题,就这些问题提出完善的策略,其中也指出品牌定位的重要性。

马建军分析了目前国内经济运行状况和房地产市场发展历程,着重探讨国有房地产开发企业的优势和不足。在分析目前国内发展模式的前提下,剖析中海,万科和龙湖等地产的战略发展模式,提出多种适合企业发展的战略。

朱建军通过实例分析归纳总结房地产市场现有的卖点类型,着重对卖点和项目的设计的关系进行论述,最后阐述了建筑师应该选择项目特色建设楼房,更好的服务于房地产开发的建设。不过不得不说,他也提出SOHO模式下的楼房新定位,以SOHO现代城为例,运用相关的设计图指明SOHO模式下的产品定位、营销和策划。


第 2 章   房地产业品牌推广相关理论


2.1   品牌及定位理论

在现代社会,竞争激烈、信息数量繁多,为产品寻求明确定位的重要性不言而喻。虽然一个行业中的商品有很多不同的品牌及品牌形象,但是消费者总是更容易记住那些形象定位鲜明的,并且竞相购买,而那些定位不清或干脆没有定位的品牌则少有人问津。

时至今日,市场及竞争的需求大大的拓展了品牌的内涵。品牌形象涉及到企业整体形象的塑造,是企业的一项重要工程。品牌策略的核心是以核心产品为基点,通过产品其他层面引导消费者消费,形成品牌好感,进而提升品牌的影响力,当代企业在面对竞争时势必要通过这种手段。当消费者在购买产品时获得的价值高于他所付出的成本,他就会获得更高的满足,这就实现了溢出价值。品牌就可以使消费者溢出价值增高,而高的满足感和认同感势必会带动企业的整体形象和销售量。所以,一个个性鲜明的定位尤为重要。如果产品的定位太多,消费者会出现认知混乱,就更谈不上记忆深刻了。但个性鲜明并不代表着一种产品只能有一种定位,由于单一的定位只能吸引较小的消费者群体,为了扩大市场辐射力,可以适当的将定位的范围拓宽。但定位的内容一定要相互关联,不能自相矛盾,否则就会让消费者失去信任感。定位出来之后,还需要将定位表达出来,要通过有效的沟通将定位展现在消费者面前,才能真正让定位产生价值。

2.1.1品牌战略演变的三个时代

2.1.1.1产品为先的时代

在产品时代,产品供不应求,企业生产多少就能卖多少,企业比拼的是生产线、生产速度和生产成本。品牌并不重要,消费者关心的是产品,因为没有更多的选择余地。企业的发展受益于市场上的巨大需求,很多企业甚至没有来得及经历充分的竞争就达到了一定的规模。不过,随着竞争的加剧,供应越来越多,USP理论(独特销售主张)便随之产生了,它强调企业要为产品寻找独特销售主张。

到了二十世纪50年代末,随着科技进步,技术的开放程度逐渐加强,行业内部针对产品的模仿速度加快,独特的卖点很容易被模仿,这个时候 USP 理论以及无法解决销售的最大难题。


2.2   我国房地产项目在摸索中形成三种模式

我国房地产市场经过多年的发展,也经历了竞争、环境压力等影响,逐渐形成了三种品牌推广模式:USP模式、概念模式和全程策划模式。

2.2.1   USP 模式

USP又称为独特的销售主张,即独特的卖点。USP模式出现于竞争比较温和、市场上产品数量小于需求数量、消费者的需求不容易获得满足、消费市场还不成熟和理性的市场中。房地产项目在具体的市场推广中虽然策略与推广的方式不尽相同,但具备如下共同的特点:一是在项目的投资分析决策过程中,倾向于凭直觉和经验来判断市场、确定投资方向,不太重视科学的市场分析;二是在为品牌寻求独特的卖点的过程中,项目负责人或策划人员会向消费者强调和宣传选择楼盘的一个或几个理由,也就是楼盘本身所具有的特征,一般倾向于宣扬社区的安全性、设施的智能化、小区绿化率、区域或楼盘文化、人文理念等,引导消费者购买前的比较选择过程中,明确看到本楼盘的优势,继而选择购买本楼盘;三是在策划的过程中一切都要围绕USP进行,先是寻求USP、继而创造USP、最后推广USP,整个品牌推广活动也都是围绕着USP的推广进行。

USP模式最大的进步就是让消费者在众多房地产项目中,能够迅速找到自己想要的重点,这就解决了消费者认识商品和商品本身所具有的特质经常出现偏差的问题,它使得消费者在选购心仪楼盘的过程变得简单;其次,这种模式可以使房地产项目迅速成熟起来,有目的的做事情,进而推动市场的发展,刺激竞争,提升竞争的手段;同时,策划人员在创造和宣传 USP 的过程中,为了寻求独特性,也能够促使新产品、新科技的普及,逐步提高房地产项目的相关配置甚至整体水平。

但是USP模式也有其问题存在,USP模式过于注重对一个或几个卖点的挖掘,忽略对项目的整体规划,对项目中核心产品之外的层面管理不足,难以使项目整体实现价值的提升。一部分充分得到发展的资源有可能会造成浪费,而另一些必要但是没被有提及到的设施可能被忽略或者无法满足日常生活要求。USP模式会加速各楼盘项目之间的竞争,这也容易造成开发商盲目的追加投资,最终投资超出预算不得不提高销售价格的结果。但是最大的问题还在USP本身,USP并不是只有本项目才可以具备,任何一个项目通过模仿复制都有可能获得这种特性,过多的模仿就会导致优势消失,过多重复的项目就会形成以价格为重点的恶性竞争。


第 3 章  我国房地产业品牌推广的现状..............16

3.1   我国房地产市场现状及发展趋势............... 17

3.1.1   我国房地产市场现状 ......17

第 4 章  成就品牌的 SOHO