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Abstract: the English and Chinese trademark words have different culture origin and different culture connotation, cultural differences in various performance. English and Chinese trademark of the word of the cultural differences of intercultural studies successful multinational economic and trade is very important.
Keywords: English and Chinese trademark word; Culture; Cultural differences
摘要:英汉商标词有不同的文化起源和不同的文化内涵,文化差异表现在多方面。英汉商标词的文化差异的研究对成功进行跨文化多国经济贸易是非常重要的。

关键词:英汉商标词;文化;文化差异   

商标是指商品的名称、术语、标记、符号、设计或它们的综合形式,它可辨认某一个或某一群销售者的商品或服务,并与其他竞争对手区别开来(Pride/Ferre:1986)。商标词作为商标一个不可分割的部分,指商标中可音化(Vocalize)的部分,如:Coca-Cola、IBM、Shangri-la,等等。商标词是和语言紧密联系的,是各种文化不可分割的组成部分。许多错误概念的出现往往是由于在进行跨文化多国贸易的过程中对商标词的文化内涵的错误理解。

一、英汉商标词的不同文化起源

很显然,英语商标词和汉语商标词有不同的起源。前者起源于西方文化,后者起源于东方文化,主要源自中国文化。文化的多样性使我们想起英语的历史是在过去的1500年中与其它文化联系的历史(Baugh,A:2001)。通过与外界文化长时期的接触,英语从耶苏——基督文化,希腊——罗马文化和盎格鲁——萨克逊文化中找到自己的文化起源。因而,从文化上讲,英语商标词主要源自希腊——罗马神话和传说,如:Ajax、Apollo、Daphne、Dyane、Venus、Nike、Olympus、Wolsey等等。它们也来自著名作家的伟大作品,如:Shakespeare(莎士比亚)作品中的Hamlet,Ariel,Fustuf;有的来自历史和文化中的地名和人名,如:Avon、Grand Canyon、Salem等等;有的来自《圣经》,如:Eden。汉语商标词与英语商标词不同,汉语商标词几乎没有源自外国文化的。中国是一个拥有5000多年历史的国家,她的语言受外来文化影响较小。汉语商标词主要源自传统的文化。它们可以是生产商或销售商的名字,如“张小泉剪刀”、“丑婆婆药铺”等等;它们可能是动植物的名字或名胜古迹的名称,如“蝴蝶”、“飞马”、“菊花”、“长城”、“长江”等等;它们可能是在政治上具有进步意义的某种特定的社会背景,如“抗日”、“和平”、“华生”等等;它们可能源自传统的中国文化,如“红豆”、“木兰从军”、“牛郎对女织”等等;它们也可能来自人们对成功和幸福的期望,如“幸福”、“如意”等。因此,文化起源不同,商标词的选择也不同。

二、英汉商标词的不同文化内涵

所有的文化现象,因为不同的起源、不同的发展进程、不同的地理位置、不同的气候、不同的自然环境和社会背景,而独具特色。这样产生的文化差异甚至引起同一语言现象的不同理解。同一商标词在不同的文化背景中有不同的含义。
1.英汉商标词中动物词的不同文化含义中国人和英语国家人都喜欢选择动物词作为商标词。然而,动物词的意义是由文化决定的。由于不同的文化内容、传统和心理,许多英语和汉语中富有文化特色的动物词在意义上大相径庭,而且意义的差异往往引起理解和表达上的错误。许多中国产品以”龙”为商标,如“红金龙”、“乌龙茶”、“龙泉”、“龙井”。因为在中国,“龙”是忠诚、权势、成功的象征。然而,在英语中,“龙”是童话故事中虚构的吐火的怪兽,被用来比喻凶狠的老妇女,尤指几乎不给她监护的小女孩自由的老妇女。在《贝奥武甫》(Bewolf)中就有许多英雄和龙交战的描述。因此,英语商标词中没有用“dragon”(龙)这个词的。在中国,“蝙蝠”是健康、幸福、吉利的象征,因为“蝙蝠”中的“蝠”与“福”同音,而“福”即幸福、健康。因此我们有一种电扇用“蝙蝠”作商标。然而,西方人士对蝙蝠没有这样的偏爱,因为在他们眼里,“bat”(蝙蝠)意味着坏的事情。英语中有以下的成语:“as blind as abat”,“as crazy as a bat”,“he is a bit batly”,“have bats in the belfry”,“like a bat out ofhell”。更糟糕的是,“bat”(蝙蝠)让西方人士想起丑陋和凶狠的东西。因此,时至今日,也没有一个英语商标用“bat”(蝙蝠)作商标词。其他的动物词在英语和汉语中也有不同的文化含义,如:孔雀、海燕、猫头鹰、白象、金鸡、山羊、公鸡等等。因此,为获取成功,给新产品定商标或进行跨文化多国贸易,就应当充分考虑动物词的不同文化含义。
2.英汉商标词中颜色词的不同含义据估计人眼至少能够区别7,500,000种颜色(Taylor:2001)。这些范围广泛的可见颜色组成三维连续体。因为人们细致地辨别,这个三维连续体分为不同的种类。这些种类是学习实践的产物,尤其是语言实践的产物。在人们拥有的颜色术语的数量和这些术语的指示范围方面,语言的区别很大。正如动物词的意义一样,颜色词的意义也是由文化决定的。如今,我们有“红茶”,其名称来源于茶叶沏过后的颜色;而在英语中,它被称为“black tea”(黑茶),其名称来源于茶沏之前的颜色。还有“冻白葱虾”被称为“Frozen PinkShrimp”,“青椒”和“青豆”被称为“Green Pepper”和“Green Bean”,“青布”被称为“Black Cloth”,“红糖”被称为“Brown Sugar”,“黑面包”被称为“Brown Bread”等等,不一而足。
3.英汉商标词中数字的不同含义英语和汉语中都有所谓的“幸运数字”。对于西方人来说,由于宗教原因,“13”被认为是“不幸的(unlucky)”。没有一个英文商标用“13”这个数字。相反,“7”被认为是吉利的,幸运的(lucky)。这类似于汉语的“6”、“8”、“9”。含有“7”字的英文商标如Mild Seven, 7-up, 7-Eleven, Anacin-7,Mycelex-7等。含有“6”、“8”、“9”的汉语商标有“三九胃泰”、“6 6 6”、“活力28”等。
4.描述自然现象商标词的不同含义在英国,有一种车以“Zephyre”(西风)为商标。因为英国的地理位置——西临大西洋东接欧洲大陆,温暖潮湿的风从西面砍来,正如暖和的东风从太平洋吹往中国一样,因此,西风在英语中有积极的文化含义。Shirley(雪莱)的Ode tothe West Wind(《西风颂》)就有很好的说明:“It' sa warm wind, the west wind, full of birds'cries”。然而,在中国,西风却刺骨寒冷。因此,“Zephyre”(西风)伴有消极的意义;相反,东风具有积极的意义。汉语中,我们有这样的成语:“西风凛冽”,“东风送暖”。我们还可以找到诗一般的语句,如马致远的“古道西风瘦马”,王安石的“东风送暖入屠苏”,辛弃疾的“东风夜放花千树”。因此,在中国有一款卡车挂“东风”牌。一般认为,在某种程度上,语言受语言所在的自然环境所影响。例如,Eskimos(爱斯基摩人)有比世界上任何一种语言更多的词来描述雪。因为他们的生活受雪的影响比任何民族都大。对于Eskimos(爱斯基摩人),不同的描述雪白的词均有不同的意义。这说明我们在给商品选商标的时候要把这些因素充分考虑进去。本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。