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艺特餐饮公司营销管理策略优化研究

论文编号:lw201806292004241576 所属栏目:管理论文 发布日期:2018年07月03日 论文作者:www.51lunwen.com
本文是一篇管理论文,管理学的理论化趋势,表现在对各类管理之共同规律性的认识和总结,并对这些规律进行了一般性的概括与抽象。管理学的哲学化趋势,表现在从哲学的高度,对管理进行了最高层次的考察与解释,把管理与哲学沟通,终使一般管理学得以完整地建立。(以上内容来自百度百科)今天为大家推荐一篇管理论文,供大家参考。

第 1 章 绪论

本章将阐述论文的选题背景情况及撰写本文的初衷和研究意义,核心阐述所选用的具体研究方法和基本研究思路,并概述本文的主要研究方向和内容及论文的创新方面。

1.1 研究背景
2016 年我国餐饮业开始进入 3 万亿时代,全年月增速将近两位数,显示出强劲的餐饮市场消费能力。尤其具有地方特色的餐饮、团体餐饮、快捷便利餐饮、各式风味火锅等餐饮业态发展迅速,休闲生活餐饮、有机健康餐饮、社区便民餐饮开始受到关注,餐饮消费市场中消费群体的个性化、特色化、品质化的需求逐渐被满足。在未来的餐饮市场中,大众餐饮消费市场仍将是餐饮消费的主力,据统计 2016 年全国全年餐饮收入超过 3.5 万亿元。目前全国有近 500 多万家餐饮企业,有将近 2200 多万餐饮从业人员,800 多万从业厨师。将来五年,我国餐饮业预计将实现每年 18%以上的增长空间,消费额达到3.5 万亿元以上,餐饮行业创造就业人口超过 2500 万人,并逐渐形成以大众餐饮为主要业态,各种餐饮业态全方位发展,整体发展水平基本与国民餐饮消费需求相适应的餐饮行业发展格局。餐饮整体行业的发展现实却是非常残酷的,我国餐饮领域的很多企业都面临者严峻的生存环境,按照有关资料就我国餐饮行业进行的调查得出的资料,我国在册登记的餐饮企业数量达到五百万家以上,行业年收入可以达到三万五千亿元的整体规模,不过平均下来,每家店每天平均营业收入仅 2000 元。由于进入的门槛低,很多外资餐饮与市场自由资本也大量加盟餐饮业经营,这使得我国的餐饮行业竞争激烈,企业生存环境严峻,恶性竞争,不良竞争等现象不同程度存在,餐饮行业随时面临着重大的压力与生存危机。在 2014 年,我国餐饮行业还可以保持百分之三十左右的企业处在盈利状态,而发展到目前,仅有两成的餐饮企业达到盈利,两成的餐饮企业基本保本,百分之六十左右的企业处在亏损经营状态当中,餐饮业整体竞争情况不容乐观。
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1.2 研究意义

1.2.1 实践意义
艺特餐饮公司发展过程中存在的市场营销问题也是餐饮行业内初创餐饮公司普遍存在的问题,本文希望针对艺特餐饮公司实际的市场营销状况,通过餐饮市场营销优化策略的研究,能够对餐饮行业内的其他公司有借鉴和参考意义。根据行业数据表明餐饮行业仍处于蓬勃发展的阶段,虽然行业内的竞争激烈,通过不断跟随餐饮市场环境变化和消费群体需求的变化,结合餐饮消费需求的个性化、多元化特点,餐饮企业自主的进行着自我改革,聚焦特定的目标消费者群体,有针对性地提供特色餐饮产品和服务为广大消费者服务,为餐饮行业的持续发展带来积极健康的影响。

1.2.2 理论意义
本文希望通过研究国内外已有的市场营销书籍和相关的期刊文献,运用 4P 营销组合、STP 以及体验式营销等理论,联系餐饮行业和自身实践情况,结合艺特餐饮公司市场营销过程中面临的实际问题,并对这些问题进行分析,制定符合该公司实际市场营销情况并适合具体操作实施的餐饮市场营销策略,打造出强势餐饮品牌,增强该公司自身的品牌影响力以及餐饮行业内的市场竞争力。本文对艺特餐饮公司现实发展问题和餐饮行业环境情况进行分析,运用经典的品牌营销理论、定位理论与近几年发展出来的服务营销理论相结合,为餐饮企业和行业解决市场营销问题带来全新的视角和理论组合,通过不断实践检验,市场营销理论组合不断的完善与总结,希望能通过对课题的研究为我国餐饮领域的营销理论建设提供有益的推动。
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第 2 章 理论基础

本章将对营销理论进行阐述,并详细说明营销理论的发展的各个阶段和成果,搜集并汇总成对本文研究的艺特餐饮公司和制定实施餐饮企业地营销策略制定具理论价值的课题基础。

2.1 4P 营销组合理论
2.1.1 4P 营销组合定义
对于市场营销理论而言,4P 分别代表的是产品(product),产品的价格(price),销售的地点(place),产品的促销(promotion)。4P 营销组合是一项将营销活动中的关键要素进行分类研究并设定营销策略的理论。其中所提出的产品除了有形的制造商品,还包括企业服务,企业品牌和企业形象等附加与产品上的无形构成;价格不仅包括产品本身的价格,还包括包装、服务、运输等包含在价格领域内的要素。销售地点不仅包括产品面向消费者的最终消费地点,还包括分销渠道、储存物流、库存等场地设施;促销涵盖的领域就更加广阔了,包括所有企业为推进市场营销而采取的措施,如降价、宣传、商品活动、公关活动、捆绑销售、价格组合战略等。4P 营销理论属于市场营销领域的一项重要理论,其从提出后就因其理论思想的系统性与现实操作的实用性对营销领域产生了广泛影响。随后经过不断的理论发展与演化,目前已经成为营销领域举足轻重的主流理论之一。
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2.2 STP 理论
STP 理论是指企业在具有一定的市场细分行为的基础上,确定销售产品的目标市场,最后要把产品或服务定位在经过细分的目标市场的确定位置上。详细的说,市场细分就是根据顾客需求上明显的差异把相关的产品或服务市场划分为一系列细分目标市场的过程。目标市场就是企业从细分后的市场中结合自身产品优势筛选出来的决定进入的细分市场,也是对企业最有利的市场细分组成部分。而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在细分目标市场中的具体位置的过程,即确定自己产品或服务在细分目标市场上的竞争地位。STP 理论的根本要义在于选择,选择确定目标消费者或客户,即称市场定位理论。市场细分指的是按照消费者的需求差异而就消费市场的顾客群体划分为在需求方面具有一致性的若干个群体类型,针对不同的消费者提出的消费需要,制定出相应的产品策略与营销策略。在实施市场细分上,企业需要注意三方面的细分原则:首先是可衡量性。在细分的标准上应当是企业能够把握和衡量的,如果企业无法运用标准进行有效的市场划分,则细分就是无效的。其次为可进入性。也就是企业所细分出来的消费领域,其具有可以进入的能力。第三为可盈利性。也就是通过细分产生的市场对于企业来说可以在其中通过营销获得利润,如果市场不具备可盈利性,则没有细分的必要。
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第 3 章 艺特餐饮公司外部环境分析.............15
3.1 宏观环境分析.........15
3.1.1 政策环境因素 ............15
3.1.2 经济环境因素 ............16
3.1.3 社会环境因素 ............17
3.1.4 文化环境因素 ............18
3.2 行业环境分析.........19
第 4 章 艺特餐饮公司营销的现状与问题....23
4.1 公司概况.......23
4.1.1 基本情况...........23
4.1.2 公司营销概况 ............24
4.2 SWOT 分析 .............25
4.3 艺特餐饮公司当前存在的营销问题分析..............28
第 5 章 艺特餐饮公司营销策略优化方案....31
5.1 定位优化策略.........31
5.2 产品优化策略.........34
5.3 服务优化策略.........37
5.4 品牌优化策略.........39
5.5 推广优化策略.........40
5.6 价格优化策略.........42

第 6 章 艺特餐饮公司营销策略的实施与保障

6.1 实施计划与重点

一个企业的营销策略的制定可以根据企业现阶段的情况以及问题及时的调整并按计划去实施,但是真正从方案落地到具体实施再到效果和成果的产出,需要做好长期的准备,首先是项目落地到实施需要前期的相关资源的准备以及相关人员的动员,其次项目按计划实施过程会遇到不同大小的问题影响实际实施的过程,在解决处理这些临时的问题也需要时间,最后在实际的实施过程中也会根据实际的情况调整和更改已经制定好的营销策略计划,所以营销策略的实施要做好长期的准备,艺特餐饮的营销方案将通过二至三年的时间来全部实施,该方案可分为三个时期:第一时期核心任务为梳理艺特餐饮目前在营销上暴露出的问题,并进行渠道建设,艺特应按照营销战略的计划要求,首先建立营销队伍,然后制定系统的管理制度,在通过基础建设与人员配置构建互联网营销平台,跟餐饮方面的互联网平台合作,如美团、饿了吗、百度外卖等,这一阶段的目标预计在 2018 年 6 月完成。第一阶段实施工作重点是梳理艺特餐饮公司现有营销问题,从产品、价格、渠道、推广等市场营销过程中的主要维度去梳理,分析具体营销维度中的主要问题,结合营销策略制定具体可行的优化方案。第二时期的目标是通过目标客户定位和产品研发,提高服务质量与消费者口碑。艺特应按照企业资本情况与市场地位,稳步推行各项营销计划,重点通过目标市场定位和目标客户画像来对产品研发上的调整和服务需求的改善,进一步提高服务质量,提升客户在整个就餐过程中的体验,增强艺特餐饮公司在消费者中的口碑和影响力,从而进一步提高公司产品的营业收入和利润,为下一阶段的目标实现打好基础。这一部分目标预计 2019 年 6 月完成。第二阶段实施工作重点是目标客户的细分与定位,目标客户的细分与定位,等于是为企业营销确定目标和“战场”,决定了企业营销具体实施过程的方向问题,根据具体目标市场细分与客户的定位,确定具体的产品与服务营销策略。

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结论

在现今的互联网消费时代,一方面国